失焦市场,品牌要像参加综艺一样做营销

运营
2022
06/01
20:08
李云鹏
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失焦市场,要转变营销思维

前不久我们跟行业里品牌部的朋友聊天,他说这几年做营销特别难,大几百万的预算去搞传播,结果钱扔进去,连个水花都没砸出来,很郁闷。他自己分析是由于各种因素叠加,品牌急于想寻找与消费者的共鸣,导致传播和转化很割裂,再加上部分高层只盯着ROI看,就造成最后的传播效果只能是品牌的自娱自乐。

信息爆炸时代,品牌的出圈是极其艰难的,更何况还存在叫好不叫座甚至有钱不会花的情况。再加上前两年新消费火热,各种新锐品牌如“物种大爆发”一样层出不穷,想要在这样的“失焦市场”抢占关注,变得更加艰难。事实上,不止是新品牌,各个层级的品牌都有增长困境。

头部品牌往往因为其强大的渠道和品牌认知度在自己的消费领域里无处不在,但因为过度强势,反而容易让用户视而不见,缺少新的增量;

传统线下品牌由于创立后一直存续的认知积累和历史沉淀,加上对数字化玩法不敏感,常常误以为投一投信息流、砸钱去种草、搞几场直播就是“新营销”,缺少对新鲜玩法的感知。

而无论在哪个层级,都有大量品牌陷入一个营销误区,以为只要在类似618这样的大型节点猛砸钱买流量,然后备足货就行了。但事实是,参与的品牌越多,分摊到自家的流量越“稀薄”,不深入研究节日营销的规则和玩法、没有强大的预算支持依然难以突围,结果到最后,销量的转化还是要依靠自家的老用户奔着折扣来表达支持。

那有没有什么方法可以在失焦市场产生更多关注实现更多转化呢?前几天《乘风破浪第三季》的热播,以及王心凌、刘恋等艺人所引发的强关注,或许能对品牌主们有所启发:品牌要像参加综艺一样做营销。这里我的意思并不是指要去赞助综艺,那是另外的一套玩法,我所指的其实是一种综艺式的营销思维。

综艺式的营销思维与行业突围

“品牌要像参加综艺一样做营销”,实际上指的是品牌应该结合自己的能力优势、抓住一切亮相机会、集结团队影响力、借助平台的力量,实现爆发式突围,让自己的品牌站在聚光灯下,本质上,这是一种“团战”的竞合营销模式。

利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字中》提到,“把独享当做目标的日子已经一去不复返了,包容性才是商品游戏的新主题。”“各行各业既可以选择彼此竞争,也可以群策群力。多数情况下,他们都选择了合作。”

据CNNIC数据显示,近几年移动互联网用户仍在保持增长,但增长较为缓慢,2021年,增长率降至4.4%,在持续的存量市场竞争和新用户增长困难的情况下,品牌如何更多从品类视角实现用户的转化和品牌间的共赢,成为当下营销的主旋律之一。

数据来源:CNNIC

另一方面,当前直播带货已成为产品销售的重要渠道,各品牌自播也已成为趋势,根据公开数据显示,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。典型行业中,服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。而在经历了从零到一的阶段之后,大部分品牌它们除了每天固定直播带货之外,开始更加重视品类日、节点营销、话题营销等平台活动。

咖啡品牌的破局

以咖啡赛道为例,根据平安证券咖啡系列报告内容,我国咖啡市场已进入品质化消费阶段,新咖啡品牌纷纷崛起。中国咖啡市场过去在较长时间都由外国品牌主导,而近两年来本土咖啡品牌迅速崛起,涌现出如瑞幸、MANNER、seesaw、三顿半、连咖啡等一系列国产品牌,如今咖啡赛道中新品牌纷纷出现,创新层出不穷,整个行业竞争也愈发激烈。

由此导致的结果是咖啡品类多样性和咖啡人群的分层。目前咖啡市场中,90后占咖啡消费人群的五成左右,其中95后人群占比三成以上,成为咖啡主力消费人群;但中壮年的消费力也不可小视,40岁以上中壮年人群占比达三成左右,并广泛分布在一线城市,且消费水平相对较高。

资料来源:TalkingData,德勤,平安证券研究所

而随着行业发展的同时,消费者习惯也逐步养成,对咖啡本身风味接受度不断提高,品类偏好和饮用方式也越来越多元。

资料来源:平安证券研究所

这就导致单个咖啡品牌想要突围,除了自身努力之外,更要借助平台和行业的力量,共同突围,关注度互相转化的同时,实现品类整体的繁荣,进而一荣俱荣。更重要的是,在“竞合综艺”的模式中,突出自身品牌的优势,在对比中放大差异化价值。

例如巨量千川的川流计划,其首期以「咖位行动」为主题的活动就十分恰当地诠释了“竞合综艺”的模式。活动通过聚焦快速增长中的咖啡行业,帮助品牌实现了从学习到实践、从营销到经营一站式的生意成长体验,帮助品牌获取新趋势下的流量和销量密码。

据了解,参加川流计划「咖位行动」的商家总共51家,其中不仅包含品牌商家,更有供应链商家。5月6日抖音「咖啡日」当天,#花式挑战咖啡神仙喝法#挑战话题一度登顶挑战赛榜TOP1,在榜时间超11小时。活动期间,参与活动的商家巨量千川消耗平均提升31%,最高提升631%;咖啡类商品交易规模达到去年同期的5.6倍,在抖音为咖啡买单的日均支付用户数达到2021同期的4.9倍,连咖啡、隅田川、四只猫等品牌GMV均超千万,成绩格外亮眼。

上文以及图中有个“巨量千川消耗”的概念很有意思,但可能很多朋友不太懂它的“提升”是什么意思,简单说,它对应的就是我们开头说的品牌“有钱不会花”的情况。根据我们日常和品牌的沟通来看,有大量的品牌并不是缺预算,而是不知道如何高效消耗预算,大家都想要“增长”,但是品牌传播的钱花不出去,说增长就只是无稽之谈。

因而,“巨量千川消耗”代表的其实是品牌对“营销工具”的使用能力,也代表巨量千川对品牌生意的放大作用。「咖位行动」中品牌通过这些消耗,使投放目标和人群的匹配度有效提升,让更多精准用户看到商品,其实也对应了「兴趣电商,让对的人和对的商品相遇」的道理。

下面,我们就重点拆解一下「咖位行动」具体的营销玩法。

像参加综艺一样营销,借力打力

一台综艺之所以火爆,离不开节目组、嘉宾、内容设置三个维度的发力;而一个营销活动如何能够爆火,也离不开平台赋能、品牌效应加成、内容互动转化三者的影响力聚合。

为什么像「咖位行动」这样的活动能够让品牌们找到存在感?

一个基础条件是它的机制并不复杂,通过「千川课堂」直播课、「案例征集」、「咖啡日」活动三个板块的设计即可完成一次“关注度兑现”。这首先就大大降低了品牌参与的理解门槛,这也是区别常规大促玩法的竞争力之一。

那为什么我们说这是“综艺式营销”玩法?这里有几个关键点。

其一,要学会借力平台,打出影响力;

我们都知道综艺之所以火爆,离不开平台的实力,一方面大平台有大流量扶持,各种Banner、各种宣发、各种推流,你的节目想不火都难;另一方面,大平台基于对市场和受众人群的了解,具有更强的执行力,什么话题容易火,什么CP容易爆,他们太懂了。

「咖位行动」也像综艺的节目一样,而“抖音电商+巨量千川”的存在就类似于湖南卫视之于《乘风破浪第三季》。基于巨量千川这一电商广告平台的产品能力、投放策略、补贴活动的加持,「咖位行动」可以给到商家营销经营一体化的支持,让品牌主基本处于“半托管”模式;而基于抖音平台的强大数据库和兴趣电商的智能推流,品牌可以借助活动主题的热度抢先站上舞台,让不管是爆款还是自家新品都能快速获得关注。

不仅如此,参与首期活动的商家除了有机会获得包括投放扶持、专属市场传播资源等加持,还能与行业专家沟通互动,获得实操指导在内的「川流成长礼包」。平台在此刻就是充当了“明星经纪人”的角色,帮品牌打点好流量。

其二,要学会借力友商和上下游品牌商,放大势能;

除了平台,艺人本身的热度当然也不容小觑。以这次《乘风破浪第三季》为例,嘉宾中不仅有男生的时代记忆王心凌,还有天后、奥运冠军、迪斯科女皇、歌手以及各种当红演员和新锐演员等等,可以说是各显神通,这就导致节目会对所有嘉宾的粉丝产生吸引力。

结果是什么呢?过气的艺人翻红了,幕后的艺人台前了,新锐的艺人涨粉了,老牌的艺人更红了,可以说是没有输家,大家一起把影响力累加在一起,产生更大的影响力,吸引新的粉丝关注。

「咖位行动」也是同样的道理,这就是存量市场下奇妙的玩法,总的用户量一样,但是每个品牌的关注都增加了。就比如一个用户原来只喝手磨咖啡的,或许也会尝试下滤耳的,以前喝咖啡只加鲜牛奶的,或许也会尝试下燕麦奶,流量就盘活了。

并且品牌和品牌之间还有互相学习的机会,同样的优势别人是如何演绎的?不同的卖点,我可以怎么突破?商家达人不仅可以通过「直播课」学习咖啡行业洞察、流量及内容解析、咖啡日活动玩法,还能通过实战获得经营和投放的技法。

其三,要学会二次传播,固化品牌价值;

综艺本身的流量固然重要,但是没有二次传播的艺人,就依然是“圈内红”。当艺人在综艺中有小亮点、取得阶段性成绩的时候,也是需要快速放大传播的时候,当然,放大不是夸大,借助关注度深挖一下艺人过往的成就,也是一种高效固化认知度和口碑的方式。

而「咖位行动」中的案例征集就是这样的目的。活动期间,连咖啡狂卖350多万杯,新客增长率达30%+,支付GMV更是突破1300万;而咖啡产业下的植物奶品牌OATLY亦同步实现GMV环比112%的增长,触达人群量级环比提升122%。川流计划会在「咖啡日」期间甄选优质品牌案例内容,进行包装和市场宣推。

其四,即时兑现商业价值,促成ROI提升。

艺人参加综艺,自然是为了更火,更火之后自然是为了更好的兑现商业价值,不管是促成更多的商业合作还是拿更多的代言,终极目标都是把口碑和影响力转化为真实收益,并且艺人越火热,当下的商业价值也就越大。

在商言商,品牌主参加平台发起的主题活动,自然也要注重ROI的达成。「咖位行动」通过对商家达人进行货品补贴,流量扶持和巨量千川的投放激励,可以在活动当下基于兴趣电商的逻辑,助力参与活动的品牌实现品牌声量和商品销量的双提升。

这其中,巨量千川还会给商家提供专属的人群包助力投放,同时提供创意产品/投放产品的支持。除此之外,另有流量激励以及巨量千川消耗排位赛的激励补贴,排位赛TOP的商家最高可获得价值20000元的巨量千川红包奖励。

综上,就是“综艺式营销”的核心,通一系列的组合拳,从学习到实践、从营销到经营提供一站式的生意成长体验,帮助品牌获取新趋势下的流量和销量密码。

回到开篇提出的问题,失焦市场,不同层级的品牌如何能够实现新增长?

结论-拓新路

有人说,“当前市场已无生机”,我并不这么认为。

当下,品牌们更多应该思考的不只是“熬过去”,还要“闯过去”,因为熬就意味着被动,但我所有遇到的成功品牌,其实没有一个是在坐以待毙的。

市场总是在变化的,以大家最熟悉的食品饮料赛道为例,根据巨量千川消费者整体购买数据、平台内容数据、投资分析等综合研究,目前食品饮料赛道按照消费者的核心诉求大致可以分为四个类型,分别是生活必需、缤纷乐趣、营养健康、高端享受。

以往,大家以为食品饮料行业未来会往大健康、更高端的膳食营养方向迭代。但随着大环境的变化,曾经处于维稳状态的生活必需品赛道反而出现新机会,居家的环境加速了预制菜品类的发展,缤纷乐趣类产品像饮料、零食类,今年的增长反而相对更加稳定。

当一条大路人满为患的时候,新路就是大路。更何况,新路并非小路,也许只是因为不了解,所以远远看它的时候容易忽视掉。

作为巨量千川首个行业孵化项目,“川流计划”以及子项目「咖位行动」的首次亮相,无疑是对需要快速增长的精细化行业的有力扶持,在常规618节日营销拥挤的流量赛道外为品牌商家开了一条新路。

品牌营销,向来都是一个动态的定义,在不同的营销环境,找到适合品牌的营销方法,才能获得最佳的营销效果。并且,方法从来不是唯一的,如果你的品牌预算充盈,也许需要A和B兼顾;如果你预算吃紧,也可能需要A或B取舍。

在充满变数的营销环境下,品牌主们反而需要更加敏锐,在量力而行的前提下不放过任何一次能“出镜”的机会。把每一次营销尝试当成“综艺选秀”来看待,穿过海选、复赛、决赛的迷雾,一步步走向确定,走向更耀眼的位置。

内容作者:李云鹏

THE END
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