天猫“双11”IP经济大放异彩,阿里鱼推IP新势力提供强劲动力

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2022
11/18
16:51
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11月12日零点,第十四届天猫双11全球狂欢季圆满落下帷幕。来自全球90多个国家和地区的超过29万个品牌参加,商品覆盖7000个品类,共同成就了在“双11”历史上规模最大、覆盖最广的一届。喧嚣落定后回看今年的“天猫双11”,在录得与去年持平的商品交易额的同时,还涌现出不少新消费趋势和“黑马”品类,显示出中国消费的韧性和活力。

而在这些新消费趋势中,“IP商品”再次获得广大消费者、特别是以90后、Z世代为代表的年轻用户们的青睐。

10月31日,由阿里鱼IP新势力与阿里巴巴达摩院合作推出的首个超现实VR虚拟IP街区正式上线。阿里鱼携手Hello Kitty、库洛米、宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、哆啦A梦、英雄联盟、变形金刚、侏罗纪世界、卢浮宫、国家宝藏、敦煌博物馆、泡泡玛特、阿童木、王者荣耀等超30个国内外顶级知名IP史无前例盛大集结,借助达摩院XR实验室的技术能力,为广大消费者打造了一座充满浪漫和想象力的沉浸式虚拟狂欢街区。

“随着互联网逐渐步入web3.0和元宇宙的新时代,阿里鱼也在积极尝试全新一代‘体验电商’的探索。”阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示,“依托阿里鱼在IP产业中沉淀下来的运营能力和丰富经验,借助阿里生态内强大的电商资源和数字能力,我们希望将不断扩大的IP消费人群聚合起来,为不同IP各自的爱好者打造线上IP体验与移动消费有机结合的沉浸式创新场景,同时也为包括版权方和商家在内的合作方提供确定的长期增长机遇,进而为中国实体经济发展贡献自己的力量。”

以虚促实:引领沉浸式电商体验

搜索、跳转、创建角色……仅需简单地几步,消费者就可以轻松置身于阿里鱼IP新势力打造的虚拟IP街区。徜徉在不同IP主题的店铺间,消费者可以任意选择进入自己感兴趣的店铺,在极具IP氛围的场景下近距离挑选以3D形象呈现的IP商品,整个购物过程十分顺畅。同时,消费者还可以通过完成虚拟IP街区内的小任务,解锁多种福利。

据悉,在今年天猫“双11”期间,累计共有超过70家品牌、近700款商品参与阿里鱼IP新势力虚拟IP街区。在沉浸式的购物环境中,一件件IP授权和衍生商品与各自店铺的主题环境有机融合,使消费者真正置身于虚拟的IP空间,并在与虚拟环境和角色互动的过程中,将更多的IP商品带回现实世界,在同时满足消费者物质与精神双重需求之际,也助推了众多IP爆款商品的诞生。仅以宝可梦IP主题店为例,不同品类的联名授权商品全线爆发:凌美的联名钢笔礼盒全新上线售出近4000件,雷蛇联名定制无线鼠标成交超6000件,希恩派联名去黑头鼻贴更是爆卖近25000件……

此外,三丽鸥店铺的酷洛米换装公仔礼盒、寻找独角兽店铺的FARMER BOB系列商品、以及环球影业旗舰店、KAKAO FRIENDS旗舰店等众多店铺内商品售罄,万代官方旗舰店高达系列近90款商品更是全部售罄——虚拟IP街区上的众多IP旗舰店在取得销量爆发式增长的同时,也助推由阿里鱼联合运营的天猫潮玩行业一举成为今年天猫“双11”的“新四大金刚”之一。

除短时间内的集中销售增长之外,虚拟IP街区通过强化IP爱好者的体验与共情,还为商家们提供了长期发展的机遇。受益于此,无论是以三丽鸥为代表的经典IP,还是以泡泡玛特为代表的新生IP,都在今年天猫“双11”期间取得了数以万计的会员增长。首次合作宝可梦推出联名产品的北欧品牌薇尔,更收获15万新会员,其中不乏极具消费潜力的Z世代用户人群。

以营带销:打造IP经济合作枢纽

“IP新势力”是阿里鱼旗下首个趋势营销品牌。通过整合阿里巴巴电商生态宣推资源,开发灵活和多样化的会场玩法,阿里鱼希望为IP授权商品打造专属的品牌聚合优势,并为合作IP版权方、品牌商家和消费者创造更多营销机会和优惠权益,实现共赢。

2021年8月,阿里鱼携手天猫“超级发现日”和环球影业,以环球影业旗舰店盛大开业为主题推出首期“IP新势力”,并获得来自阿里生态多方资源的共同“加持”——从天猫APP全量开屏与淘宝APP搜索、PUSH流,到优酷全端口开屏、播放页和暂停页BANNER,再到北京、上海、杭州等各地主流商圈户外大屏和全国众多高铁站点的海量屏幕——从而实现了对从电商到文娱,从线上到线下传播资源的全面覆盖,总曝光量近20亿,同时推动旗舰店店铺交易指数与成交指数排名双双跃居天猫行业TOP2,更有效带动店铺合作品牌商家的环球IP授权商品销量攀升。

今年5月,随着可达鸭热度的不断攀升和其角色形象的强势出圈,阿里鱼携手天猫快速上线最新一期“IP新势力”,对近期市场上合作了可达鸭的品牌及其商品进行盘点,发布全网首份“冲鸭攻略”,成功帮助众多消费者实现“可达鸭自由”。

除商业价值外,阿里鱼还特别注重借助“IP新势力”的平台提升IP的联名和跨界合作的社会价值。今年7月,阿里鱼携手天猫生鲜与奉化水蜜桃产业带共同发布了全新的高颜值IP联名款——“I peach U”水蜜桃礼盒,并邀请KAKAO FRIENDS中的人气角色Apeach特别出任“形象大使”,与“官方监督官”猫天天一道为新品水蜜桃首登盛夏进行了创意传播,在助力宁波奉化水蜜桃产业带的发展和振兴的同时,还在淘宝APP芭芭农场上,落地了兴农共富水蜜桃专项公益活动。

截至目前,除电商大促会场和IP商品集合阵地外,阿里鱼还已经上线多期单IP主题的“IP新势力”,合作方囊括了宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、仙剑奇侠传、泡泡玛特、三体、这就是街舞等国内外知名IP。而子栏目“IP月榜”也成为众多IP爱好者们每月“蹲守”的“权威消费指南”。

“IP新势力是一个趋势营销品牌,也是各方合作的平台。它一边联系着IP版权方、品牌商家和消费者,另一边则与阿里生态内外的多种资源形成合力。”吴倩表示,“未来,希望IP新势力能够继续发挥好枢纽和引擎的作用,整合多方力量,提供强劲动力,进一步释放IP经济的势能,实现合作共赢。”

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