2022年度爆款出炉,阿里妈妈如何引爆春节最佳单品

运营
2023
01/03
17:01
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11月29日,天猫年货节正式开卖。对消费者而言,置办年货不仅是物质层面的刚需,也是精神世界里坚固的仪式感。而对商家来说,作为今年的最后一场电商大促,年货节销量既是对过去一年经营成果的收官、总结,也是对新一年消费趋势的洞察和预见。

阿里妈妈平台营销策划中心在近日公布“2022天猫年度大牌爆款榜单”,其中共计有24个品牌单品上榜,行业涵盖春节场景下的吃喝住行下的每一方面。通过一系列爆款年货案例,阿里妈妈为行业、品牌提供了一份爆款年货的经营启示。

中国人一贯追求新年新气象,在这份榜单里,“焕新”需求在年货消费场景中有怎样的演绎?这些为消费者所追逐的爆款年货,又揭露了哪些消费新趋势?我们观察榜单发现,最常规的春节新衣之外,人们同样热衷于在春节换掉“大部头家电”,以收获一种更科技、智能的家庭生活。甚至,新年换新车,换一种全新的出行方式也未尝不可。

“囤”是中国人过年前的必备动作,过去大爷大妈囤大白菜、腊肉腊鱼,年味飘荡在窗台院落。而如今,随着越来越多追求轻食、健康的年轻人当家作主,上榜的年货似乎也相应地发生了变化。榜单上,即便是一款小小的调味品,也曾被消费者追本溯源地审视。基于消费者对食品安全进一步的重视,以及天然的囤货心理,商家该如何做好年货节的销量爆发?

最后,“新春颜值”“年夜饭”仍是新春消费的不变主题。返乡的都市丽人,热衷于挑选美妆、个护单品回乡过年,商家可以怎样设计护肤礼盒以迎合春节时的送礼需求?

作为整个春节里最隆重的一顿饭,每年年夜饭吃什么喝什么,反映的是烟火气在不同历史节点上的主题变化。去年,因为各地倡导就地过年,预制菜成为不少年轻家庭的年夜饭选择。今年情形已然不同,年夜饭桌上又有哪些新爆款?

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每年春节都会流行如“Mary返乡变翠花”的梗,但事实是绝大部分女生在春节期间出于走亲访友的需求,颜值仍实时在线。不论是携带返乡,还是在春节不打烊的支持下回家网购,护肤的瓶瓶罐罐都充斥着每一个女生老家里的闺房。

作为市场竞争最为激烈的赛道之一,脱颖而出的娇兰帝皇蜂姿复原蜜精华液做对了什么?娇兰表示,产品的成功,首先是定位的准确,这使得其触达了更广泛的消费者。黄金复原蜜主打修护概念,切中的是敏感肌群体,尤其是考虑到,当代年轻消费者在城市中较多地遭受光、空气污染的现状。同时更广泛地去看,这一单品也满足着部分抗初老人群的需求。因而从功能定位上来讲,市场空间足够庞大。

值得一提的是,娇兰为年货节设计了一系列符合年货场景的sku方案。包括买100ml享3件礼、30ml享4件礼,以及50ml享蜂皇水、复原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套护肤单品。这些sku设计全方位地满足消费者过年在家的护肤需求,也兼顾了“送礼需要”。

当然,爆款年货离不开阿里妈妈数智化经营的加持。美妆作为阿里系电商平台的强势品类,对于美妆人群的洞察与运营,也一贯是阿里妈妈能力的长板所在。借助阿里妈妈万相台的货品加速能力,以及DEEPLINK制定精细化的人群策略,娇兰丰富了投放指标,大大提升人群转化效率。最终推动这一单品跻身年度大牌爆款榜单。

从结果来看,复原蜜双旦(12月20日—25日)周期内预售GMV(商品交易总额)即达百万级。

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娇兰大牌爆款计划海报

作为家庭生活的重要构成,不断迭代的家电,承载着人们对舒适、便携的家庭生活的想象。当下,大家电主要基于智能、颜值、科技等几大方面进行升级。本次上榜年度大牌爆款的海尔极光系列洗烘一体机,10kg的大容量满足过年时大家庭的日用需求,而FPA直驱电机、AI智慧洗、离子新风等设计,也让人在过年时更轻松地应对日常家务。

同时,海尔为推动年货节首日战绩,在预售阶段设计了一系列预约特权、专属福利进行引流。这其中包括跨品类套购折扣、赠品电子秤、价保30天等。与此同时,海尔大幅降低预约门槛至1分钱,同时简化预约流程,最大程度为年货节首日蓄水。而在12月29日当天,海尔提供了包括新年红包在内的一系列优惠,刺激年货节首日销量的爆发。

同赛道西门子的爆款年货“智能除渍洗烘套装”,差异化地定位于“健康防护”。这是基于阿里妈妈与品牌对当下消费者心理的深刻洞察,据悉有80%消费者较之过去更注重家庭健康防护。因此,该单品主打65℃除菌烘、99.99%除菌、100%除螨等健康功能。

而在营销上,西门子设计的辞旧迎新专属福利,简化用户参与活动的流程,并让用户在参活动后有更具确定性的回报。比如特权用户的定制礼、满额礼、品类礼等均不难获取。用户参与的积极性借此得到提升,也为这一单品积累下了最广泛的爆发势能。

一致的是,这两大品牌尤为重视平蓄促收的经营理念。这背后原因在于,对家电这样的高单价商品来说,消费者决策链路长,决策要素复杂而多元,需要品牌与消费者保持长期的深度连接。对此,品牌称阿里妈妈的大牌爆款计划帮助其在B站、小红书、微博等全网平台广泛种草,参与如年货采购清单、年货买什么等话题互动,触达、汇聚全网意向买家。

海尔还在年货节前公布潘晓婷明星代言进行造势,并借助阿里妈妈站内外人群回流全链路,达摩盘白金版等产品,将站外人群引至站内沉淀为年货易感人群。而借助PLTV货品长效经营方法论,阿里妈妈可以为品牌提供产品应用投放指引与效果评估。同时,消费路径全域全旅程归因技术MTA(Multi-touch Attribution),帮品牌全面还原消费者决策路径,客观评估投放渠道价值,让品牌对消费者的每一次触达更精准高效。最终,叠加阿里妈妈万相台的“十万爆款计划”等IP的助推,实现爆款年货的打造。

销量印证了数智经营的价值。双旦开卖仅4小时,海尔极光系列洗烘一体机即卖出超1000台,而西门子该新品全周期GMV超3千万。

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海尔、西门子大牌爆款计划海报

春节一贯是食品安全问题的高发期,往年一次又一次的惨痛教训,让人们意识到过年期间吃得放心、安全,与吃得好同样重要。太太乐原味鲜头道特级鲜酱油作为上榜的爆款年货调味料,其产品设计与年货节经营逻辑值得行业借鉴。

一方面,太太乐原味鲜系列如今更为强调“0添加”“轻食”等产品特质。与此同时,不论是新包装设计,还是宣传语如“所有成分来自熟悉食材”“从田间到舌尖”等,也深度契合当代消费者对食材安全、干净方面的需求。而在年货节,太太乐原味鲜头道特级鲜推出“买1赠2,加送原味鲜酱油、原味鲜鸡鲜”“买2赠3,送原味鲜鸡鲜、原味鲜酱油、酸汤肥牛调味料”,以及1件8折、2件75折等优惠、囤货购买方案。

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太太乐大牌爆款计划海报

当然,年夜饭桌上,大多时候酒才是主角。白酒一贯是中国特产,也是宴席上的常客。而随着越来越多乐于尝新的年轻人步入合法的饮酒年龄,威士忌等洋酒也开始出现在了年夜饭桌上。本次榜单中,除了古井贡酒、洋河等传统大牌,还有天猫BACARDI百加得旗舰店在售的Dewar's帝王苏格兰威士忌。

关于年货节营销,我们发现,具有强礼品属性的酒尤为重视“外观”。一方面,百加得为这一款酒设计了定制礼盒、礼袋、品鉴笔记以及精美信封。而在大促优惠方面,主要为“直降价格”以及“满赠”。

调味品、酒等品类在消费市场早已建立了成熟、完整的产品信息。消费者对其中的品牌、产品,也有较为明确、清晰的认知。所以阿里妈妈此时侧重于为太太乐、百加得提供来自于年货节主场的流量灌溉,与此同时,阿里妈妈平台营销策划中心从日销期开始关注商家爆款蓄能,基于天猫大牌日、大牌上新日、集团日等经营计划,配合品牌自身营销节点如太太乐大牌日等,通过节奏稳定的流量引入,助推品牌打造爆款年货。

在这个双旦周期内,帝王威士忌成交件数同比去年增长125%。

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百加得大牌爆款计划海报

汽车一贯是电商低渗透率行业,但对于品牌而言,这恰恰意味着机会。如今车企广泛发力的新能源汽车,一大客群即是需要购买人生第一辆车的年轻人。而像天猫这样的电商平台,又拥有着最为庞大的年轻用户群体。

对车企来说,阿里妈妈可以降低车企触达、连接年轻用户的成本,帮助车企以更具性价比的方案转化汽车这样超高单价的商品。本次年度大牌爆款榜单上,我们看到小鹏、奥迪的试驾券商品均有上榜。在如今车企频繁试水电商的大背景下,这并不令人意外。

对奥迪来说,中国豪华车市场正以肉眼可见的速度发生变化。随着主流消费群体的迭代,以及用户驾驶需求的演变,豪华车企更需要依靠线上和数字化的力量。阿里妈妈基于豪华车行业的特点,以及奥迪年轻化的需求,强调分层运营奥迪品牌人群做最大增效,并借助官方直播间、主播直播间、短视频等富媒体形式,完整、深度地展示汽车,匹配汽车行业对于产品演绎方面的需求。如今,奥迪品牌天猫店铺已积累接近百万的会员人群。

对更年轻的小鹏来说,阿里妈妈曾整合数字人、NFT数字藏品、数字杂志MO Magazine等前沿的营销资源与能力,帮助其强化科技潮流形象。目前,小鹏试驾券已售出数万件。

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奥迪、小鹏大牌爆款计划海报

2022即将成为过去式,新的一年意味着新的环境,新的可能性。对品牌来说,年末不仅是收官之战,也是布局来年生意的最佳时机。品牌越早探索出新的经营之道,就越能在与同行的竞争中掌握更多先机,找到2023年经营的确定性。

举例来说,过去一年,“成分”是护肤品行业的关键词。珀莱雅以成分为锚,通过“打工人的早C晚A”等热搜话题,将“早维C晚维A”与早coffee晚alcohol的场景结合,高效渗透消费者心智。而阿里妈妈通过深链人群通、超级互动城等,帮助珀莱雅实现分层分阶段人群触达,极大地提升了运营精细度、投放精准度,让经营的每一分投入都花在刀刃上。数据显示,今年天猫双11,珀莱雅排名国货美妆成交榜第一,多款明星产品销售破亿,其中前3款产品销售额破2亿。

此外,阿里妈妈携手海尔,在家电领域积极探索内容营销的想象力。今年阿里妈妈推动海尔联合数字人AYAYI,开办“智趣生活潮来电”主题活动、2060元宇宙歌会、世界杯球迷狂欢季等。其中元宇宙歌会全网观看量达1亿,世界杯期间发布的5款超级数字藏品,单品单日引流达5万人次。

同时,阿里妈妈利用品牌专区、超级直播、天猫大牌日等产品帮助海尔打造场景经营新增量,有效加深与消费者的连接。以店播、直播双轮驱动,提高直播间渗透率。年末期间,海尔直播间成交额超1亿元,AIPL人群资产总量同比增幅18.2%。

西门子品牌的消费者偏向于高净值人群,如何通过站内外大规模曝光、回流,锁定精准客群是品牌一贯的经营需求。阿里妈妈方面表示,达摩盘筛选出超过5400万“大牌人群”,他们有高于全网8.5倍的月消费金额,大牌渗透率达到80%。

今年西门子联合阿里妈妈,通过达摩盘进行全域人群分析,每天对不同投放渠道内的购买关键词和对应人群进行测试,最终精准锁定高加购率的直通车渠道内行业大词的L3-L5人群(人群层级),和引力魔方中的跨类目品牌人群。最终通过不断测试,优化了投放精度,在包括618、双11、年货节在内的一众大促中均斩获行业领先的业绩。而阿里妈妈也为西门子探索出了一条消费者画像更清晰、决策链路更可视、媒介触达更精准的科学经营之路。

通过上述案例,可见品牌们的未来经营之路仍充满想象力。阿里妈妈平台营销策划中心“大牌爆款计划”IP在即将到来的2023年,将和更多大牌一起,继续以数智化经营工具、产品为支撑,以科学经营为理念,立足当下,洞见未来经营趋势,不断助力品牌探索科学经营的多元可能,打造更多爆款!

THE END
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