抖音电商,从渠道到阵地

电商
2022
11/25
14:47
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变化与生长,总是更令人着迷。

抖音电商的崛起中,伴随着令人意外的惊喜。一开始,我坚定地认为直播卖货是营销事件逻辑,在大主播直播间是为了做广告,品牌策划一场重磅直播本质是营销事件。

后来直播卖货慢慢常态化,越来越多品牌与直播间开始常态化开播,每天的直播时长是17小时,而且是持续不间断的全年直播。这性质就变了,这让卖货直播间成为成熟稳定的销售渠道。

现在,抖音电商再次迎来变化,搜索流量开始快速增长,打通人找货的货架场景。

当货找人的兴趣电商,与人找货的货架场景都打通,抖音电商对于品牌的整体逻辑就变了。以前品牌拿抖音直播间作为销售渠道,那么以后,抖音电商完全有能力撑起品牌经营阵地,在品牌数字化经营中扮演更重要的角色。

站在品牌角度,谈谈应该如何应变与升级。

以下、Enjoy:

场景演化:从货找人,到人找货

首先梳理清楚平台的逻辑,抖音电商怎么看搜索,目前搜索在抖音电商意味着什么?

目前我得到的数据是,抖音电商日均有1亿+搜索用户,搜索成交GMV年同比增长110%。

搜索成交在快速增长,成为抖音电商增长最快的成交渠道之一。

比如黄金珠宝品牌周大福在今年921好物节中,活动期间搜索GMV提升300%,占总成交GMV的50%以上。

我也得知在抖音一条短视频可以带来百万级销量的案例,这是在搜索逻辑下,人找货场景带来的增长。

为什么抖音电商的搜索流量现在开始爆发,几年前开始做直播卖货时为什么没有?

这是场景进化的必然结果,也是“品牌势能”积累的过程。

当品牌在抖音平台积累了足够多的内容与人群资产,当货找人的兴趣电商持续带货形成商业路径后,就有了品牌势能,包括对品牌的信任度提升,包括用户的复购需求,于是人们开始主动找到商品,品牌则开始“被动”卖货。

总结一下逻辑:积累品牌势能,更多人开始搜索,开始出现新的消费路径,形成稳定消费的品牌阵地。

再来谈“搜索”在消费路径中的角色。

本质上所有的广告都是“入口”,要么是心智入口,要么是商品入口。看见广告之后就是搜索,线上搜索口碑或不同平台的对比,或者线下货比三家,但都是以获取更多信息为目的的“搜索”。最后是消费决策,依据获得的更多消息来决策是否要下单,去哪里下单。通常,下单成交场即为品牌阵地。

当某一条路径被熟知,或者需要产生复购时,第一步的“看见”就会被省略,只有:搜索——下单。

所以,搜索成为人找货的货架场景下的核心枢纽,要让用户找到品牌阵地,并进行放心可靠的消费,这将为品牌在抖音电商带来新一轮的增长爆发。

从时间线上来说,搜索爆发才刚刚开始,接下来会是不断完善的过程,平台会进一步优化与完善搜索结果,将消费者引流到正确的品牌阵地。品牌方则要更重视搜索流量,并在抖音电商创建官方品牌阵地,承接好搜索带来的精准用户。

接下来我们谈谈,品牌在抖音电商的经营逻辑怎样转变,从渠道到阵地的差别是什么。

创建搜索中台,经营品牌阵地

在货找人的基础上,补足人找货的路径,即具备品牌阵地的基础条件。


过去品牌在抖音电商的渠道经营主要分成两种,一种是直播间成交,包括大主播的直播间与品牌官方直播间;另一种是短视频带货,通过挂购物车获得成交。

现在要跳出直播间视角,以品牌为中心思考经营阵地。

从三个层面展开讲讲:一是转变观念,二是建立搜索中台,三是全域经营品牌阵地。

从渠道逻辑,到阵地经营


首先要转变观念,有意识的建立品牌官方阵地。

如果只是将抖音电商作为渠道,那意味着不同的直播间都可以卖,不同的渠道都可以挂购物车导流,大主播当然更具可信度,但也意味着渠道路径相对混杂。站在消费者的角度,如果不是官方直播间或商品详情页,就很难分清楚在跟谁交易,这对建立品牌信任度并不友好。

尤其在货架场景下,转变为阵地化经营后,或许不同的直播间与渠道仍可以挂购物车导流,但最终流量要集中到品牌官方经营的货架场景,或者叫官方旗舰店。

相对集中的经营,消费者更信任的同时,也会产生路径依赖,更有利于长期复购。

在DOU CASE案例中,包括周大福、骆驼、森马等品牌,都转变观念,在搜索成交上获得爆发性增长。

周大福作为高客单价的商品,通过搜索全链路的优化,在货架场景实现了300%+的爆发,货架场景GMV占比50%以上;比如骆驼通过看后搜运维,在今年8月份货架场景单月成交破千万,占到总成交的50%以上;森马则通过热词优化商品标题等手段,获得GMV30%以上的提升。

当搜索成交开始快速在增长时,意味着复购与货架场景的需求在爆发,品牌要为复购建立起完善高效的路径。

搜索中台的建立,就会成为这条路径的枢纽。

建立搜索中台,成为阵地枢纽

然后是怎么做的问题,首先完善品牌搜索体系,建立搜索中台,让流量更高效的向品牌阵地集中。

结合品牌案例与平台资料,我们将搜索体系分成前面的内容引导与搜索结果页呈现,与后面品牌阵地的经营与优化两部分。

抖音其实是两个场景的融合,一个是抖音内容场景,二是抖音电商场景,这两者的融合让“看见”到“决策”的消费路径更短更快。

“看后搜”则是这两个场景的连接者,在短视频看完产品介绍或视频同款,视频标题中的#话题、 评论区小蓝字、评论区吸顶词,都可直接跳转到搜索结果页,省去输入搜索关键词的环节,从内容场景直接跳转到电商场景,让消费者的决策更高效,这是相比与传统搜索更具优势的一点,也是抖音两种场景融合的优势。

然后是品牌阵地的搜索优化,主要分为标题优化与商品优化,什么关键词更精准高频,多少字的长度更易于检索。商品头图放几张,什么产品场景以及如何排序,这些要基于丰富的平台产品持续优化。

还有就是搜索结果页的呈现,是否要建立品牌专区,首屏是否放置官方直播间,关联词的结果页排序等等。

最终,所有的搜索流量,都指向官方品牌阵地,不管是直播间还是官方旗舰店的货架场景,建立信任度更高更可靠的官方阵地,提升转化效率。

品牌阵地:三个场景,一个枢纽

抖音电商在以肉眼可见的速度进化与升级,未来三到五年,抖音电商或许会成为品牌在数字化经营的主要阵地,包括内容阵地与商业阵地。

最后谈谈品牌在抖音平台的品牌阵地,应该是什么样子以及具备怎样的价值。

品牌在抖音平台的阵地,我个人总结为:三个场景与一个枢纽。

一是短视频场景,作为品牌入口。
通过多渠道多维度的短视频展示,对产品的对品牌的,种草类的,探源探店类的等等,进行大众传播,不管是品牌态度层面,还是产品卖点层面,与纯内容平台的区别在于,抖音短视频场景可以直接连接电商场景,获得商业转化。

二是直播间场景,作为货找人的核心渠道。
在抖音电商,用户与某个品牌的第一次接触,大部分发生在直播间,品牌官方直播间以货找人的方式,吸引新用户获得增量,通过更详细的解读与展示,获得高效转化。

三是货架场景,成为品牌最终的流量池。
这是品牌在抖音电商的“码头”,人们在任何时刻都可以通过官方账号或者全域搜索首先找到这里,完成复购或者发现新奇商品。

最后,搜索将作为中心枢纽,连接内容场景与电商场景,连接用户与品牌,连接短视频、直播间与货架场景,将品牌阵地连接为整体。

就目前而言,每天有1亿+抖音电商用户使用搜索,周大福等很多品牌的货架场景成交超过50%,意味着人们开始渴望复购,更信任品牌官方渠道,并开始习惯搜索路径。

这是一次增长机遇,是品牌抢占优势生态位的机会。

总结与展望

以内容运营积累品牌资产,以货找人的兴趣电商获得成交,这两者持续积累品牌势能,最后补足人找货的货架场景。这是场景演化的必然进程。

目前,抖音电商再进一步,人找货的货架场景增长开始爆发,我第一次看到1亿+人群在搜索,作为外部观察者还是有一点意外。

对于品牌方来说,这将是一次重塑生态位的机会,也是新增量的来源。

在货找人的兴趣电商中,直播间更为知名,比如东方甄选、交个朋友等等。在货找人的逻辑中,成交量大的直播间是核心,品牌则在其次。

现在在搜索逻辑下,人找货的货架场景爆发,那么品牌阵地将成为流量的中心。品牌阵地包括品牌官方账号旗下的短视频、直播间、旗舰店。

今天谈这一篇内容,是对抖音电商的重新理解,也希望对品牌方有所启发,去爆发增长的渠道中寻求增量,成熟的平台犹如阶层固化,很难被打破,但还未成熟的平台则有机会抢占优势生态位。

最后简单总结一下:

首先是观念的转变,从渠道观念到阵地观念。

用渠道观念理解抖音电商,会把产品分散到不同的知名直播间,而不太在乎品牌自有渠道的建设。但用品牌阵地思维,你会把所有知名直播间等外部渠道,看作给官方渠道引流的方式,最终的流量池是官方阵地。

其次是建立搜索中台,成为枢纽。

搜索成为这个平台中的粘合剂,将不同的渠道与内容连接在一起,品牌要在搜索路径中留下更精准的路标与线索,让用户更容易的顺着路标找到可信任的品牌阵地。

最后,建立起三位一体的品牌阵地。用一个整体理解品牌阵地,一个流量池承接品牌阵地。

短视频是入口,是传播渠道;直播间是货找人的新增量与成交场,货架场景则是最终的流量池,短视频看后搜,直播间的复购,以及用户的主动搜,都将沉淀到品牌的货架场景。

当抖音电商在货找人的基础上,补足人找货的货架场景时,就成为全域兴趣电商,成为新的品牌增长点。
THE END
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