罗永浩、遥望争先“上分”,这份榜单有何深意?

直播
2022
11/09
12:07
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天猫双11的第一波「抢先购」已经在一片热热闹闹中落下帷幕,其中,淘宝直播更是贡献出了突破以往的成绩。

根据此前公布的数据,今年双十一,淘宝直播流量有了明显增加:开售1小时,场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增长250%。

从2021年起,淘宝直播就开始不遗余力地扶持腰部主播和新主播,不仅推出了超级新咖计划等政策来鼓励主播入局,还在直播成交场域的基础上增设了短视频内容场,并拿出千万奖金和亿级流量奖励来招募“短视频种草达人”,力求给主播和商家搭建一个从种草到销售的完整闭环。

一系列动作之下,成效是显而易见的。

在今年天猫双11的第一波「抢先购」中,我们既看到了以@罗永浩、@遥望梦想站、@一栗小莎子、@朱一旦、@刘思瑶nice、@小P老师Perry等为代表的新咖主播强势冒头,其中,@罗永浩和@遥望梦想站 加入淘宝直播的时间均不算长,却都利用丰富的选品力和极强的内容力打响了入淘后的第一场双11之战;也看到了@烈儿宝贝、@陈洁kiki、@Timor小小疯等核心存量主播增势迅猛。而从淘宝直播近日发布的多个双11·抢先购榜单中,我们则能更加直观地感受到其欣欣向荣的增长态势以及不同垂类主播的突出表现力。

@罗永浩@遥望梦想站 淘宝直播间截图

01 优秀金牌主播成长榜——成交额同比暴增,主播成长速度有多快?

本期双十一抢先购“优秀金牌主播成长榜”无疑有着不少“熟面孔”。

首先,位列前三的分别为:被寄予厚望的淘宝原生主播@Timor小小疯,目前坐拥1375万粉丝、183万真爱粉,曾创下单月销售额3.7亿、涨粉200万的亮眼成绩,快节奏、高感染力是其直播间的主打特色;@盛太雪糕,主打韩系设计师款服装,拥有6年的直播经验;@叶一茜,更为人熟知的身份或许是田雨橙妈妈、主持人、影视演员,目前已积累了丰富的带货经验。

@Timor小小疯、@叶一茜、@胡可 淘宝直播间截图

除了@叶一茜,我们还能看到@朱丹、@胡可、@李艾、@大左等明星或主持人的身影,他们充分发挥了自己原有职业经验和特色优势,得以在淘宝直播站稳脚跟,稳步增长。

根据官方数据,上榜的这些主播同比增速都有大幅提高,成长速度十分惊人。而深入分析这些主播,则可以发现他们大部分都长久深耕于淘宝直播,对直播事业有着高投入、高专注的热情,再加上带货盘与自身人设十分契合,在此基础上,通过持续不断输出优质内容,在平台中迎来高效成长。

02 优质主播单品爆发力榜——专业主播显身手,利用自身优势打爆垂类单

鼓励垂类赛道的发展是淘宝直播目前的重点策略,而在优质主播单品爆发力榜中,我们能清晰地看到平台中的核心主播在不同垂类赛道中呈现的极强单品爆发力。

比如以直男为主力消费群体的@罗永浩,来到淘宝直播后依然发挥稳定,而运动户外产品作为直男的必备消费品,也就毫无意外地成为罗永浩直播间里的优势带货品类。在双十一抢先购中,ASICS亚瑟士跑步鞋、斯凯奇男鞋、Columbia哥伦比亚户外羽绒服等运动户外产品都卖出了可观的销量,其中,客单价超过3000元的TheNorthFace北面冲锋衣更是受到了诸多直男的喜爱。

再比如在宝妈主妇、三四十代女性群体中有极高说服力的@胡可、@叶一茜,不约而同地建立了自身在家居、家电等女性消费品类的带货优势。在双十一抢先购期间,胡可的帕沙曼布艺沙发、叶一茜的博世洗烘套装机销售额都超过百万,印证着她们在中年女性消费群体中的强大号召力。

再看@蜜蜂惊喜社、@陈洁kiki、@Timor小小疯等主播,则均在美妆领域构建起了自己的带货优势,面膜、美容仪、美容液等产品也分别在他们的直播间创下了不俗销量。

总体来看,在拥有得天独厚货盘优势的淘宝直播中,主播非常擅长结合自身特性、结合消费群体特性来挖掘账号在垂类赛道中的可能性,以此来确立自己的发展优势,进而再通过专业的带货能力实现某一品类、某一单品的大爆发。也正因如此,在淘宝直播上,即使是粉丝量并不多的中腰部主播,也能凭借独特优势撬动千万销售额。

03 垂类优质主播榜——直播电商垂直化,谁能摘得垂类第一

直播电商加速垂直化与精细化,促使各行各业的主播由“全”走向“垂”,确立起自身的专精领域,并拥有了一批高黏性、高忠诚度的粉丝群体。

于服饰垂类,女装类目依旧保持着无可比拟的优势,但具体到风格层面则各有不同。上榜主播或专注小众设计,或深耕于轻奢女装,或致力于少女穿搭,均在双十一抢先购期间收获了独属自己的高光时刻。

举例来说,位居TOP1的主播@佳雪佳敏,是一对拥有7年时尚买手经验的90后姐妹,于2018年在淘宝直播开启主播生涯,目前已在点淘积累起28万粉丝。在直播间选品上,@佳雪佳敏主打设计师款小众品牌,客单价相对较高,但对品质的坚持、对内容的精心运营,也让姐妹俩在内卷激烈的女装赛道脱颖而出,站上榜单首位。

再如品牌女装福利官@爆米花Corn,一面直播一面教搭配,直播间主打高性价比,“以超野的价格买到专柜女装”,10月30日的开官首播收获了62万次观看;@少女日志、@轻奢女王莎莎,同样是主打“轻奢”,前者偏向于时尚少女风,后者则更加沉稳。

@佳雪佳敏、@爆米花Corn 淘宝直播间截图

由此不难看出,无论是何种风格,实际上都拥有一大批潜在的粉丝群体,而主播依照自身特色,打造人设标签,在自身优势垂类深耕,服务好这一类粉丝群体,将会有更多“登顶”的机会。

与服饰垂类相似,美妆赛道同样竞争者激烈,脱颖而出的主播大多擅长经营自己的优势领域以及释放个人魅力。比如@小田研究社,深入研究美妆护肤评测,堪称成分党的福音,作为品牌研发师,该达人9月入驻淘宝直播,首秀即获得了25万次人气。

如果说@小田研究社的优势在于评测,@乐怡小乖乖的长板就在于对内容的运营,“40岁宝妈20岁肌肤的秘诀是什么?”“沉浸式晚间护肤”等短视频种草内容的输出,逐渐帮助其强化了“40岁辣妈”的人设,无形之中获取了粉丝信任,仅开播13场就取得了美妆综合成绩TOP4的亮眼成绩。

服饰与美妆垂类之外,食品、家居、母婴等垂类皆有佼佼者涌现,其共性在于:

擅长私域经营,短视频与直播双管齐下,以优质短视频内容为直播预热、导流,以强人设拉近粉丝距离,提高转化率;

二,快速发展的直播电商创造出风口与机遇,各垂类主播精准切入,经营优势领域,服务好自身粉丝群体;

三,以专业能力加成直播间,打出个人优势。

如家居垂类达人@颗粒生活,从家居设计出发完成了短视频与直播的双向联动,推出“小课堂”系列短视频为直播预热。“大件家具怎么买?”“网上选沙发什么尺寸最舒服?”通过各种家居好物使用场景的展现,多方触达了用户消费需求。

再如,大部分母婴主播本身的身份就是宝妈或宝爸,比如@我是奶油妈、@混血三娃与俩爸、@luson妈陈大猪等,和直播间用户相近的育儿身份和育儿经验很容易引发他们共鸣,获取他们信任,从而迅速拉近二者之间的距离。

@混血仨娃与俩爸、@luson妈陈大猪 淘宝直播间截图

04 点淘短视频种草榜——重人重品重情怀,达人种草各有奇招

用短视频做内容种草,完成粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买,这种完整的商业闭环已经成为众多淘宝主播的共识,而“短视频种草榜”就是平台对主播短视频内容创作能力的考量。

榜首@罗永浩 进入点淘发布的第一条视频就明确了未来直播间的定位,即满足“男人们的购物需求”。后续,该账号通过持续发布趣味性极强的直播切片,如“当场打脸”、“直播间翻车”等情节片段,将老罗幽默、接地气的人物形象塑造得更加饱满。

值得注意的是,双十一期间,@罗永浩联合脱口秀大会的一众人气选手献上多场直播,这些内容也被他们做成短视频发布。一来脱口秀达人们的妙语连珠更加符合短视频内容的调性,也更方便后续的直播预热;二来“罗永浩与脱口秀”的搭配,无疑击中了很多人的内心,不少人再次选择为情怀买单。

@罗永浩 点淘短视频截图

排在第二的@琳朝珠宝,作品聚焦于还原各类精致手工金饰的制作过程,给观众以极强惊艳之感的同时,也呈现了产品的真材实料、强化了品牌的“手艺人”形象,从而提高了粉丝的信任感。

@遥望梦想站 则向我们展示了“钞能力玩家”的打法。双十一预热期间的短视频,大多是直白地进行产品和福利的预告。堆叠起来的苹果手机、LV饰品等大牌作为礼物,吊足了观众胃口。

除此之外,卡思观察到排在第八位的@蜜蜂惊喜社 短视频风格与@遥望梦想站 类似。可见这类型机构直播间在短视频创作中均选择了弱化主播个人形象,强化直播间的实用性和好福利,来达到吸引用户在直播间下单的目的。

榜单中剩余的账号也各有特色。有的短视频“重人”,有的则更“重品”,还有的是将“情怀”进行到底,不论是哪种方式,都起到了种草、引导用户至直播间完成转化的目的。

从上面的一系列榜单中,我们不难看出:已经走到第七个年头的淘宝直播仍然在从多个层面、多个维度来构建、完善自身的主播生态和内容生态。

强大的供应链和超级流量池,以及高性价比的私域共通,稳定的价格、商业体系一直都是淘宝直播独树一帜的优势,而近几年,随着直播电商大盘持续增长,直播在淘宝的渗透率越来越高,用户对于淘宝直播的接受度和认可度也越来越高,再加之平台一面不断推出利好政策来吸引优质跨平台主播、扶持中腰部主播和中小商家,一面又不停歇地对内容生态进行更为全面、开放的探索,以求形成新的流量入口,让淘宝直播给予了消费者更多新鲜感,创造了更多的用户粘性。

毫无疑问,在这样一片土壤上,主播的增长空间无疑是巨大的。在平台的强大背书和扶持之下,专业度足够、有内容输出能力、能抓住某一类消费群体的主播显然能够和平台相辅相成,实现飞速成长。而在多方资源的完美协同之下,不论是平台,主播,还是商家,都有可能在此中获得更长远的发展。

双十一「抢先购」活动结束了,但淘宝直播的故事仍在继续。

THE END
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罗永浩 遥望 榜单
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