刀姐doris:和8位新消费品牌CEO聊完后,我看到了抖音电商的3个趋势

运营
2022
05/24
13:03
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2022 转眼到了年中,焦虑、困顿、咬牙坚持是大多数品牌创始人的常态。虽然开局不佳,但牌局依然要进行下去。

但回看 2022 年第一季度,也有一些赛道逆势增长,比如预制菜和速食,还有我以为可能会不太好看的美妆个护。有数据表明,抖音电商一季度彩妆直播总场次高达 211.3 万。

今年我和很多新消费品牌创始人、操盘手聊了聊他们对抖音电商的看法和趋势的预判,重仓抖音电商已经变成许多品牌不争的共识。同时,他们也谈到了抖音电商在新品牌成长道路上起到的作用,可以总结为 3 点:

1、借助平台流量外溢能力帮助新消费品牌提升品牌声量、打开市场认知度

许多新消费品牌在创立初期都会从细分赛道切入,先打透一个小圈层人群,再逐渐扩大范围。抖音电商作为一个成长型的平台渠道,具备流量外溢的能力,能够帮助新消费品牌在短时间打爆抖音电商渠道的同时,拉高品牌全域声量,让大家意识到你的存在。

2、借助可视化内容帮助创新品类、新奇特产品进行功能教育和爆品打造

抖音电商内容为先、内容为王。这一改过去店铺小二的能力范畴,不仅需要在货品组合上下功夫,更需要用多种形式的内容(短视频、直播等)将产品拟人化、视觉化、社交货币化,来降低用户对新事物的认知门槛,加速新产品在消费者圈层中的普及度和渗透率。

3、借助个性化匹配帮助新消费品牌获取目标用户

抖音电商的逻辑是兴趣电商的逻辑,同时还为品牌商家配备了千川、云图、罗盘等工具,这就让新消费品牌有机会以产品为出发点,以兴趣内容为底色,以工具线索为指引,通过平台的个性化匹配找到目标人群,完成从获取-种草-拔草-复购-沉淀的全链路。

现在新消费品牌们在抖音电商上押下的赌注有多大?他们是如何看待和布局抖音电商的?今年下半年抖音电商的重点是什么,又将如何助力新消费品牌增长?

要回答这些问题,最好的方式就是访谈身经百战的新消费品牌一线操盘手,所以这篇文章,以近期抖音电商个护家清行业推出的「抖 in 生活范儿·新趋势」IP 活动为契机,我访谈了参与本次活动的 KONO、朴物大美、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、参半、独特艾琳 8 个新消费品牌,为大家呈现他们的视角。

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一、货即内容,品牌即内容,将产品拟人化&社交货币化

在抖音电商,我们经常会强调一个词:货即内容

作为平台,抖音电商并不想让一心研究技术、专注流量的操盘手变成最大的受益人,而是让那些专心做好产品、好品牌的人获得的更高收入,给平台和用户双方创造更多的价值。

海肌兰:兴趣电商让商品与用户需求精准匹配,好产品获得新曝光,便有了走进千家万户的可能。

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洗护品牌海肌兰 CEO 赵总就和我说,他很认可抖音电商的规则,做到了“对品牌的公平,对用户的尊重”。因为抖音电商不支持刷单,删除差评等操作,而这种做法让真正做产品的商家逃离价格战,沉淀出用户口碑,品牌也得到了“体系化的保障”。

事实上,在加入抖音电商之前,海肌兰布局了多个渠道,主打产品金缕梅内衣清洗液在各平台都积累了一定的声量和好评,复购率高达 85% -90%。

2021 年 6 月,海肌兰决定 all in 抖音电商,并借助已建立了用户心智的内衣清洗液在平台快速度过冷启动阶段,月销突破 2000 万。

在运营的过程中,海肌兰发现抖音电商的流量价值与用户素质很高,人群和货品的匹配度更高。仅针对海肌兰提供的终生售后服务,同样是 30-50 岁的女性用户群体,抖音电商的用户更尊重客服,不会提出过分的要求。

为了更好地获取到平台上的精准用户,公司自建内容创意团队,并提供素材创意的激励方案,鼓励公司全员参与素材创作,保证直播、短视频内容持续、强力的输出。品牌官方账号就曾发布一条以“别再用肥皂洗内裤”为话题的短视频,视频前贴为人物出境,配上用户需求痛点和产品特色的创意口播,实现单条视频带货 20w+。

除了做看得到的品牌内容,海肌兰也会做一些用户看不见的动作,比如每个季度会对内衣清洗液做微量的调配,产品快递箱上印有失踪儿童的寻找信息,每个月资助 30 个重病儿童等等。海肌兰认为产品和流量是两个端口,先做好品质的产品,将服务做到极致,用户自然会随着匹配机制找到你。

水之蔻:兴趣电商模式下,好产品和好内容激发生意新增长,让新品牌有机会从边缘向中心展开。

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个护品牌水之蔻 CEO 张碧华也认为,产品力永远是公司的核心竞争力

水之蔻在线上、线下全渠道都做了多年布局,由于品牌处于发展 2.0 阶段,需要高速增长的流量和销量入口,抖音电商因具备流量外溢能力,成为了必然的选择。只有达到足够大的曝光才能引起品牌的声量和外溢,因此内容曝光是品牌主攻方向。

围绕产品力,水之蔻在平台上的内容创意与达人筛选也依据产品特性选择合适的切入点,比如止汗系列会偏向于形体、JK、情侣类型的红人,头部落标杆提升影响力,中腰部集中发力,以扩大覆盖受众的方式打爆。品牌自播则通过不同的货品组合测试主播话术和用户兴趣点,提升效率。

自 2022 年 1 月正式入驻抖音电商后,水之蔻的声量和体量在外部渠道都有了明显的拉升,并且从 2020 年的品牌找头部达人合作,到如今头部达人主动找合作。目前,品牌在抖音电商的短视频曝光已破 2 亿。

在新消费领域,许多由进阶需求孵化而来的“新奇特”产品,也需要借助短视频和直播的媒介,用可视化的内容去降低用户的认知门槛

她研社:当前卫生巾市场还没有强烈的品牌心智,她研社在抖音持续不断地输出好内容,希望建立行业新认知。

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国产女性健康护理品牌 Herlab 她研社就是利用抖音电商按兴趣进行内容分发,进行品类认知、品牌认知渗透的典型。

她研社在品牌创立初期便入驻了抖音电商,希望把品牌形象宣传出去,而非简单地卖货。现阶以短视频为主,再搭配直播转化。

鉴于品牌产品的特殊性,短视频成为她研社对消费者进行品类认知教育的最佳输出路径,也是勾起消费者兴趣的阵地。以其主打产品“春日小懒裤”为例,作为目前市面上首款白天也能穿的安心裤,短视频通过口播+产品展示的方式,介绍它是由吸收芯和替换裤搭配使用,不仅夏天穿不黏腻、防侧漏,姨妈期也不用洗内裤了。30 秒不到的时间,就将用户痛点、产品优势介绍清楚。但短视频直接转化较为困难,所以还要搭配直播间的讲解及主播话术促成转化。

3-5 月正值用户购物疲软期,即使作为女性必需品类,销量也会受到影响。为此,她研社为新品增加专属直播间,通过展示产品独特的设计点、使用感受,和限时优惠、超级福袋等活动刺激新老客促单转化,打造用户新认知;同步促进达人视频直播双合作,矩阵式带货为新品带来高曝光及口碑;联结官方,参加「抖 in 生活范儿·新趋势」活动,探寻新创意营销,突破乏力期。

目前她研社在抖音电商是评分5.0 店铺,这也代表了消费者的认可。

参半:抖音上的多元化内容为产品创造了新场景,在这里,漱口水不再是小众产品,而是成为了大众日常精致生活中的快消化产品。

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口腔护理品牌参半则是利用抖音电商“人格化传播”特征,将产品内容变为“社交货币”的范例。

品牌 2020 年 5 月入驻抖音电商,其爆款产品漱口水在上线当日,利用代言人赵露思的明星效应,以及 KOL 达人的集中发力,快速组合漱口水视频素材,做到边投放边优化,品牌将其总结为基于数据分析自产优质内容,结合站外内容投放及明星、KOL合作,再辅以强产品力和差异化定位的乘法效应。

我还发现,参半短视频带货达人以粉丝基数较少的 KOC 为主;而在直播带货的达人选择上则更偏向于能产生直接转化的头部 KOL。通过这套打法,参半在打爆漱口水品类后,又陆续开发了口腔爆珠和舌苔膏等产品,并且都在上线首月就占据了类目第一。总结其爆款短视频内容的精髓,在于挖掘了情侣朋友等场景下的痛点和情绪,产品作为解法,展示了鲜明的使用效果对比,突出了其创新特质。

参半追求生意增长的同时,也注重品牌声量的培育,品牌利用抖音电商的“兴趣匹配”属性,通过图文和视频等不同的方式培养用户的口腔护理意识以及正确的护理方式。有数据显示,截止 2021 年 9 月,参半在抖音电商通过短视频引流,总曝光数超过了 100 亿次,覆盖人群达 2.4亿人。

独特艾琳:品牌的发展,动能和势能缺一不可。抖音电商已经渗透到用户的生活方式中,我们要做的就是,以用户兴趣为导向做好新内容,促进品牌新增长。

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香氛个护品牌独特艾琳加入抖音电商的契机则是由一位达人主播开启。当发现产品在抖音电商直播效果不错后,独特艾琳开始了平台运营。

独特艾琳强调通过香味带给用户更好的体验,但香味很难在直播间和短视频进行传播,因此品牌会通过拟人化的表述,比如:这款护手霜的白茶味道,像是白衣少年;使用大地森林的人很有品味,是富家千金等等

在产品设计上,坚持产品第一性原则,杜绝伪痛点,解决真痛点,并在包装设计上强调简约精致的设计风格。畅销单品 200 万支的身体素颜霜诉求也是公司女同事的需求;短视频内容方面,抖音电商是呈现和触达的内容平台,通过短视频和直播的内容,把"货找人”这件事做到极致。完成临门一脚,推动购买决策的最终落地,并收获其他平台之外用户群体的关注。

而在传播节奏方面,品牌依据季节顺势而为,打提前量,比如夏天是身体素颜霜使用高峰期,春天就在抖音电商布局内容传播,在用户诉求的萌芽期就培养购买心智提前种草,后续在成长期和巅峰期把握好传播和转化节奏。

二、选择成长型渠道,相比于造风借风更省力

在和各个新消费品牌 CEO、操盘手对谈时,“新增量渠道”是出现频率最高的关键词之一。

而近些年成长起来的新消费品牌,回顾其从 0 到 1 时期做对了什么时,我们会发现大多数品牌都是选对了一个成长型渠道——它意味着,活跃在该平台上的人群在不断拓展,用户使用习惯在不断普及,花费时长也在不断延伸——这一切同时也孕育了更多的潜在消费机会。

不止一位品牌负责人向我说起,抖音电商仍有“以小博大”的机会点,是最适合新消费品牌起盘、爆发的平台之一,也有 DP 表示很多新消费品牌会希望在抖音电商跑出漂亮的业绩后,向资本证明自己的品牌营收能力,从而拿到更多的融资。官方发布的数据也从侧面证实了这一点,截止 2021 年 10 月,品牌入驻抖音电商数量对比2021年1月增长了 2 倍。

KONO:抖音电商构建了新路径,从内容种草到转化购买可以瞬时完成,更符合消费者购买行为和爆款孵化路径。

基于探索新渠道的想法,2020 年专业护发品牌 KONO 入驻抖音电商,开始内容与增长的探索。

KONO 瞄准了互联网的流量优势,接连签下了马思纯、黄圣依、刘诗诗等代言人,联合强大的明星推广阵容形成明星效应,带动品牌快速增加曝光,仅用一年时间,就实现了线上电商渠道销售破亿的成绩。

在品牌内容侧,KONO 十分注重与用户之间的情感维系,与产品场景化的营销植入。纵览其发布的爆款视频,品牌始终在强调“爱”这一关键词,视频标题也偏好选择“爱你的人会给你满分的安全感”、“在感情里,爱得不到回应,不如潇洒放手”等情感语录。不论是情侣之爱,还是友情之爱,用户情绪总是能够被轻易点燃,引发传播和讨论。同时,KONO 还独家冠名了在抖音播出的微综艺《很高兴认识你 2》,结合节目特质输出“轻奢护发,品质你的生活”的品牌理念。

在品牌增长侧,KONO 通过合作贾乃亮等头部达人主播,二次剪辑明星达人素材投放信息流广告,扩大覆盖人群,提升品牌影响力,同时还建立了品牌自播矩阵,针对不同的人群组合,不同的产品套餐,满足不同人群的需求,提升转化效果。

PWU朴物大美:相比于造风,借风更省力。朴物大美瞄准新渠道,2020年下半年开始重点布局抖音电商,通过达人合作和品牌直播快速提升了曝光度。

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一直以来,抖音电商主打的都是基于对创新场景的需求挖掘,满足用户潜在购物兴趣。这种情况下,用户是处于消遣时间的状态,并没有明确的购买计划,但如果有趣的内容戳到了它的痛点或者爽点,也很容易激发用户的消费意愿,从而完成了一件产品从认知到购买的链路。

看中抖音电商“流量—直播/短视频带货—达成交易”高效变现全链路的 PWU朴物大美入驻后,经过 2 年的积累,逐步组建了近 70 人的团队,形成了从写、拍、剪、投+直播完整的运营结构,具备规模化出产优质素材的能力和基于品牌、产品人群定位及数据的投放能力,是最早一批在抖音电商投放获得增长的品牌之一。

另一方面,PWU朴物大美判断在抖音电商做内容十分重要,以短视频和直播作为两个品牌内容的输出端口。

短视频侧,以消费者和产品为核心,做好定位,通过优质的视频聚拢竞价端口流量,通过多样化打品逻辑和视频框架进行测试,从而提升品牌曝光度和传播力度,打造自己的形象。除了竞价外,内容端口也持续输出,调整品牌在不同产品上的优越性,并持续输出品牌向信息,进而让消费者感知品牌而非促销。

直播侧,达人直播合作了罗永浩等抖音头部主播,不仅提升了品牌声量也能起到背书效果,品牌自播部分先后开通了 14 个官方账号,由主播口播来进行品牌宣传,最大限度地增加品牌的曝光度。

无论品牌是将抖音电商作为一个销货的渠道,还是作为品牌形象的输出端口,归根结底,一个不具备品牌质量保障的产品,是不能长期产生品牌效应,让消费者建立信任的。因此,PWU 坚持做好的产品,坚持和平台走在一起,无论是品牌还是平台,两者其实是相互制衡、相互促进的关系。品牌借助抖音电商来展现优质内容同时实现生意上的增长,同样也为平台带来忠诚度极高的用户群体,实现共赢。

三、巧用人群分层模型“O-5A”,精细化运营用户资产

我们会发现,当前几乎所有的平台都开始运营用户,品牌们也开始讲究“精细化运营”。所谓“精细化运营”,其实就是把用户分层运营,形成 1%、9%和 90%的用户金字塔,其中 1% 是品牌的“超级用户”,会与你共创;9% 的是一群 KOC ,他们会帮你传播或是分销,还有 90% 是沉默购买的大多数。

在抖音电商,大家都在关注用户资产,并利用人群分层模型“O-5A”进行划分。这个模型脱胎于营销专家科特勒在《营销 4.0》中提出的顾客体验路径 5A 架构,依据用户与品牌的交互关系进行分级,即:认知(Aware)、诉求(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和倡导(Advocate),品牌可以直接在后台看到这些数据,那么品牌就能知道用户和“我”之间的关系已经到了哪一步。

菲碧清:新人群是新品爆发的关键变量,抖音电商聚集了更多追求品质生活的家庭,是新消费品牌的不二之选。

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原装进口日化清洁品牌菲碧清就将这套思路运用到了自己在抖音电商的用户资产中。

菲碧清将产品和配套的服务辅以场景化视频——比如孩子居家喜欢在地上玩,但是地上脏、久了发乌,用了天然香氛的地板清洁剂,地上干净光亮,宠物小孩都能放心;再比如运动男孩的打球黑 T,多次洗涤后容易泛白,用了护色洗衣液就不容易泛白了——以此来展示其新颖、细分领域的产品特点,吸引年龄在 24-45 岁左右的,购买偏好中有“家清”标签的用户。

其次,前期先挑选后台粉丝画像与目标人群高度重合的达人,对特定人群做圈层种草;之后再通过中腰部达人短视频种草,争取多频次触达、沉淀用户,进行圈层拔草。让达人做分发的确能够帮助品牌在用户群体中刷足存在感,但长期来看只投达人,只能解决销量和曝光,并非做品牌——因为达人能达成的是销量上的短期成功,而非认知壁垒的长期建立。因此,菲碧清利用品牌自播承接通过达人曝光后的 A1 人群,慢慢将其从 A1 培养至 A5,建立品牌用户心智。

虽然菲碧清 2020 年就已入驻抖音电商,但品牌进入用户精细化运营阶段后,仍然需要借助品牌短视频进行长期种草,达人短视频进行破圈与拓圈,因此目前品牌短视频和直播的比重分别是 65%和 35%。这种更加注重粉丝沉淀、种草和品牌宣传的做法,虽然会让粉丝增长较缓慢,但用户的粘性变高,复购率多倍高于行业。

有精细化分层运营用户的新消费品牌不在少数,如上文提到的 KONO,通过开设品牌矩阵账号,运营不同年龄、需求的用户:KONO 护发账号主推功效性护发产品,如防脱固发的生姜洗发水、控油去屑的经典款洗发水;KONO 精选账号不仅会主推品牌全新上市的第二代香氛系列产品,还会搭配一些其他品类的产品,比如控油免洗喷雾、护发精油、头皮按摩梳等,用户集中在 24-30 岁;KONO 随享沙龙账号针对的人群消费力会更高一些,她们对头部用品的需求也更为明确,集中在控油和防脱上。

从上述两个新消费品牌的做法中,我们不难发现,品牌通过对用户分层运营,能够更好地了解:一、用户和我这个品牌的交互度,是接受了品牌的曝光还是被产品种草;二、用户和我这个品类的交互维度,是该品类的深度用户还是浅度用户;三、用户本身的标签属性,比如说兴趣标签、购买习惯、地理属性等等,清晰目标消费者是什么人之后,再和品牌产品结合,有据可依地做圈层营销和内容投放。

抖音电商的基本盘越大,能影响到的用户人群越多,积攒的品牌势能就会更高,人群资产经营越发重要。事实上,品牌可以打通抖音电商的工具平台,把付费、免费、内容、品牌关键词的流量,打包成品牌专属的人群包,更方便运营好自己的人群资产。

所以现在很多新消费品牌在做用户精细化运营时,都会思考两点:第一是如何更好地通过千川、云图等工具,去全域获取精准人群;第二,获取的人群基于“1、9、90”原理或是“O-5A”模型,去做分层、分级的体系化运营,把最顶端的那群超级用户和品牌 KOC 的价值最大化。

过去几年,很多消费品都遵循“大渗透”理论,只要广告投放做得够猛,触达目标用户的频次够多,就能实现客观的用户增长与转化。

但到了现在,人们的注意力碎片化,触达的信息也变得越来越多,直接转化成本逐渐走高,这就迫使品牌寻找那些曾被曝光过但尚未被转化的受众群体,他们或许只需更低成本就可以实现间接转化;同时品牌还要针对已购买的用户做二次复购的运营,让他们从普通消费者变成 KOC 甚至是品牌的超级用户,从而实现用户资产长周期的复合增长。

四、结尾

综上所述,基于“抖音电商兴趣电商”的底层逻辑,我们可以发现即便新消费品牌各自所处的阶段不同、资源不同,在策略层面也各有侧重,它们都在抖音电商上的沉淀出了可复制、可迭代的打法。

比如,抖音电商上的“爆款内容方法论”的核心在于将产品卖点视觉化、情绪化,但不同品类如何把一个卖点通过情绪化的表达打透,其实能够摸索出很多路径:参半通过打透情侣社交场景,拉高漱口水、口气清新爆珠等产品的使用频次;KONO 通过情感金句视频标题来吸引女性用户的点击;独特艾琳通过拟人化的描述来呈现香氛气味。

比如,结合品牌 IP 、达人和平台行业活动一起去做新品牌势能打造,通过全域共振的方式去提升用户品类心智的渗透率。一个品牌能够激起的水花有限,那么平台就出面撮合更多同行商家一起去打一个品类、一个场景,通过合力造节的方式扩大声量,让用户对活动和参与活动的品牌有更强的感知,再反推品牌商家产出更多好内容,更吸引人的货品组合,来吸引用户,最终达到品效协同。

再比如,人群和内容资产正在成为品牌的核心资产,不能只做转化和盈利。过去我们获取用户的最好的方法是用优惠券做抓手,但到了“以人为本”的时代,抓手变成了内容。所以新消费品牌要增加对内容的投入,一方面通过打造短视频+直播的内容集合,全域营销去找到更精准的属于自己那群用户;另一方面还要做好自己的蓝 V 内容,甚至还要做人设号来运营好自己这群用户,让他们与自己长期相处。

虽然其他平台也有做直播、做用户人群,为什么抖音电商对新消费品牌而言会更值得投入呢?因为它本质上逻辑不一样。抖音电商是兴趣+个性化匹配的平台,用户就是去看内容的、消费内容的。长期来看抖音电商还是希望能够孵化品牌,因此主打更垂直、进阶需求的品类和高客单、强场景的新消费品牌还有一些机会

如果还有品牌问我 2022 年在抖音电商平台应该怎么做?那么我建议你以常态化的经营视角,对它精耕细作。

THE END
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刀姐doris 新消费 品牌 抖音电商
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