从线下实体走向线上生意,彩妆商家本本如何玩转快手电商?

电商
2022
10/17
16:47
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中午12点,“本本 彩妆终结者”(快手ID:1203547977)刚开启她今天的第一场直播,直播间的弹幕就开始了热火朝天的讨论,气垫、粉扑、唇釉、眼影……在本本的直播间,你能找到上百种彩妆产品。

品类全、性价比高、颜值高……卖点十足的产品加上本本俏皮活泼的直播风格,让本本每场直播GMV都能稳定在15万上下,一天两场直播下来,达到的“客流量”和“销售额”是本本在线下实体店想都不敢想的数据。

从2020年3月正式在快手做起彩妆生意,本本已经积攒下46.2万粉丝,月销超300万。在本本看来,经营流量池覆盖全国的电商业务,与开一家市场面向一座城的实体店铺并无不同,用好产品吸引客户,以好服务留住客户,这一经营逻辑在任何场景都适用。

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一个不能放弃的生意场

2016年正是短视频兴起之际,本本也是在这时成为一名快手忠实用户,拍拍娱乐视频、分享日常生活,快手俨然成了本本的“第二朋友圈”。2018年,本本又在快手上发现了新的惊喜:“我看到有人在这里卖货,并且卖得也不错。”在短视频平台上做生意,是本本从未想过的道路,而成功的案例摆在面前,本本决定,自己也去试一把。

那时,本本还经营着自己的箱包工厂,手里也积累了不少各类产品的供应链资源,但着手尝试后,本本发现自己的“快手卖货生意”并不顺遂,因为不懂运营,她的账号最终不了了之。

与此同时,随着箱包厂的工人逐渐向广东、湖北等箱包产业带地区流动,本本在江苏南京的工厂招人越来越难。2019年底,本本利用手中的供应链资源,连接起美妆产业,转行做起了彩妆生意,而此前被搁置的“快手卖货生意”也再次被本本提上了日程,本本觉得,“还是不想放弃快手”。

彼时,直播带货已经渐成趋势,快手上汇聚了大量美妆商家,后来者如何居上?本本的方法就是让自己更“扎眼”。首先名字要引人注意,“‘终结者’这个词能让用户关注到你,好奇你家有什么特色”;其次,产品要独特,拍一发三的气垫套装,个位数的唇彩眼影……本本自己跑遍了浙江、广东的美妆供应链,让更新快、颜值高、性价比高成为自己在快手经营的最大优势。

对于营造账号的“店铺形象”,本本也摸索出一套策略。作为快手“老玩家”,本本清楚短视频内容对账号经营的重要性:正如实体店面重视装修,快手线上店铺则注重主页打造。在本本的主页中,种草视频便是她吸引新粉的门面。

 

“拍视频要抓住产品爆点,并把它放大化,不能生硬植入广告,而是让用户自己感知产品的实用性,觉得这个视频对他有帮助。”在本本看来,要想做长远生意,就不能单纯只卖货,更要“把粉丝当朋友,从粉丝的角度考虑”。

在视频和直播中,本本会分享自己的日常生活,和粉丝们建立起情感连接。对于常来直播间光顾的粉丝,本本也定期安排粉丝福利。“做实体店每月会给会员送小礼品,线上也要给粉丝们一些福利,比如给粉丝团等级高的用户送小礼品。”

通过多方面的完备筹划,本本的“二次创业”站稳了脚跟,为更进一步的销售增长打下基础。

实体商家在直播电商中的“自洽”

在直播电商中,直播间是最直接的消费场景,如何更高效地“获客”并实现流量的转化,成为本本线上生意的最大难题。“实体店可能只覆盖到同城的客群,而直播电商的流量池是面向全国的。”为了将流量引入直播间,本本也探索出多元的“获客”方式。

2021年下半年,本本开始学着借助快手磁力金牛产品进行投流,并坚持日播。日积月累下,本本在2022年春节抓住了突破的机遇:正月初三大多数主播尚未开工,本本利用这一“带货空白期”加大投流,让直播间人数增长到了1000多人。

除了投流直播间、拉取公域流量,本本也通过短视频预热,将私域沉淀的粉丝流量导入直播间。在每场直播前,本本都会发布2-3条预热清仓视频,结合种草视频,打通了短视频到直播间的消费闭环。

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盘活了公私域的广阔用户市场,如何进一步更好地将流量转化为实实在在的销售额?本本的答案是:利用好线下经营与线上生意的共通性,细致规划带货策略。

线下经营讲究客户消费体验,在线上直播规划中,本本则注重“以用户为中心”。本本家的主要消费群体是18-22岁的学生党,日常直播时间便根据学生党的生活作息规律进行调整;而学生党最关注的产品性价比,也成为本本打造店铺爆款的最大依据。“和大牌美妆产品的功能接近,但价格又很低,这种大牌平替就很容易打成爆款。”

线下实体店需要周密地排列货架,而在线上,本本则把直播货盘组合更加精细化。“你需要了解学生党的需求是什么,什么样的款式能打动他们,才能把货盘排出来。”为了充分带动直播间下单氛围,本本采用引流款+利润款的交叉组合形式,并在讲解时突出产品卖点。一场直播下来,本本能上100多款产品,2-3分钟便会过款,让带货节奏更干脆利落。

除了日常直播,本本这一“从获客到转化”的运营逻辑也同样适用于大场直播。通过精准把控直播节奏、调整专业话术等策略,本本的一次大场活动销量能达到日播的2倍,而在“616”等平台活动中,本本则能实现近200万的销售额。

让“融合"成为新的生意经

本本在快手的彩妆生意发展得越来越好,最直接的表现便是订单量的增长,400多平方米的仓库已经难以支撑每天增长的订单,扩大仓库场地是本本当前最急迫的需求。

在长远发展的规划上,本本也给自己定下了明确的前进方向,到今年年底,她计划涨粉到100万,月销达到700万。“难点还是在视频内容上,后续我还是要提升视频的质量,从写脚本、打造场景,到后续的剪辑都要提升。”

此外,本本还计划建立自己的美妆工厂,生产自己的产品。“让自己和商品绑定在一起的最好方式,就是创建一个有自己独特烙印的品牌。”为此,本本注册了商标,同时也在线下开起连锁店。

“不同于线上的跑量模式,线下实体店能培养出自己的老顾客,此外实体店的利润率也更高。”即使本本在快手的彩妆生意蒸蒸日上,拥有自己的实体店仍是她的一个梦想。

事实上,“线上+线下”业务逻辑的可行性已被众多入驻快手电商的美妆实体商家验证。无论是以直播带货加快线下库存的消耗,还是通过线上粉丝群拓展实体店辐射范围、增加客流量,众多美妆实体商家已然开拓出线上、线下融合的发展新路径。具体到本本而言,线上的生意繁荣则是她在未来的前行路上的一份底气。

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