小品类商家如何在抖音收获生意增长?做好这几点是关键

案例
2022
05/14
11:48
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调味品能做出多大的生意?

在抖音上,一家名为「新古山」的店铺,曾通过爆款视频在两周时间内卖出3万单料酒,GMV达到了60w,而这个商家从正式经营抖音小店至今,只有短短一年的时间。

「新古山」的故事,也许能为中小商家提供一条不一样的生意思路:想在抖音做好生意,不是一定都要大单品大品类,小单品小品类也能够收获不错的生意增长。

当然,对商家们而言,选择品类只是第一步。「新古山」聚焦小品类的成功尝试,一方面告诉想在抖音做生意的其他商家,品类的大小并不会成为生意好坏的阻碍;另一方面,也为中小商家提供了一套完整的生意经营经验。

比如,商家应该怎样做内容?巨量千川能够为商家带来什么?要不要投放巨量千川?该怎样投放巨量千川?我们可以从「新古山」的成长历程中,发现这几个问题的答案。

1.看准市场空白 做好短、直内容创新

来抖音“做生意”之前,「新古山」的创始人李华喜,2013年至2018年期间在一家电商平台经营户外用品,后来短暂做过一段时间线下的食品生意。2021年4月,他入驻抖音小店创办「新古山」,主要做调料品类。

早在2020年冬天,李华喜就决定了要在抖音经营电商,“我发现抖音有了电商版块,当时我就感觉应该是电商的新机遇,于是我就在20年底的时候,决定要在抖音做电商,当时就一直在摸索。”

决定要在抖音做电商之后,李华喜最终选了调味品这个小品类。在选品阶段,「新古山」观察到,抖音平台上还没有做料酒的火起来过,很多店铺都是捎带着做因此量较小,也没有一家店铺通过料酒这一单品实现突破。

「新古山」虽然选择了一个小品类,但也相当于切入了一块空白市场。

发展早期,「新古山」主要通过短视频的方式进行带货,李华喜认为短视频既能种草引流又能带货,但拍好短视频的难度相对更大。

在内容的把握上,「新古山」也经过了一段摸索期。最开始他们拍摄的短视频更多是简单介绍产品和产品的使用场景,但效果一般。后来他们拍摄自家产品与别家产品成分对比的视频,同时向用户输出关于调料的知识和价值,比如应该怎样挑选好的食用油、酱油等,才开始有了起色。

我们在文章开头提到的,凭借爆款视频在两周内卖出3万单料酒、GMV达到60万,就是「新古山」的一个高光时刻。

这种基于内容侧的创新为「新古山」带来了爆款,也坚定了他们在抖音上经营生意的决心。“之前我只是发现抖音是一个机会,但并不那么坚定,出了爆款之后,我更加坚定了抖音平台蕴含的电商机会,做投入的时候也会比较大胆。”李华喜这么表示。

短视频跑起来之后,「新古山」去年7月开始直播。最初没有稳定的播出时间,直到10月份搭建起直播团队后,才逐渐稳定下来。现在从短视频到直播,「新古山」已经有了稳定的输出节奏,每天会拍摄最少两条短视频,直播则是从早八点至晚八点每天固定12个小时。

不过他们依然认为短视频更重要、难度也更大。主要原因在于,李华喜认为短视频做好了可以给直播间导流。他举了个很直接的例子,料酒那则爆款短视频发布两个小时之后,「新古山」感觉这条内容可能会上热门,于是立刻开了直播。当天晚上播了5个小时,就达成了10万元的GMV。

2.集中资源打爆款 及时调整巨量千川投放策略

中小商家在生意起步阶段,普遍会面临获客难题,商家要想顺利度过冷启动期,做好内容运营只是其中一个层面,还要看他们如何通过有效的投放手段来为生意服务。

「新古山」一个核心的投放策略,是集中资源打爆款。

早期第一个爆款出现之前,「新古山」有过三个月的等待期,期间它只聚焦于料酒这款产品,没有想过换品。李华喜称,「新古山」选的是绍兴的料酒,“如果绍兴的料酒都做不火的话,你做别的也够呛。”

李华喜建议,刚起步的中小商家,很多都会面临资金不雄厚、实力不强大的情况,它们可以先聚焦到某个产品,甚至所有的投放都围绕这个产品来做,哪怕它处于一个很小的品类。

当然商家可能会面临一个难题,比如对某个产品投入很多但效果一般。不过在李华喜看来,聚焦最大的好处,是能够聚焦商家优势。“如果你要投的产品多、投放也多,优势反而不容易提炼出来”,他这么分享「新古山」的投放经验。

具体到投放动作,「新古山」做了以下几点:

第一,一开始就投放巨量千川。

他们建议,商家如果想在抖音做好电商,一开始就要付费投放,因为付费投放有不可替代的作用:帮助商家测试产品、作品。

比如,通过付费测试能够比自然流量测试更快知道产品、作品有没有人喜欢,有多少人会有转、赞、评行为,判断一个产品、作品行不行。「新古山」一开始就在巨量千川进行了投放,前面几个月的投放更多是摸索式的,以测试为主,当时主要是投放DOU+,为短视频加热。

第二,度过三个月的冷启动期后,加大在巨量千川的投放力度。

现在「新古山」在短视频投放上的预算是每天2000元,但会视情况进行及时调整,一个计划如果数据好,会一直投放这个短视频,如果不好就会关掉。投放最多的时候,「新古山」曾经追加到5000元、8000元一天。

第三,更侧重短视频投放,直播间也通过投放短视频进行引流。

「新古山」更关注流量的转化率而非流量多少,这也是为什么,这个商家在直播间投放时,更关注通过短视频引流而非直播间直投,过去它通过短视频引流到直播间的转化率能达到70%。

在投放方式上,商家的投放目标也选择直播间下单,采取的是放量投放。据「新古山」透露,现在通过付费带来的销量,已经占到了整体销量的七、八成。

3.稳定运营节奏 保持稳健的生意增长

很多中小商家在日常经营中,会倾向于在特殊的电商节点,参加各项大促活动,比如以降促销等。但是「新古山」却一直坚持自己的店铺运营节奏,很少去参与到这些大促活动。

「新古山」认为,应对这些大促活动会分散精力,会打破自己的常规运营思路,另一方面,大促也意味着需要更多的投入或让利,这与它长期、稳定的经营理念是相悖的。

“我们不参加大促活动,价格是稳定的,不管消费者什么时候来买我的产品,价格都是一致的,从来不降价也不优惠。这样我的店铺能够吸引到更多的长期活跃用户,比如说可能一瓶酱油、料酒,用户用了十天半个月,用完了会再来我这里买。”李华喜这么说道。

不过,「新古山」也提到,这种经营思路其实不适合所有的品类。

调味品是一个客单价不高的品类,但对复购率要求会比较高,复购率的高低会直接影响到商家的生意,因此「新古山」不太看重大促活动,是担心不稳定的价格会影响到复购人群。

但是服装品类就更加适合这种活动类的方式,因为服装品类可能用户买完之后就再也没有同款,是更加适合冲动消费的商品。

除了保持稳健的运营节奏,「新古山」在日常的店铺运营上,也保持着自己的风格。

在「新古山」看来,虽然抖音生态的流量很大,但无论是短视频还是直播,只有有趣的、有用的内容,用户才会喜欢看。因此在日常直播中,「新古山」会优先向消费者介绍一些食品类的知识,帮助用户解决实际生活问题。

李华喜提到,在细分的调味品领域中,其实99%的用户不知道如何选择,「新古山」将这些知识总结出来之后分享出去,对用户来说是有用的,能够告诉用户什么是好的、什么是不好的、什么能要、什么不能要。

我们看到,在这个过程中,「新古山」其实形成了自己的价值观,即希望能在做好生意的同时,为用户提供更有价值的内容。

在这种源源不断地长期、高频的内容输出之下,商家的生意其实是更加健康和可持续的。

最后,从「新古山」的生意经营中,我们不难发现,无论品类是大还是小,都有机会在抖音做出好成绩,关键在于,商家需要对自己所在的品类有足够深入的理解,保持持续的坚持投入,同时采取合适的投放策略,同时,商家也要找到适合自己的经营节奏,从更长远的视角追求生意的长线增长。

THE END
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