从一杯咖啡出发!“抖in百味赏”抢跑行业趋势品类赛道竟有这姿势

案例
2022
05/17
17:14
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这个春天,“咖啡”的全网热度没有一秒钟空窗期。

打开抖音,瀑布冰咖啡、土星咖啡挑战此起彼伏,参与视频或唯肖或唯美,当然还有更多的搞怪翻车:西湖荷花咖啡、豆腐脑拿铁、棒打前任冰粉冷萃……数不清的脑洞创意争奇斗艳,让人不禁点赞之余,也预示着咖啡的花式玩法在抖音酝酿。

5月2日至5月12日,抖音电商食品饮料行业IP“抖in百味赏”联合巨量引擎、巨量千川等各方,上线咖啡乳饮品类日(以下简称品类日),以“给自己一杯咖啡的时间”为主题,邀约头部咖啡品牌连咖啡、隅田川、四只猫及咖啡伴侣乳饮品牌OATLY噢麦力、简爱等,一起将这杯兼具内容消费和电商消费双趋势的“咖啡”,花式呈现至你我面前。

Part1 顺势造势 咖啡从内容热点到电商活动

在抖音持续走红的创意咖啡短视频,正印证了咖啡在时下大众消费市场气候渐成的基本盘。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》预测,2023年中国咖啡市场规模将达到1806亿元。一、二线城市年轻消费者早已将咖啡视作与可乐、奶茶等同的日常饮品,人均消费量甚至高达326杯/年。而这批用咖啡“续命”的年轻人,早已在抖音聚集。

为了更好地激发咖啡爱好者的关注与参与,在品类日活动筹备初期,就确定了短视频主话题:给自己一杯咖啡的时间,通过带货排名、流量激励等玩法,推动咖啡类、水饮类短视频达人和重点商家,进行优质内容创作及种草。在活动前,话题已有1.4亿播放量。

5月6日,品类日联动明星作者@郝劭文、头部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食记、@阿nic的每一餐等,发起#花式挑战咖啡神仙喝法,共计80余位达人及110家商家参与。挑战话题一度登顶挑战赛榜TOP1,抖音全国热榜最高TOP6,在榜时间超11小时,截至目前话题累计播放量约1.7亿次,站内总话题曝光约2.9亿次。

高热度的内容话题,为整个品类日活动沉淀大量目标人群,同时也吸引行业品牌的积极参与。项目联合巨量引擎,为五个品牌提供全链路策略输出及扶持政策。通过潜力人群分析、种草内容规划、拉新专项补贴、付费投放提效、自播Big day扶持等运营手段,帮助品牌在活动期间取得业绩、用户双增长:

连咖啡、四只猫、隅田川GMV均超千万,其中连咖啡销售超过350W杯咖啡,拓展新客超过30%;OATLY噢麦力咖啡大师燕麦露实现环比增长150%。简爱新品生椰牛乳也实现销量新高。

咖啡乳饮品类日,正是集合平台和品牌双方资源,在优质内容与消费转化之间,架起一条高速路,找到打造趋势类目爆发的突破口。

Part2 极致货品 提升内容场景转化的利器

为目标人群匹配精准货品,提升曝光及转化效率,是品类日布局的另一个关键。

3月19日,活动联合咖啡头部品牌及抖音电商用户增长团队,上线“咖啡新人百万补贴计划”。品牌为活动定制9.9元/19.9元爆品试饮款;平台针对近90天未购买过咖啡的新客进行4元/10元补贴,并积极联合达人进行直播间及短视频带货;新用户仅需到手价5.9元,即可体验高品质咖啡。

这一策略成功打开了达人带货的局面,直接为咖啡类目带来了1.6万位达人合作。从短视频来看,“低客单+高佣金+流量扶持”刺激了一批优质的美食类、好物分享类达人,尝试进行挂车短视频创作,期间投稿数近8000条。如@白白、@亚亚的低卡日记 等短视频达人带货的隅田川19.9元组合装10杯黑咖啡,单品销售量达52.5万件。

直播带货在各层级、各垂类达人中均有显著突破。刘媛媛、戚薇等头部达人首次尝试带货咖啡,强美妆心智头部达人@搭搭夫妇 刷新咖啡达人带货单场记录;潜力新秀达人@梁昕 成为活动期间产出Top1达人。美妆类达人老板上班了、白白叶叶;健身轻食类达人明星营养师修贤、阿鑫塑形有氧运动等也有亮眼表现。同时,带动孵化出日播持续带货的咖啡专业达人,如咖啡喵、咖啡琳达酱、楠咪咪美食等。

品类日期间,通过开屏广告、活动落地页、搜索场景以及品牌效果广告等,对这些新客进行多次触达,吸引他们进入品牌及达人直播间,购买高客单的组合囤货装,甚至成为品牌的会员持续复购。

这些基于“货”维度上的品牌商家商品优势,某种意义上,也可以视为引导大众在消费过程中主动寻回商品本来面目的一个思考,即凭借“货”本身的价值去吸引“人”,而非完全倚仗直播间里达人带货的话术技巧,由此突破路径依赖,回归消费本质。

Part3 以战养战 行业活动助力商家能力项建设

除了横向布局之外,此次品类日也非常重视商家在抖音电商的经营能力建设。对于必备能力,如付费投放、会员运营、直播任务赛等,联动多方设置专项进行扶持。

品类日联合巨量千川,打造的首个课赛一体的行业孵化项目「川流计划」,首期主题即为「咖位行动」,聚焦快速增长中的咖啡行业,通过案例比赛、直播课程、招商项目三位一体的活动设置,为咖啡行业伙伴提供从学习到实践、从营销到经营一站式的生意成长体验,帮助咖啡品牌获取新趋势下的流量和销量密码。

4月28日,「千川学堂」直播课邀请50余家咖啡商家,学习品类日玩法规则、咖啡赛道消费者洞察及策略、巨量千川咖啡行业实战攻略等干货内容,为活动爆发做好充足准备。

5月10日,品类日推出爱咖会员日,联动连咖啡、永璞、隅田川、Manner、简爱等5家咖啡乳饮品牌,设置“会员1元抽签购”活动,针对品牌会员提供高价值货品一元抽签福利,配合直播间内讲解引导入会。同时,4月起行业通过咖啡商家定向沟通&会员玩法1v1培训,至品类日活动期内实现抖音头部咖啡品牌会员全部开通,整体咖啡品牌会员规模提升120%。

另外,活动期间针对咖啡冲饮一级类目上线超好喝直播间、巅峰/全民任务赛、短视频带货任务,针对不同等级的商家及达人设置流量激励玩法;同时联动抖音商城百亿补贴频道上线咖啡冲饮专场,带动中心化渠道生意增长。

Part4更多未来的“进行时”:在抖音电商,持续发现趋势品类

单看成交数据和新客增长,最能直接说明这一回“抖in百味赏”咖啡乳饮品类日活动所取得的成绩——

活动期间,抖音电商咖啡冲饮品类的整体行业交易总额,达到去年同期的1.9倍;其中咖啡类商品的交易规模,达到去年同期的 5.6倍;在抖音为咖啡买单的日均支付用户数,也达到了去年同期的 4.9倍。

同时,此次活动期间,以连咖啡、隅田川、四只猫等为代表的几大舰长品牌,销量均突破千万;此外,Manner、瑞幸咖啡、永璞、雀巢等知名咖啡品牌,也均取得了超300万的销售成绩。

随着此次咖啡乳饮品类日活动全网整体曝光超过4亿,“抖in百味赏”这一IP在食品饮料行业赛道的人群洞察力、商家号召力和尖品带货力,均得到了淋漓尽致的验证,也进一步彰显了抖音电商持续发现趋势品类的能力和愿景。

“抖in百味赏”,是抖音电商在食品生鲜行业赛道专门打造的垂类营销IP,主张“新奇好味在抖音电商”,专注于食品饮料行业最新趋势动向的发现、发声和发酵,帮助食品饮料品牌高效寻找和匹配目标用户,借力达人短视频、定制直播间、创意挑战赛、特色礼盒等丰富的对话形式直面年轻客群,通过多场景化的营销互动,充分激发多圈层用户消费需求,实现“拉新用户”和“助推品牌”的双重效益,为食品饮料品牌的电商营销,增广新思路,把握新增量。

未来,行业将持续发现具有抖音特色与消费潜力的趋势品类,站在商家持续经营、消费者购买优价好物、平台打造活跃生态的角度,让更多趋势变为触手可得。

THE END
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