背靠河南许昌“假发之都”,快手主播“霞姐”60天GMV超200万实现冷启出坡

案例
2022
09/23
14:51
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一身得体的传统旗袍,各式不同发型的假发,在快手电商主播“霞姐假发”(快手号:xiajiejiafa)的主页视频里,霞姐扮演着“奶奶辈”的角色,在各类生活剧情中展示着假发的使用场景,向用户透传自家假发透气、逼真等产品优势。

将目标精准定位于“中老年整顶假发”类目后,“霞姐假发”立足于河南许昌假发产业带源头工厂,通过优质的短视频内容精准圈粉,以“日不落”直播间实现了私域流量的“高利用率”转化。从产品种草、拔草到使用、售后,霞姐注重每个环节的精细化运营,开播60天,“霞姐假发”以“0付费”撬动超200万GMV,涨粉78万,高质量实现冷启动。

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电商“老将”备战直播带货,细致市场定位助精准发力

霞姐初入电商行业是在2017年,身处“假发之都”河南许昌,霞姐背靠许昌假发产业带,做起了线上假发生意。生意越做越大,霞姐也建了自己的工厂,形成供应链,每月销售额能稳定在600万以上。

随着直播电商发展势头越发强劲,霞姐将假发生意的版图扩展到了短视频直播平台。2021年11月,抓住秋冬假发销售的旺季,霞姐进入快手,成立了“霞姐假发”账号。作为起号第一步,霞姐对快手电商平台的用户群体进行基础调研,并据此确定了账号的市场定位。“不同平台上用户市场属性不同,快手平台上中老年市场对假发的需求度比较高,所以我们账号的目标群体就对准40-65岁的中年女性。”

按照用户对假发的需求程度不同,霞姐又对目标市场进行了细分,“每个年龄段下也有各自的需求,有人只需要一个轻薄发片,遮住很少的白发就行,也有人本身脱发比较严重,或者有大面积白发,这样就只有整顶假发能满足需求。”团队内另一快手账号“魅丝秀”专营假发片,而“霞姐假发”则对准整顶假发套需求,二者共同覆盖了中老年女性的假发市场。

账号起步,“霞姐假发”打出了以短视频引流涨粉、以直播带货转化的策略。通过发布短视频作品,“霞姐假发”积攒下一定粉丝,也顺势开启了直播带货。但由于团队对运营方式不熟悉,部门建设也尚未完善,“霞姐假发”初期的转化效果并不明显。

2022年,霞姐团队重点加强对快手账号的建设,从视频内容创作、直播运营、主播培训,到产品的售前、售后,形成了完备的组织构架,账号运营的各方面能力也有了明显提升。

基于充分的备战,“霞姐假发”在今年7月份正式开始发力运营。

优质内容引流+高效直播转化,打造“种草+拔草”闭环

团队的运营能力上一台阶,“霞姐假发”冷启之路也走得更为顺畅。

“我们首先对短视频的内容做了调整优化,让视频内容更多元。”在原本的假发展示向视频基础上,“霞姐假发”还丰富了场景剧情、工厂展示、假发科普等视频方向,满足了用户的更多需求。

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在6人视频制作团队的支持下,“霞姐假发”的短视频发布频次也提升至每小时1条。“现在我们能保持每天发布十几条,同时根据数据反馈去摸索粉丝喜欢的内容点,再应用到视频制作中去。”

结合传播爆点,“霞姐假发”的视频内容更加贴近目标用户群体,圈粉效果也更为显著。“我们的视频面向中老年女性,视频人物形象、妆容、服装道具、对话形式等,都进行了调整,让整体感觉和40+人群更接近,用户看到也会有共鸣感。”

霞姐的视频角色不拘泥于母亲、奶奶、外婆等家庭人物,还涉及了教师、清洁工等不同职业群体。在剧情中,霞姐将假发产品融入生活场景中,以人物对话结合假发细节展示,更直观地展现产品优势。

以剧情实现产品的“软种草”后,霞姐便引导用户进行“拔草”。“想拥有同款假发,点击右方圆形头像,进入直播间,就能购买啦!”通过特定话术,霞姐将短视频流量“导流”至直播间,实现了私域流量的即时性转化。

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为了充分承接短视频的引流,“霞姐假发”打造起24小时“日不落”直播间。“我们的直播间转化主要是吃短视频的流量,短视频引流是全天候的,直播就跟着一直跑,并且现在还是假发旺季的上升期,整体市场流量也比较大。”

目前,霞姐团队内有6位主播轮班直播,对于主播的选取,霞姐也追求能“贴近用户群体”。“首先得亲和力强,中老年女性比较喜欢乖巧爱笑的;其次带款能力高,要能展现出假发的特色。”结合每位主播的风格,培训部门也会对其直播方式进行不断调整优化。

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单场直播中,“霞姐假发”会提供超20款假发,覆盖了各类发型、各种日常发色。以4款市场接受度高、转化率好的发型为主推款,再搭配福利款、利润款,无论是款式还是价格,“霞姐假发”都能满足用户的需求。“主播也会根据用户评论互动,针对用户的需求推荐假发。”

冷启期间,快手官方也为“霞姐假发”的成长提供有力扶持。“目前我们还没有进行投流,快手平台会为我们提供冷启流量券、视频加热券等福利,对账号发展有很大助力。”

优化产品基础、提升服务水平,让生意发展更长远

账号运营逐步迈入正轨,假发生意也蒸蒸日上,而在霞姐看来,要想做得长远,还需“留得住客户”。

位于许昌假发产业带中,霞姐团队拥有自家工厂,自产自销,“源头好货、高性价比”便是“霞姐假发”的有力招牌。“例如我们的主推产品,全真发、轻薄透气发网、全手工钩织工艺制作,舒适度很强,品质也有保障。”

同时,灵活的供应链也让霞姐能根据用户市场需求,不断更新产品。“一些经典款式我们会根据反馈不断优化,每个月也会上一到两款新品。”在自有设计团队支撑下,“霞姐假发”的款式能紧跟时尚潮流,满足用户新需求。“设计师会学习一些影视剧里的中老年角色的发型,设计打版,主播进行试戴,几次优化过后再上架销售。”

为保障每位用户的购买体验,“霞姐假发”也设置严格品控流程。“首先工人生产就有严格流程把控,工厂出货也会安排对货品的质检,进入仓库后,仓库主管也会随即抽检。”

对于假发生意而言,除了部分人群会产生刚需,更多人的购买是源自“尝试”。霞姐觉得,用户的每一份“尝试”都需要细致维护,才能转换为更长久的客户资源。“第一次尝试戴假发的人可能觉得不舒服,效果也不好,就直接退了,但其实是没有好好打理,假发是需要打理的。”

针对用户佩戴假发的种种问题,“霞姐假发”通过各种方式解决用户的顾虑。除了商品详情页的售前提示,“霞姐假发”主页也有不少关于假发的佩戴、打理以及清洗维护的视频教程;在每份产品中,“霞姐假发”都会随附假发打理的方法步骤;在售后方面,“霞姐假发”的客服也会及时回访,“订单发出后客服会联系用户,有疑问或需求,随时解决”。

进入秋冬假发旺季,“霞姐假发”也开始筹备秋冬新款。“夏季大家更喜欢短款卷发,但秋冬更多人喜欢穿呢大衣,中长的卷发会更受欢迎。”

进入新一轮流量爆发期,霞姐也计划进入投流阶段,放大流量,增强曝光。“下一步开启投流后,我们会逐步增加投流成本,让短视频、直播流量都上一水平。”

目前,“霞姐假发”已在市场中立稳了脚跟,霞姐也对未来有了清晰的规划:“我们近两个月的目标是要做快手平台中老年假发市场的第一,然后向整个假发类目发展。”

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假发 快手 主播
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