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从巴黎时装周到抖音直播间,95后们开始买西裤了

字号+作者:电商先锋 来源:电商之家 2021-08-18 14:53 我要评论() 收藏成功收藏本文

今年,一场裤秀同时在巴黎时装周和九牧王官方旗舰店抖音直播间上演,这是九牧王巴黎时装周首场裤秀,吸引了世界时尚媒体的目光,也在抖音电商平台取得了惊喜表'...

今年,一场裤秀同时在巴黎时装周和九牧王官方旗舰店抖音直播间上演,这是九牧王巴黎时装周首场裤秀,吸引了世界时尚媒体的目光,也在抖音电商平台取得了惊喜表现。

成立于1989年,中国“男裤专家”九牧王已有32年历史。通过联合“DOU势尚新日”,九牧王秀场同款裤装在抖音电商平台同步首发,使这场品牌营销活动变得丰满而立体:空间的限制被打破,全新的首发方式击穿了年龄的隔阂。

一个最直观的效果是,时装大牌找到活跃的年轻消费者:如今,许多活跃在抖音上的年轻用户,开始选择“人生的第一条西裤”了。

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中法相望下的营销细节:

抖音电商多场景助品牌品效突围

6月24日,属于中国品牌的灯光,在中国与法国之间,璀璨相望。

1989年,九牧王诞生于“海上丝绸之路”起点之一的福建。延续着开放、融合与创新的文化价值,今年巴黎时装周,九牧王将“海上丝绸之路”主题裤装带入巴黎现代美术馆,并由抖音电商平台全程直播。抖音电商成为大秀当天重要的线上流量入口,“Dou势尚新日”活动抖音电商站内累计曝光超4400万,九牧王累计曝光超1800万。

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与此同时,九牧王与抖音电商服饰行业营销IP“Dou势尚新日”展开深度合作。借助这一IP,“胶囊款”等秀场同款新品在抖音电商平台直播上新。“九牧王百年巴黎时装周裤装首秀”不仅得到了充分曝光,“胶囊款”、“二代小黑裤”等爆款,也在抖音用户中,形成了广阔认知。回顾此次“跨国营销”,抖音电商全面助力了九牧王品牌年轻化进程。

九牧王的客群主要集中在30-45岁,它呼唤全新且动人的品牌形象,进一步精准对接年轻人、突出男裤认知的窠臼。

根据《2021抖音电商生态发展报告》,讲究年轻化、品质化的Z世代已经成为抖音电商业务发展、品牌与商家经营的重要动力。抖音电商用户人群画像指出,抖音电商80、90后用户占绝对比重优势,而95后消费者增速最高。他们,正是像九牧王这样的老牌服饰品牌想要拥抱的人群。

抖音电商作为“兴趣电商”,基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,发现那些“潜在”的消费者。在那之外,抖音电商为商家开阔新的技术与营销路径:通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的大数据等数字科技,在达人侧、服务侧、工具侧等基础设施的不断完善,抖音电商可满足品牌营销“品效合一”的需求。

在九牧王巴黎时装周营销案例中,抖音电商不仅为九牧王秀场直播提供海量流量,也成为了九牧王与用户沟通的媒介。除了秀场同款抖音电商平台直播同步上新外,双方在前期通过“达人挑战赛”活动、巴黎时装周明星视频等持续加热;活动期间,品牌自播和达人新品直播带货同时进行;平台资源全程助推活动影响力,短视频,趣味海报、开屏海报等多样玩法,使九牧王巴黎时装周首秀、秀场同款上新等信息,立体化触达目标人群,形成转化。

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在这个过程中,抖音电商多场景“立体营销”有这样几个着力点:

首先是“展示美”。依据品牌的总体品宣定调,抖音电商从内容创意角度出发,为品牌定制富有特色的、适合平台的宣传物料内容,让品牌有了“兴趣式落地”:好看、好玩、打入心智。

其二是“办法多”。抖音电商将一场大秀、一次上新融入系列传播动作:分时间点推出不同玩法,推动达人、明星、活动等用户喜爱的种草方式进行传播,实现品牌与消费者良好互动。

第三是“扶持强”。抖音电商将站内外多种曝光资源与商家自有的曝光资源相结合,在造势上形成合力。这次案例中,流量扶持、百万开屏资源、PR传播资源,打通传播全链路。

在那之外,抖音电商平台对巴黎时装周九牧王秀场同步直播、九牧王裤装新品首发,对品牌而言也收获了一体两位的价值。观众不仅可以欣赏大秀,更可以在抖音电商平台直接购买同款新品。

更重要的是,这一样本让我们看到,在抖音电商的帮助下,传统大牌可以扭转消费者对品牌、甚至是品类的拘泥印象,完成“蜕变”。

品牌出圈的生意想象:

“FACT”模型成打造年轻化资产的重要引擎

今天,多维度、动态的内容模式更能吸引年轻消费者注意。他们更倾向于了解产品背后的故事和品牌传递的理念,譬如“对专业匠心的追求”这些产品之上的信息。

抖音电商可为品牌提供有现代美学高度的信息场景,同时短视频、直播等动态内容形式深度符合年轻人群消费习惯,可以帮助品牌讲好品牌故事,打动目标客群。

以九牧王巴黎时装周和“Dou势尚新日”合作来看,让九牧王“牵手”抖音平台主流年轻用户的营销助力,不仅是精准的,也是有层次的。正如一条熨帖宜人的裤子,有赖于优质的材料、少不了精湛的设计、离不开匠人地道的工艺。

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抖音电商为商家推出 FACT 经营矩阵模型,从四大赛道助力品牌商家实现成交额的可持续增长。在这场活动中也分层次地发挥了价值:

在F (Field) 商家自播赛道,九牧王很早便确定抖音电商自有企业号为发布产品信息的第一埠口。巴黎时装周大秀当天,九牧王抖音电商官方直播间同步直播大秀,秀场同款裤装同步直播上新。依托官方日常直播经营,活动快速被引爆,同时为官方账号注入活力新粉。

另一个细节是,九牧王等大牌,往往会设立专门的部门或开设专门的抖音红人孵化项目,以便“自造达人”,壮大品牌自播阵地。

关于A(Alliance)达人矩阵经营赛道,从这次活动的效果来看,平台上创作能力强大、规模斐然的达人矩阵,不仅仅是九牧王的带货中坚,也以“场景剧”的方式将产品“内容化”,充当了品牌核心信息的翻译官、放大器的角色,让年轻人更好懂、愿意听。

比如,科普大V通过解读裤装变迁史,向用户传递品牌愿景和企业胸怀;旅行博主通过旅行场景现场分享穿着体验,凸显九牧王在产品细节上的用心;幽默大V通过诙谐的轻喜剧,在让用户感受欢乐的同时展示面料适应多场景的科技力量。通过各领域达人、丰富的场景打造,将品牌新品核心信息透传,广泛覆盖目标用户。

在C (Campaign)营销活动赛道,除了活动前期预热,活动中品牌自播与达人直播流量扶持,在整个活动过程中,抖音电商平台还为品牌提供百万开屏资源、B端传播资源等配套传播资源,助力品牌活动高效进行;

在T (Top-KOL)头部大 V合作赛道 ,九牧王巴黎时装周活动当天,抖音电商明星直播时段快速引爆关注,打出“破圈”高声量,带动直播活动全天维持高曝光。

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抖音电商不仅是帮助品牌办活动、卖产品,还通过四个赛道布局,让两种收获发生:

创造性内容、多元的诠释、海量的互动,帮助大牌强化自身品牌文化、产品特质,进而培养粉丝,实现转化。这是品牌“短期的收获”。

更重要的是“长期价值”:抖音电商从厚重繁杂的品牌、产品、活动中,找到了最适合传播的部分,量体裁衣,缝制成年轻人的语言,在年轻人心里留下痕迹。

“Dou势尚新日”为“大牌破圈”找到了一套可以复制的方法论。兴趣电商通过搭建新的增长路径,打破商家生意增长上限;“Dou势尚新日”以IP突围,打开大牌上新新思路。抖音电商通过不断梳理优化品牌商业逻辑,助力品牌商家实现品效合一,突破了增长的“天花板”。

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