2020年11月,完美日记母公司逸仙电商远赴大洋彼岸,在纽约证券交易所挂牌上市,正式登陆资本市场,成为在美上市的中概“国货美妆第一股”,经过了一段时间的修整后,逸仙电商开始加快扩张的步伐。
3月2日,逸仙电商发布声明称,将收购英国高端护肤品牌Eve Lom,收购预计将在未来数周内完成,收购完成后,逸仙电商将与其原股东ManzanitaCapital在未来继续保持战略合作关系。
该消息一出,便立刻引起外界高度关注。业内人士猜测,逸仙电商或将借此摆脱“低价”标签,打入高端美妆市场。
公开资料显示,Eve Lom是由英国专业美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立的高端护肤品牌,其经典的洁颜霜有着卸妆膏中的“爱马仕”之称。
如果我们将收购Eve Lom看作逸仙电商攻入高端美妆市场的强烈信号,那么这个信号在去年便显现端倪。
2020年10月,完美日记宣布周迅成为首位品牌全球代言人,被业内称作完美日记朝向高端化发展的标志性事件。同月,逸仙电商宣布收购起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。
我们不难看出,在这不到半年时间里的种种举措,都暴露了逸仙电商进军高端品牌的野心,逸仙电商试图借此扭转人们对其固有的平价、低端的品牌印象。而另一方面,逸仙电商如此急于打造高端品牌矩阵构的背后,或与其巨额亏损有关。
根据逸仙电商的招股书显示,截至2020年9月30日,因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入,公司在2020年前三季度亏损11.57亿元,调整后的净亏损高达5亿元,而高端品牌较高利润率能加快帮助逸仙电商摆脱亏损困境。
除了布局高端品牌,逸仙电商也在挖掘品牌价值,延伸多条产品业务线,扩大受众消费群,从而获取更高的利益。
去年6月,逸仙电商发布战略新品牌完子心选,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。这也意味着逸仙电商正式从彩妆跨界到护肤领域,在完子心选正式推出三个月后,月销售额就达到完美日记上线一年时的规模。
近期,逸仙电商正式推出全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊,目标受众群体为年轻女性,主打可爱少女风,该品牌天猫旗舰店将于3月16日正式开业,目前Pink Bear皮可熊已推出包括唇釉在内的5款产品,定价在15-59元之间。
无论是完子心选还是Pink Bear皮可熊,走得仍旧是平价亲民路线,这和国内化妆品市场的大环境有关,相关数据显示,中国三线及以下城市的下沉市场,平价彩妆贡献了六成以上的销售额,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成。
一方面,逸仙电商深耕国内中低端美妆市场,推出完子心选、Pink Bear皮可熊等平价彩妆品牌。
另一方面,逸仙电商在不断烧钱后的亏损之下,不满足于下沉市场,同时为了避免过度依赖单一网红品牌,逸仙电商开启多品牌和多品类的模式,相继收购了Galénic和Eve Lom。
截止目前,逸仙电商旗下拥有的6大品牌分别为完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、EveLom和Pink Bear皮可熊,6个品牌囊括了一线市场、下沉市场和高端品牌、中低端品牌,目标消费者群体随着品牌的丰富进一步扩大。
逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰曾表示,未来逸仙会并购更多的品牌,因为单一品牌、单一品类在面对市场竞争时会受到很大的限制。
逸仙电商正如黄锦峰所说,过去、现在和未来都在不断尝试新的可能,进军高端品牌后,逸仙电商还能维持“国货美妆之光”的光环,并走出亏损泥淖吗?