开辟新阵地,国际美妆大牌为何选中抖音电商?

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2022
05/30
10:53
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国际大牌正纷纷涌向抖音电商。

自去年以来,欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商,并取得可圈可点的成绩。

如今,这一趋势仍在延续。近期,又一批国际知名美妆品牌入驻抖音电商,开店首播便战绩斐然,收获可观的销量增长。

与此同时,国内美妆行业整体增速放缓已是不争的事实,素来能打的美妆国际巨头也未能幸免。有行业人士直言,国际美妆企业在中国市场正经历“艰难时刻”。

新的市场环境下,抖音电商,正愈发成为大牌们寻找新增量的新阵地。

1、高效完成冷启动,抖音电商成国际大牌新阵地

从国内到海外,从彩妆到护肤,从大众平价到中高端全线,抖音电商美妆行业正在搭建起多品牌、全品类的平台矩阵。

近期,抖音电商又再度迎来ALBION(澳尔滨)、EltaMD(安研科)、Farmacy(法沫溪)、Augustinus Bader(奥古斯汀·巴德)、Benefit(贝玲妃)5个国际知名美妆品牌,平台品牌阵营持续扩容。

依托抖音电商平台的助力,上述品牌入驻后,便通过达人直播、短视频种草等多种形式,高效达成了账号冷启动。

诞生于1956年的日本高端护肤品牌澳尔滨,品牌历史悠久,其素来注重严选原料,并提出“乳液先行”的独特理念,追求产品的高品质、创新性和独特性。此次入驻,澳尔滨选择与达人合作开启抖音电商“新战事”,一举创下冷启动新范本。

开业活动期间,澳尔滨携手美妆达人“王炸夫妻在日本”,在日本专柜开启了首场直播,直播观看人数超52万,并取得当日带货排名美妆类No.9的好成绩。此外,澳尔滨与达人合作的种草短视频,点赞超10w+,互动评论6k+。

达人直播融合短视频内容的组合,可以有效形成一股强大的讨论热潮,因而也成为很多美妆大牌青睐的打法。

同样联合达人直播开启抖音账号冷启动的,还有奥古斯汀·巴德。该品牌创始人是全球细胞学领军人物,有超过30年临床研发专利技术,倡导“科技护肤”理念,并运用于品牌全线产品。此次入驻,奥古斯汀·巴德重点布局达人生态,通过与品牌理念、调性契合的达人矩阵,进行营销力构建,强化其作为科技护肤一线品牌的用户心智。

结合品牌自身的需求,这样的玩法组合亦可以有多种形式。法沫溪选择以专业的短视频内容种草,打出声量;贝玲妃Benefit则在发布短视频内容之外,结合店铺直播联动,扩大品牌在平台的影响力。

同时,品牌也可以使用抖音电商的商业投放工具,以品牌广告等形式触达更多潜在用户。

例如,高露洁旗下EltaMD在正式入驻抖音电商前,就开始做大量的布局,通过短视频、品牌广告等形式,让更多潜在客户被有趣的内容触及到。此次进驻抖音店铺,EltaMD联合美妆博主@骆王宇发布优质短视频,进行深度种草,目前已助力小白盾防晒霜销售达3.2万。

亮眼的开店首秀成绩,也直接印证了,从冷启动到快速成长,抖音电商可以为品牌提供强大助力,加速品牌出圈。

2、大牌业绩承压,抖音电商输送新增量

国际一线品牌的动向,犹如行业的风向标,往往透传着最新的发展趋势,有望孕育下一个热门赛道。

毋庸置疑,中国市场是国际巨头们发力的主战场。过去几年,巨头们在中国市场捷报频传,创造了一个又一个业绩高峰。然而,进入2022年,这样的强劲表现被打破。近期,国际美妆巨头一季度财报相继出炉,财报数据显示,中国或亚太市场的业绩普遍增长乏力,甚至出现大幅下滑。

典型如资生堂,集团一季度中国市场销售额为519.10亿日元(约合人民币27.36亿元),较去年同期减少134.38亿日元(约合人民币7.08亿元),同比下跌了20.6%。财报指出,业绩下滑主要受客观环境影响,线下顾客减少,且部分实体店铺关闭。

雅诗兰黛集团亚太市场同样受到重创,净销售额同比下滑3.91%,去年同期则为29%的正增长;爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%,多个城市门店暂时关闭;宝洁在电话里会议中透露,中国地区业绩承压,销售额呈下降趋势……

在这些财报中,化妆品观察发现一个共同的信息,即线上电商渠道普遍呈现出不错的增长势头。例如,欧莱雅集团的电商业务贡献了25.8%的销售额;雅诗兰黛财报透露,中国区线上实现两位数增长,得以抵消实体店的部分下降;资生堂的电商销售业务也增长了20%。

尽管业内充斥着“电商流量红利见顶”的声音,但不可否认,线上电商渠道始终是一个至关重要的增长来源。能否继续发掘新增量,则依赖于平台的创新,与品牌的求变。在平台与品牌二者之间进行优势组合,或可以实现1+1>2的效果。

事实上,探寻大牌们近一年入驻抖音电商的动作,不难发现,电商渠道逆势增长背后,抖音电商的力量已不容小觑。

3、兴趣电商驱动,国际大牌迎来新阶段

品牌入驻便走红、迅速实现从0到1的构建,这样的爆发力,源于抖音“兴趣电商”的平台价值。

抖音平台良好的内容环境,众多优质的创作者,多元化用户和成熟的个性化匹配技术,成就了兴趣电商的美好愿景。如今,距离2021年4月兴趣电商的概念首次被阐释,已一年有余,这一愿景也逐渐清晰,并形成了适宜一线大牌美妆生长的沃土。

抖音电商与品牌强强联合,发挥平台核心优势,为品牌生意提供新的增量。

一方面,抖音电商可帮助品牌商家精准触达用户人群,打造可持续发展的品牌力。

抖音平台超6亿日活流量,意味着丰富多元的潜在用户群体。通过多样的内容创作,品牌可以触达更多的目标客群,传播品牌核心内容,推动核心品类出圈。

对于倡导Clean Beauty理念的天然护肤品牌Farmacy,此次入驻抖音电商,更意味着其国内首家线上大贸店开业,可为消费者解决跨境购买难题。在“开业大赏”活动中,这样的消费者心智,经由短视频种草有效触达到目标人群,即便未经投流推广,依然实现了超高的自然转化。据统计,相关短视频播放量242W+,互动量1.6w+,镇店爆款卸妆膏销售额达100W+。

另一方面,品牌可基于抖音电商FACT经营矩阵,通过精细化运营,实现高ROI转化。

抖音电商FACT经营矩阵,即品牌自播、中腰部达人矩阵、平台活动及头部KOL达人,四大赛道同步发力,驱动生意的长效增长。

本次入驻的贝玲妃Benefit,系LVMH集团旗下老牌高端美妆品牌。本次入驻抖音电商,贝玲妃Benefit重点针对Gen Z人群内容偏好,结合品牌调性与核心DNA进行内容规划,通过多种短视频类型,结合店铺自播来进行人群拉新。

接下来,贝玲妃Benefit还将进一步结合平台多元的主题活动,长期深度绑定美妆垂类KOL,触达更多的年轻目标客群,传播品牌核心内容,带动会员积累与销量增长,进行有效转化。

事实上,依托兴趣电商赛道,扩大品牌声量、拉动销售增长只是最直接的成效。在更长久的时间脉络里,抖音电商还将与更多品牌携手,用可持续的平台价值,见证国际一线大牌在中国市场的新发展阶段。

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