这届618,是时候给增长来一次效率革新了

电商
2023
05/15
14:59
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低价,向来是电商购物节的一个主要特征。但是过去几年,价格战早已从大促节点蔓延到日常,短期补贴迈向长期补贴的趋势越发明显。

在这种情况下,围绕“电商购物节还有没有必要存在”的讨论,不止不休。

从今年的618来看,对这一论调的争议是时候停止了,原因有二:

第一,从短期视角来看,综合宏观环境向好、消费复苏、电商平台进一步加大扶持力度等有利条件,商家有更大的机会比以往收获高效增长。

第二,从长期视角来看,大促营销如今早已不只是品牌冲击销量增长的短期行为,而体现出了越来越明显的长线效果。

换言之,商家在大促期间从种草到转化完整链路上的投入,沉淀下来的人群、内容、货品、品牌等资产,都将持续对经营发挥正向作用。

不过,新的增长机会也伴随着同等的挑战,在全域经营越来越成为全行业明确共识的背景下,如何在人、货、场层面实现更精细化的运营,才是商家抓住机会、确定增长的关键。

眼下618在即,商家需要直面的一个挑战,就是在“种草——转化”的全链路中,如何走出“易种难受”的经营困局。

易“种”难“收”,本质上是低效困境

在当前环境下,营销传播ROI难提升,依然是全行业商家面临的最大营销挑战。

在种草营销越来越重要,且成为主流营销经营手段的当下,这个挑战可以归结为一点:在从种草到转化的完整链路中,行业依然普遍面临着低效难题。

第一,在“种草——转化”前链路,商家前期种草策略的制定过程中,存在着决策要素多、决策链路长的特征,而这在某种程度上会加大损耗。

简单来看,在前置的决策过程中,商家面临的困惑包括但不限于:

选什么渠道、向谁种草、怎么种、周期该拉多长、按怎样的节奏布局、不同的产品该如何制定针对性的方案,等等。

选择太多,试错成本也就越高。

比如在种草人群的选择上,如果一家品牌的用户画像是中老年人群,但却将更多的资源投入到了年轻群体身上,又或者品牌在消费者人群中已经占据了一定的心智,但在种草时还是进行大海捞针式地投放,无疑都会造成资源的极大损耗。

这还只是众多决策要素中的一种。商家在任何一个环节有所疏漏,都会加大损耗,降低效率。

与此同时,在完整的营销漏斗中,自上而下的每一层转化,虽然意味着离转化更近,但也意味着种草人群的进一步流失,这个时候,种草链路越长,也就意味着损耗更大。

以上这些,会直接影响到商家规模化获取种草人群,也自然不利于种草转化。

第二,在“种草——转化”后链路,很多商家会发现,他们花大力气种草之后,真实的转化效果远不及预期。

一方面在于,当下消费者的决策链路变得更长了。

凯度发布的《2023产品力营销白皮书》显示,81%的消费者在实施购买行为前会通过内容平台深入了解产品相关信息。在购买决策之际,他们平均会研究2.7个内容平台上的产品资讯。

这就意味着,如果商家尚未在用户心中培养起绝对的消费心智,那在完成转化的前一秒,消费者也有流失的可能。

另一方面在于,很多商家的转化链路也被拉长了,这进一步加大了种草人群的流失风险。

举个例子,十几年前,蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》时,除了1400万元的冠名费外,还要花费巨额资金支持户外广告、电视广告、产品包装、卖场活动、新闻稿件等。

不过当时种草和转化的前后链路是分开的,消费者可能在看到广告的那一刻会被种草,但一想到要去线下购买就会重新陷入犹豫。

同样的道理也适用于当下。比如用户被某个商家投放的短视频种草,产生了购买想法,但在当时的内容消费场景里,商家并未提供直接的购买选项,那这个用户也存在着流失风险。

转化链路过长,会反过来影响用户的消费决策——这本质上也是用户体验没有被及时满足的痛点,而无论在哪个时代,从商家经营的角度来看,最高级的经营策略,就是将消费者变成自己的品牌大使,能否解决这一痛点,也就变得至关重要。

向“种”“收”两端要确定性,向环节要低损耗

商家在“种草——转化”全链路上的痛点,在双11、618此类大促节点,会暴露得更加明显。大促期间,商家需要在最短的时间内,做出最合理的决策,试错成本被大大抬高。

如何帮助商家解决这些痛点,成了全行业的电商平台都在探索的重点。

我们看到,过去几年,为了更好地帮助商家实现一体化经营,各大电商平台都多措并举,查缺补漏。

比如内容型平台积极打造电商闭环、电商平台比以往更注重内容生态建设,为商家创造一体化的“种收”环境;比如积极完善营销生态,从营销工具打造到营销体系建设,努力消除商家在“种草——转化”链路中的不确定性;比如具体到经营层面,为商家提供切实可行的实操方法论。

再比如,今年618,为了帮助商家抢占生意增量,巨量千川提出了“短链种收,全局提效”的经营模式,对商家“种草——转化”的全链路提效做出的一次有益探索。

具体来看,针对我们上文中提到的商家从“种”到“收”的痛点,巨量千川“短链种收,全局提效”的经营模式,都提出了针对性解法。

第一,巨量千川布局了一站式的种收产品。

商家可以通过巨量千川完成一站式的“种”“收”营销动作布局。在种草场景,种草通、商品/直播加热等产品能帮助商家确定地“种”;在转化场景下,全域推广、长周期转化、商品卡推广、新客转化等产品也能帮助商家实现高效地“收”。

第二,在巨量千川以A3人群为核心的蓄收指标下,商家的蓄水种收链路更短。

在抖音生态内,A3是前链路“种”(O-A2)和后链路“收”(A4)的枢纽,对确定性转化起着核心作用。巨量云图数据也显示,相比O-A2人群,A3人群有着更高的转化率,最高可达31倍;35%的品牌购买用户是过去60天积累的A3人群。

简单来说,从商家的角度来看,以A3人群为核心来布局“种”“收”,相当于将原来冗长的蓄水种收链路一拆为二,而无论是前链路的“种”还是后链路的“收”,都比之前更加清晰、人群的流量更高效、确定性更强。

举个例子,服饰类目的商家小野和子主推的产品是光腿神器,2022年,其梳理了10多个光腿神器的应用场景,累计投放了200多条短视频,同时搭配巨量星图和种草通竞价,放大了内容势能。

这首先为它带来了精准的种草人群,A3人群最终增长了94%,最终成功打造出了超级单品。

与此同时,今年618,针对商家在A1-A3人群的获取,巨量千川都在能力上进行了升级:

  • 首次全新上线了品牌广告「抖音电商开机位资源」,能覆盖到A1、A2人群;
  • 种草通则为商家提供合约、竞价这两种模式,能低成本高效率获取A3人群。以竞价模式为例,巨量千川发现,种草通竞价的预算消耗率为94%,接近保量,单个A3用户的获取成本降低了76%。

第三,随着抖音电商在全域兴趣电商上不断深入,其以商城、搜索为核心的货架场景已经搭建完善,覆盖到商家不同场景经营诉求的同时,也能够进一步帮助商家缩短转化链路。

抖音电商升级为“全域兴趣电商”一年以来,以商城、店铺、搜索、橱窗为核心场域的货架场景,已经成了商家新的增量来源。

而在货架场景下,商品卡的重要性越来越突出。《2022抖音电商商品发展报告》显示,目前抖音电商货架场景下,45%左右是商品卡订单。运营好商品卡,对商家来说尤为关键。

「商品卡推广」这一功能的适时上线,为商家提供了新的机会。

一来,「商品卡推广」同时支持在巨量千川和抖店平台投放,支持一键调用抖店商品主图推广,商家甚至不需要制作短视频素材、运营直播间,将操作门槛降到了最低;

二来,「商品卡推广」能精准覆盖到抖音商城的全部推荐场景,以及抖音综搜、商品垂搜、商城内搜索等搜索结果页,也就是将搜索场景和商城场景串联了起来,帮助商家打通了“人找货”链路中的营销场景,缩短了商家转化链路。

根据官方数据,上线短短4个月,「商品卡推广」已经吸引了7万多商家使用,带动抖音电商品牌商城日均总pv提升了16倍、广告ROI提升了2.4倍、老客订单占比提升达到55%。

此外,「商品卡推广」联合搜索一起使用,还能达成1+1大于2的效果。比如最近,有一家新锐品牌正式用了这套组合产品策略,实现了20%的ROI提升。

精细化运营,才是未来的胜负手

在全域营销及经营已经成为普遍共识下,精细化运营能力,往往决定着商家的生意上限。

随着内容与电商的一体化程度越来越深,商家的精细化运营能力,将集中体现在以下几点:

做好内容的能力、经营好货架电商的能力、高效实现二者承接的能力、持续维持产品质量的能力、消费者体验迭代与升级的能力。

我们看到,基于以上这几项能力,商家会出现分层,比如有的传统商家在经营货架电商时有独到之处,但在内容环节上有所欠缺,反之亦然。

当然,我们也看到,在商家精细化运营能力的构建过程中,平台方有能力、也有意愿,承担起更重要的角色。

就拿眼下的618为例,巨量千川,已经成为抖音商家进行精细化运营的关键一环。

“短链种收,全局提效”的经营模式之外,巨量千川还上线了对应的618应用策略指南。

比如,巨量千川为商家规划好了详尽的“蓄水期——预热期——爆发期——返场期”的营销节奏及目标规划。

具体来看,5月蓄水期,商家应重点布局人群拉新和蓄水,扩充流量池;5月下旬至月末的预热期,开启预售、吸引加购,为Bigday爆发蓄势的同时持续拉新;6月直至618当天,做好交易转化的快步冲刺,在Bigday将用户引流至直播间和商城;618之后的一周可以安排返场活动,发挥前期余热、争取GMV小高峰。

基于这一营销节奏,商家也可以运用巨量千川产品组合,有侧重地布局拉新蓄水、深度种草、成交爆发等关键场景。

后续巨量千川将推出八大激励会场,为商家提供更高激励、更优权益,单品牌最高可享10万元红包激励。

此外,5月31日起,巨量千川还将和抖音电商联合推出的激励活动“掘金挑战”正式上线,单品牌最高可获奖励25万元。

我们看到,这届618,对抖音上的商家而言,不仅仅是一次通过“短链种收”实现确定地种、高效地收的机会,同样是进一步夯实精细化运营能力的机会。

结语

2014年,日本作家三浦展基于其对日本消费市场的长期洞察,出版了《第四消费时代》一书。在书中,作者将人类消费社会的演进分为了四个阶段:起步期、高速发展期、成熟期、衰退期。

按照三浦展的模型,当下,中国正处于并将长期处于第三消费时代。

德邦证券在一份研报中出,第三消费时代,在产品侧、营销侧、渠道侧,都产生了新的趋势。

比如在产品侧,产品力变得更加重要。不同于第二消费时代批量消费、同质化消费、从0到1的阶段,这一时代的消费者更加追求个性化、品质生活,面临的选择也更多;

比如在营销侧,第二消费社会是渠道为王的时代,消费者同质化,商家甚至无需在营销方面花费太多心思。但是第三消费社会,对品牌商营销能力的要求变得更高了。

总结下来,个性化、细分化的第三消费时代,企业的精细化运营能力,将成为重中之重。

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