如何跑赢双11?阿里妈妈爆款公式来了

运营
2022
11/04
08:53
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穿越发展周期的爆品,为双11生意增长提供了强大驱动力。在今年新的消费趋势和经营节奏下,品牌如何才能跑赢双11,用爆款拉动GMV增长?

为帮助商家通过精准洞察打造双11爆品、释放商品经营价值,阿里妈妈平台营销策划中心在围绕深入了解消费者洞察的基础上推出「双11大牌爆款计划」。该计划意在通过整合淘内外流量场域和专属经营特权,以付费撬动免费,帮助品牌逐步实现“经营人群+货品资产”的长效全域蓄力,助力超级大牌领先抢跑双11,打造行业头部爆款。

01 精准洞察:切中三大消费特征,八大大牌爆款榜单发布

爆品的诞生,与消费趋势紧密相关。“顺应消费趋势”的货品,更容易在同质化产品中脱颖而出,建立起消费者从认知、转化到信任的捷径。基于此,阿里妈妈联合亿邦动力发布大牌爆款榜单,为不同赛道商家提供了借鉴方向。

从消费趋势看,下半年三大消费特征为:越来越多人希望通过消费去消解不确定性,打造多元化宅家体验,探寻极致化户外生活。

今年双11,阿里妈妈平台营销策划中心推出的大牌爆款榜单以“为爱充能”为主题,联合40余个品牌,围绕“极致主义”、“精巧主义”、“自在主义”、“悦己主义”、“体贴主义”、“颜值主义”、“品味主义”和“乐居主义”细分出八类榜单,分别从科技、产品、自信、生活等维度评选出双11最亮眼的爆款榜单。

大牌爆款榜单聚焦数码家电、美妆护肤、酒水食品、汽车、生活家居等主要品类,以最新视角洞察消费者偏好,捕捉品牌爆款潜力趋势,也为今年消费市场带来更多导向和指引。

02:人群蓄水:「平蓄促收」爆款公式,打造爆品口碑效应

品牌爆款的诞生绝非偶然,要让“货”火出圈成为爆品,首先就是要快速找到消费者沟通语境,通过内容种草快速爆品出圈形成口碑效应。

阿里妈妈平台营销策划中心「双 11 大牌爆款计划」从「平蓄促收」角度,帮助不同行业通过人群蓄水打造“爆款制造机”,贯连起平蓄到大促顺滑的消费体验链条。

在日销期阶段,天猫大牌日、大牌上新日、集团日密集展开,通过经营计划扩大流量开口,助力商家爆款蓄能。在经营计划外,针对全域人群蓄水难题,阿里妈妈还提供了一站式全域蓄水工具,帮助商家进一步打通站外种草及站内高效承接全链路。

通过契合不同行业经营重点,阿里妈妈帮助商家掌握了「平蓄促收」增长机会,实现各行业目标人群需求的精准挖掘。

在美妆行业,“蓄水”经营的关键在于全域拉新客。为解决引流问题,珀莱雅通过超级直播进行拉新引流,将直播间、看点和短视频联动组合投放,完成了高效渗透与精准收割。预售阶段,珀莱雅早C晚A套组双11达人直播间迅速售罄。在珀莱雅相关负责人品牌看来,面对消费者千人千面的需求,「要让“货”火出圈成为爆品,首先就是要快速找到消费者沟通语境,通过内容种草快速爆品出圈形成口碑效应」,而找到沟通语境。

在消费电子行业,阿里妈妈还为消费电子行业定制了“滤波式”营销解决方案,为“爆品的诞生”打下了基础。例如,OPPO在双11大牌爆款计划专项中,通过阿里妈妈的达摩盘数智运营工具,挖掘品牌忠实粉丝以及可能发生首购、复购的潜在换机人群,促进Reno8系列成交。OPPO Reno8开门红4小时斩获天猫2000元价位段手机销量TOP3。

曾经斩获天猫618全程手机新品销量冠军的荣耀70系列手机,此次双11预计继续通过双11大牌爆款计划,再次锚定城市精英消费群体,打造行业亿级爆款单品。开门红4小时获天猫全行业店铺粉丝量TOP1,天猫平台全品类销量同比提升270%。

契合新生代消费群体的变迁和消费需求,成为包括消费电子行业在内的全行业把握「平蓄促收」增长的新机会。其主打的追觅除菌烘干洗地机H12 S,在3月分上新首发3三千3000件后,在4月后持续进行站内外引流推广,登顶当月好评榜第一,而在5月初适借助55划算节百亿补贴活动成功月销8000笔,成为类目热销第二名。在11月1日双11开门红前4小时加入双11开门红数据。追觅爆款洗地机H1213销售超过一万台,前4小时累计销售额突破3300万,入围开门红洗地机热销榜TOP3。

美的新打造的风尊系列空调爆品产品与原有爆款酷金系列空调差异化定价,卖点在于高颜值搭配高性能和180度环游送风技术卖点在于高颜值和3D环游风技术。美的选择借助达摩盘精准定位目标人群,并从生活方式、场景、痛点、购买力出发,选定适合产品的营销阵地与策略,最终在双11完成承接爆发,美的风尊系列产品双11开门红4小时就达成千万级单品成就,整体合计销售超过一万套,重新定义舒适新高度开门红战绩。

03货品提效:打通“人与货”,带动商家科学经营

爆品的核心仍在于“货”,如何依靠数据与工具挖掘潜力货品,并通过科学投放将货品变为流行爆品,成为货品提效的关键。对此,阿里妈妈发挥各项资源优势,通过投放工具、科学经营观,帮助商家提升着“人”与“货”经营效益,为爆品阶段冲刺蓄力。

阿里妈妈「双11大牌爆款计划」不仅与万相台百万新客计划、十万爆品计划等专项计划相联合,切实提升新品成长速度和爆款类目渗透;同时还帮助品牌契合行业特征,科学选择投放产品与策略,用技术与工具为货品经营提效。

BMW主推的全新BMW i3系列汽车,具备长续航、快速充电、首创50米循迹倒车功能等系列优势,需要精准的找到具备消费力的匹配人群。BMW借助易烊千玺明星效应,进行站外流量圈选导流站内,站内结合阿里妈妈全域产品,通过人群画像精准触达意向潜客实现精准营销。并且结合双十一大促节点,以低门槛试驾玩法结合高权益百分百中奖的玩法概念,吸引用户参与到店,赋能经销商,实现销售提升。截止当前,BMW试驾单品销售超过3三万,到店试驾人数超过2万7千人,开门红4小时大促新增Deeplink资产4800万,位居行业第一。

泸州老窖借助阿里妈妈平台一站式全域蓄水工具,进行站内种草及站内高效承接全链路。在外部渠道积极推广之余,也配合“大牌爆款计划”在站内加大投放力度,将主打的泸州老窖特曲“四大名酒”属性与口感进行种草触达,最终实现产品打爆。双11开门红首日截至目前,品牌天猫店总人群资产规模超过4000万,有效会员超过约4000万+,店铺粉丝350万+,有效会员270万。

在服饰行业,上新品、打爆品频率较快,高频上新离不开对货品的科学甄别与筛选。以运动品牌FILA为例,FILA发现猫爪 FLUID 4代运动鞋经典仿生猫爪元素、鞋底TECNO-PIUMAX轻能发泡材质、时尚穿搭宝藏单品等核心卖点能够有效激发用户消费兴趣,助推其在满减优惠、博主种草重成为单品爆款。全新升级猫爪4代老爹鞋,双11期间女子运动休闲鞋热卖榜TOP1,爆发四小时销售额超千万,好评如潮。

而以坚持多元化审美的UR,通过满足新生代时尚先锋多元社交场景、多角色自由切换的着装需求,引领年轻人追逐的爆款穿搭风格。开门红4小时,于文文明星同款紧身提臀牛仔神裤销量爆发5000件。

酒水行业,来自爱丁顿集团的裸雀威士忌品牌,臻选多种优质单一麦芽威士忌混合而成,既满足了消费者对威士忌的高品质追求,又具备多个国际奖项加持,再加上双11将通过阿里妈妈广告投放能力精准触达核心消费群体,蓄力打造线上成交高峰。Naked Malt裸雀混合麦芽威士忌双11开门红4小时售出200件+,同比618开门红销售提升306%,访客同比618提升205%.

在家电行业,以“极致主义”为代表性的海尔将智慧生活场景作为切入点,在用户体验升级的基础上,推出的海尔470L超薄全变温冰箱以其“百变全温区空间”“高效净味杀菌”获得消费者青睐。双11开门红,海尔470L全变温冰箱登上天猫热销榜、四门冰箱、风冷无霜冰箱等多个榜单TOP1,截至11.1日累计销售17000台+,销额(GMV)突破七千万(数据来源生意参谋)。热销的原因是对用户的深度洞察,88升全变温区;99.99%的净味杀菌;干湿分储等科技,解决了用户很多健康囤货保鲜的难题。

西门子根据人货场关系的势能积累,实现了属于自身的爆品打造。其主推的湖蕴蓝10kg智能除渍洗烘套装,先是全域投放打造湖蕴蓝IP ,又在站内投放话题二级页承接投放流量 ,最后借助双11会场全面打造洗烘行业TOP爆款,开门红4小时销售额达2500万,位居品类销售榜单TOP3。

以小米为例,redmi note12 Pro系列承载着其在产品技术上的革新。而在竞争激烈的手机市场中,它需要让更多消费者看到自身的产品优势。双11期间,小米积极联合阿里妈妈平台所拥有的各类营销IP营销策划中心各经营计划打造爆款,参与超级大牌日、直播矩阵等核心日期资源,并在直播间借助合作总裁直播IP打造直播大事件,最终在开门红中,小米官旗店铺在101月31日开门红首日实现1分钟销售额破亿、开门红前4四小时小米官旗销量与销售额纷纷均达斩获手机行业TOP2。

不论是连接爆品与消费者的经营价值,还是科学的推流逻辑与投放,「双11大牌爆款计划」都以双11全民消费节点,为电商经济下“爆品的诞生”提供了启发。

从经营价值看,作为观察国民消费情况的重要节点,双11可以视为消费者彰显主权的一次发声。在双11洞察趋势、打造爆品的关键节点,「双11大牌爆款计划」不再仅是卖货驱动的单调营销活动,而是帮助品牌从产品纬度出发,通过“爆款”的表现形式,完成品牌与市场、与消费者的一次对话,回应消费者主权的降临。

从投放价值看,一个产品走向爆品的自我修养,必须要逐步获得市场认可。而广告投放往往是能够快速完成结果的触达路径。这也是阿里妈妈作为数智广告平台的价值所在。围绕品牌对货品与消费者全生命周期“全景经营”的诉求,阿里妈妈商家营销中心将新品、爆品、品类、本地化,新品牌、成熟品牌等产品、品牌不同能力与成长纬度的指标,在前台完成了体系搭建,通过营销创新推动经营创新,找到能够战胜市场波动的增长路径。

「双11大牌爆款计划」正是阿里妈妈平台营销策划中心所付诸的实践。以阿里妈妈独特的数智能力、爆品打造能力、内容创造能力、广告产品资源多方面赋能,回到消费市场的主旋律,完成人货场的再匹配,打造能够持续领航双11的大牌爆品。

在阿里妈妈平台营销策划中心「双11大牌爆款计划」的助力下,更多商家依据自身经营特色与目标诉求,借助于投放产品与工具,用技术走出一条捷径。在双11第一阶段开门红阶段,「双11大牌爆款计划」爆品法则已得到实践印证:

美妆行业迎来多个亿级玩家:OLAY开售2分钟破亿、1小时超越去年双11首日12小时成交,4小时整体销售9亿+,爆款抗糖小白瓶60分钟售出50w+件;曼秀雷敦蜂蜜植萃润唇膏双11开门红前4小时同比618增长546%,当日斩获天猫唇部护理类目排名3。

服装行业多品类爆款频出:艺术总监Nigo亲自操刀的KENZO 2022秋冬之【波普花束】系列发布, KENZO以一场集合虚拟与现实的品牌体验, “潜入” 校园, “入侵” 街头,并于天猫发布首个数字藏品,KENZO双11开门红4小时爆发对比99增长900%+, 同天猫大牌日一起加持品牌双11活动!带来人群资产日环比增长650%+,同比增长100%+,入会人数日环比1400%+。

在大促与日常中,阿里妈妈平台营销策划中心将持续发挥“营销大脑”角色,基于对商家的精准洞察,为之匹配技术、资源,以及科学的经营观,为更多品牌商家提供策略指引与支持,助其找到消费者运营的高效投放方式与经营逻辑。

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