「抖in新风潮·中国好羽绒」,如何助力国货羽绒服寒冬大卖?

电商
2022
12/01
15:40
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伴随着存量时代的到来,4万亿规模的服装生意越来越不好做了。

在这个领域,存在相较对立的两类品牌:

一类擅长营销,他们凭借爆款逻辑快速拉伸销售规模,但在产品上略受诟病。

一类擅长产品,他们长年来一直在打磨产品,但也要承认营销短板。

到最后,速红的营销类品牌没有几个真正成功,而坚守产品的那些品牌也鲜有脱颖而出者。

而今,市场受到大环境影响面临诸多的不确定性。在此背景下,服装品牌又该怎样找寻新的增量?这需要一套新的营销逻辑。

传统的服装经营,大多是以定位逻辑做营销、以Push方式揽人群、以扣点模式建渠道,以此铺开。

但品哥认为,当下面对年轻一代,以及身处社交运动时代,这三个环节需要重塑:

一要强调权威发布和专业输出,用强渗透内容实现品牌在人群中的强认知;

二要强调线上线下联动,用强互动场景与目标人群做强链接;

三要关注泛商城、货架场域等,用强触达路径实现品效转化。

近期业界小有讨论的「抖in新风潮·中国好羽绒」,就是一个不错的案例。

借助于抖音电商的全域兴趣电商生态,吸引波司登、艾莱依等国货羽绒服品牌参与其中,「抖in新风潮·中国好羽绒」全域日均支付GMV环比增长 13.34%,抖音商城GMV破百万店铺数达到521个。

打造强渗透内容建立「产品力+品牌力」强认知

在传统营销逻辑中,如何让用户对品牌产生认知?

首先是定位,通过运动、休闲等类别快速获得基础认知,然后将这个定位通过户外广告、时尚杂志等媒体放大。

但当下年轻人在冗余的信息下,注意力碎片化,对单个品牌的感知度并不高。要想快速在用户心智中建立起强认知,就需要打造强渗透内容,加大渗透深度和传播广度。

什么是强渗透内容?简单来说就是能够通过单个内容快速进入用户心智,而非传统的刷印象、求记忆。

这样的内容一般分为两类:

一是情感共鸣,内容全着陆,揽获人心;

二是权威发布,专业化硬输出,获取信任。

抖音电商深谙于此。11月22日,「抖in新风潮·中国好羽绒」,就携手《中国国家地理》拍摄了一条专题视频。

视频中,专业运动员穿着波司登、艾莱依、PELLIOT伯希和的羽绒服,通过雪山攀登、皮艇漂流等画面,展现羽绒服的中国标准、中国设计,以及新科技面料。

当然,这些国货羽绒服在极寒户外场景中的舒适体验,也同步传达到用户那里。

值得一提的是视频旁白。"因为想从容穿越极限""因为想满足更多颗好动的心”“追求更高的标准,守护每一份向往”……

这些句子,不仅在说国货羽绒服不断突破自我,追求更高的山峰,也同样鼓舞着每一个在为了生活和梦想而奋斗的人。

这也引发不少网友强烈情感共鸣,并在视频下评论,“不让寒冷锁住远行的脚步”“敢登高峰”“有被这股温暖力量燃到”等。

目前,该视频相关话题#中国好羽绒 、#羽绒时装周来上分了 播放量量近2亿次。

在「抖in新风潮·中国好羽绒」打出情感共鸣的强渗透内容期间,中国服装协会也与其联合推出了《羽绒服装好物榜》,于行业层面给出点睛之笔。

该榜单围绕羽绒服装品牌力、商品力及款式设计力三重维度,为消费者推荐 16 款暖冬羽绒服好物。

其中,波司登新款轻量极寒高端中长款羽绒服,登上羽绒服装好物榜TOP1,谷爱凌同款轻量极寒系列产品能够御寒-20℃,经波司登专家实验室反复测试,挑选出兼具轻量和保暖的科技面料,让御寒也可以很「轻巧」,保暖可以很轻松!波司登用好产品诠释了中国羽绒服品牌坚守专业品质,追求更高标准的中国企业精神。

此外,明星王楚然同款的艾莱依双倍保暖防风鹅绒服,以极致保暖蓬松轻盈,尽显冬日唯美氛围。该款羽绒服,也不出所料地位列了羽绒服装好物榜TOP2,强势吸睛。

值得一提的是,作为中国服装行业全国性组织,中国服装协会选择与抖音电商服饰行业联合发榜,足以彰显该行业对于抖音电商服饰行业的认可。

在Social Marketing近日的一次采访中,中国服装协会专职副会长兼秘书长-焦培就谈到:中国服装产业拥抱数字化转型,有其时代的必然性。而以抖音兴趣电商为代表的全域数字化新营销模式,站在服装行业发展和各家服装企业品牌的经营视角来看,是一个很有说服力和吸引力的数字化增长新范式。

总之,在中国服装协会榜单的加持之下,「抖in新风潮·中国好羽绒」推动了波司登、艾莱依等羽绒服的“产品力+品牌力”,在用户心智中达成了强认知。

营造强互动场景 实现品牌与消费者的强链接

强渗透内容,只是通过情感共鸣或者权威发布,让消费者被动认知到一个基本事实。这可能会奠定一个心理锚点,勾起用户的兴趣。

被动,这并非一个好词。就像传统的服装营销一样,无论是电视广告、户外广告还是杂志广告,大多是以推送(Push)的方式让用户被动接收——这并非消费者沟通。

真正的品牌力构建,需要用户主动感知、主动体验、主动参与乃至主动创作。这就需要品牌营造强互动性场景,与用户建立真正的沟通,让用户感知到、体验到品牌温度。

「抖in新风潮·中国好羽绒」则把这样的强互动场景放在了冰雪覆盖的长白山。

早在11月23日,波司登、艾莱依等品牌的集装箱就落地长白山鲁能胜地,开起了颜值出众的快闪店。

比如山顶的波司登集装箱快闪店,二楼就能看到波司登现场直播和长白山雪景,这一度吸引了大批KOL&游客自发驻足打卡,在各大平台分享扩散。

艾莱依的区域用大唐印花快闪店结合露营风,在没过脚踝的雪地里为冬天带来一丝暖意。该快闪店里还专门为游客提供免费热饮,同样吸引了不少人前来打卡。

通过快闪店的落地,品牌直接走进了用户群体当中。在皑皑白雪里,用户不仅能够体验羽绒服,还能与品牌面对面交流,更能够感知到品牌的产品力和品牌态度。

此外,「抖in新风潮·中国好羽绒」还联合“零感时尚·无边界”的朗姿、“冬日灵感·轻松穿”的森马和“平行次元·幻境秀”的BEQUEEN STORY等品牌在长白山鲁能胜地滑雪场打造「秀场前排」雪景大秀。展示羽绒产品出色御寒功能的同时,一起领略来自中国品牌独特的设计语言,以及他们所引领的冬日时尚新风潮,让好羽绒回到TA最IN的地方。

11月26日,抖音电商服饰官方账号@抖in新风潮 发布了大秀视频并同步线上直播,炫彩的灯光在雪中闪烁,潮酷优雅的模特们在身着各式各样的羽绒服装在雪地里沉浸式走秀,时尚靓丽,步之所及皆为舞台。

线下达人打卡传播事件,线上联动抖音商城线上千万级曝光资源位一同发声,让好羽绒以更加直接的方式展现在消费者面前,打造线上线下串联并在抖音站内有传播心智影响力的走秀大事件!

整个活动中,用户还可以通过打卡拍照/vlog视频带#羽绒时装周来上分了 话题发布抖音,记录下时尚感max的美好瞬间。凡是参与其中的,都可到旁边的爱心好物集市参与福利抽奖,最高可享价值千元的品牌羽绒服免单。

线下快闪+走秀,face to face与用户互动;线上引导话题交流和内容裂变,扩大用户沟通覆盖面……

通过线上+线下全链路的体验和互动,用户开始参与到各大品牌的活动中来,真正意义上实现了内容共创,让这个初冬再添“亿”点不同。

构建强触达路径 实现品牌流量强转化

强渗透内容与强互动场景,大大沉淀了品牌社交资产,为波司登、艾莱依等的品牌力塑造妥妥加分。

但在整个活动中,品牌需要的不只是品牌曝光,还有实打实的生意新增长。为此,「抖in新风潮·中国好羽绒」还构建了强触达路径。

传统服装生意,触达用户在于门店或线上店铺,这一种搜索式逻辑的“等客”,而非主动触达。

通过与中国国家地理、中国服装行业协会、长白山鲁能胜地等各方联动,「抖in新风潮·中国好羽绒」帮助波司登、艾莱依等品牌的抖店吸引了大规模的流量。

比如在活动期间,参与活动的商家直播间指示器位置都上线了“中国好羽绒”banner,商家发布的短视频也可以挂上店铺链接。

通过这些路径,用户能够进入「抖in新风潮·中国好羽绒」主会场进行选购,并获取93折优惠券。

除了通过点击banner进入会场获取优惠券,用户还可以抖音站内搜索“中国好羽绒”进入好羽绒主会场,或是通过抖音商城内的服饰放价板块进入主会场获得。

无论用户通过哪个引流链接获取到的优惠券,都可以在主会场的用券专区进行消费。

整体来看,当用户看到相应内容时,无论是因为自己的兴趣爱好,还是因为优惠券的利益推动,均可以直接抵达品牌店铺了解产品及购买。

这在以前是很难做到的。一直以来,品牌往往是在某一个平台做品宣,然后要求用户凭借品牌记忆到另一个平台认购。

但从记忆到兴趣、再到平台转换,这中间存在大量的用户流失。

而「抖in新风潮·中国好羽绒」全过程,都在抖音电商单个平台因兴趣而完成。品牌既能在线下快闪店向游客展现直播的真实氛围,又能通过线上内容直达主会场消费狂欢。

数据是最好的支撑。在整场「抖in新风潮·中国好羽绒」活动中,波司登全域GMV超过1亿元;此外,艾依莱的全域GMV达到4256万元,同比增长435%。

不难看出,「抖 in 新风潮」借助于抖音电商的全域兴趣电商生态模式,正推动品牌乃至行业不断寻得生意新增长。

而作为抖音电商服装鞋包行业活动 IP,「抖 in 新风潮」下一个动作又将聚焦在哪一个品类?又将如何贴合品牌个体在货架场域为其输出专属打法?

我们拭目以待!

THE END
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