2022 META海外营销高峰会圆满落幕! 涵盖主要出海趋势,挖掘最新增长商机

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2022
10/14
09:36
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2022年META海外营销高峰会于10月12日圆满落下帷幕!本届峰会的主题是“拥抱META,迎接全球商机”,一众行业大咖和重磅嘉宾奉上了十多场深度主题演讲,还有观点独到的炉边谈话环节,吸引了众多出海企业高层和营销人员关注,参与度和讨论度都再创新高!

此次 Meta 海外营销高峰会特别设置了主题演讲和两大专题演讲,其中主题演讲围绕 “拥抱 Meta, 迎接全球商机” 展开,邀请到多位知名行业大咖聚焦影响中国企业出海的三大未来趋势畅所欲言、分享最新洞察;而专题演讲则围绕品牌联结和业务发展两大核心,邀请到出海行业专家和佼佼者分享营销策略和实操秘诀。峰会上更针对元宇宙、隐私保护、探索式商务及消息营销等热门话题分享了一系列前沿技术解决方案,信息量爆棚,实用指数超高!

想重温大咖们的“高光”发言,再度从中撷取灵感?或是错过了高峰会的精彩环节?

立即回顾 2022 META海外营销高峰会主题演讲的精彩亮点,牢牢把握出海增长要点,在激荡奋涌的出海浪潮里稳占浪尖,充分解锁增长潜能。

主会场:出海三大趋势剖析  知名出海企业高层对谈 

●引领出海企业发展的三大趋势,一睹为快

首先,Meta亚太区副总裁Dan Neary对大家的出席表示了诚挚的感谢,回顾了Meta在探索式电商、个性化广告、打造丝滑的购物之旅和隐私保护等方面取得的进展,并重申了Meta对未来的愿景:在围绕“安全”和“责任”这两项根本原则的前提下,赋能每个人、连接更多商机。

紧接着,Meta 大中华区总裁Jayne Leung深入探讨了互联网的下一篇章:元宇宙。Jayne提到,元宇宙是一个由许多相互连结的数字体验构成的集合,可以通过任何设备、随时随地被所有人体验,让人们使用网络的时间变得更充实更有意义;它会是互联网之后一个重大的机遇。尽管其目前尚未建成,但很多品牌已设法在元宇宙中拉近与消费者的距离、创造商业机会。这个宏大的生态系统不可能由一家企业完成,而是需要业界、企业家、学术界、决策者和用户的共同努力,以一种负责任的方式共筑这方新天地。     

然后主会场就以影响中国企业出海的三大趋势直击听众心弦。

Meta全球营销副总裁Judy  Toland 讲述了第一大趋势:探索助力电商发展。科技的发展让线上线下体验进一步交融,消费者从前会专门抽出时间来购物,如今是随时随地都会购物。品牌可利用Meta 探索式电商系统这一专为电商企业打造的端到端解决方案,向消费者呈现他们感兴趣的商品,靠主动出击赢得业务增长。想要捕获社交电商机遇的另一重点就是打通并优化渠道,为消费者提供更个性化、更有吸引力的、顺畅无阻的购物体验,这在年终销售高峰时更是尤为重要。此外,商家还可利用消息广告,吸引人们开启对话,为他们答疑解惑,让他们安心无忧地下单购买。

Meta 亚太区产品营销总监 Bansari Vyas 则分享了引领出海风向的第二大趋势:缔造品牌联结。消费者希望与品牌进行双向对话,而技术的进步让品牌有望满足消费者的期待并与其建立起深刻的、有意义的、动态发展的多维关系。品牌若能以视频为载体,从多个维度切入,就能讲述更有深度的品牌故事,打造令消费者印象深刻的体验。Meta提供多种多样的视频广告格式,品牌既可使用Reels、快拍这种短小精悍的娱乐性视频快速吸引受众视线、有效提升互动;也可利用插播视频讲述篇幅更长的故事,打动目标受众。                    

最后一个不可忽略的趋势是 隐私保护下的个性化营销革新。Meta 亚太区产品营销总经理James Tan 陈镇泉提到,用户的行为变化、不断发展的技术和各种法规正在掀起广告行业的变革。而 Meta 正在投资打造的转化模型方法和“隐私保护强化技术”,将会为 Meta 广告系统的不同部分提供支持,成为一项核心解决方案。商家可使用Meta的赋能型工具,依靠自动化技术创造个性化体验,在恰当时机向目标受众展示合适的广告。比如进阶赋能型应用广告就能帮助提升应用安装广告的表现,还能在学习中自动调整受众、创意素材和版位设置。而进阶赋能型智能购物广告则可帮助电商和零售广告主更智能、更快速地了解哪些营销广告正在发生转化,以期最大限度地利用广告预算。     

●炉边对谈:ChicMe 和 GravaStar 的成功之道

除了引领未来出海发展的三大趋势外,主会场还穿插了两个具有启发性的炉边谈话环节,分别邀请到了 ChicMe 首席执行官 成澄先生 和 GravaStar 首席执行官 黄勇先生 与大家分享企业在海外市场快速成长的秘诀。

其中,时尚品牌 ChicMe 在全漏斗营销的策略上颇有心得,他们搭配使用了视频广告、对话式营销、KOL品牌内容推荐等新兴手段,一举抓住了促销旺季带来的机遇,令销量攀上小巅峰,成功做到了 “留住流量,存量变增量”,在海外市场闯出了一片天。此外,他们还提前布局了通往元宇宙的虚拟现实购物体验,赢得了当地消费者的喜爱。

而创新3C品牌 GravaStar 则靠着赛博机甲设计风格,在欧美市场突出重围。在产品设计上创新之余,GravaStar也非常重视使用创新的创意做营销推广。在黄勇看来,这是吸引消费者、与其建立联结的一大关键。Meta广告给了GravaStar很大惊喜,比如在使用Reels 视频广告后他们的广告花费回报率就提升了 51.3倍(与不使用Meta广告时相比)。黄勇认为Reels 视频广告是一个很好的接触点,让消费者能看到、听到、感受到GravaStar的故事。

●尽览 Meta 出海生态体系,携手合作伙伴共赴出海

此外,Meta 大中华区渠道业务总经理 黄纬贤Andrew Wong 还邀请了官方认可代理商中的代表,,围绕中国企业出海的三大趋势进行了深度对话。其中,飞书深诺分享了在面对出海不同阶段遇到的痛点时,如何借助探索式电商系统打造与时俱进的消息营销方案提升企业服务的个性化,从而带动更多转化。蓝色光标的分享则聚焦品牌联结,以利用视频解决方案帮助出海企业赢取消费者信任的经历,讲述了许多增强与消费者品牌联结的心得体会。最后,猎豹移动的分享注重于如何利用Meta技术解决方案帮助出海企业兼顾隐私保护和个性化体验,还一并分享了案例分析和实操秘笈。

分会场:品牌建设+业务增长,两手抓两手硬

聊完了主会场,我们来看看分会场。说实话,分会场的切入角度也相当精彩,信息密度亦非常之高!

比起宏观趋势,分会场把落脚点放在了具体的解决方案和成功经历分享上,核心关注有二:怎么做才能缔造品牌连结?怎么做才能驱动业务增长?

两大分会场更有经验丰富的出海企业高层现身说法分享成功门道,实现品效合一发展的秘诀可一网打尽!

●加深与消费者的联系,缔造品牌联结

近年来,个性化趋势大行其道,加上Z时代迅速崛起为消费主力军,全球消费趋势和营销模式正在经历一轮重塑。企业想在激烈的出海竞争中保持领先地位,与受众建立紧密联系是必经之路。而在用户心中建立牢固的品牌形象就是与其建立紧密联系的核心所在。可以说,打造品牌已然成为了出海企业的制胜关键之一,此分会场就从视频解决方案及创作者合作策略入手,讲述了如何缔造品牌联结。

埃森哲大中华区Song事业部高级总监 Luca Fong 提到,近几年许多人开始反思究竟哪些事情才值得重视,消费者与品牌的互动方式也随之变化。漫无目的地放肆消费已成为过去式,人们现在会更有意识地消费,选择和自己有共鸣的品牌。因此,在设计良好的互动和客户体验之外,品牌还应思考如何讲述真实的故事,以及如何在这个过程中打动目标人群。Luca讲到了哈雷戴维森的例子,这家摩托车品牌为了拉近与当今消费者的距离并重塑品牌形象,决心按照消费者的价值观来调整品牌使命。他们试图传递出这样一种理念:骑哈雷戴维森是一种放飞心灵、追寻自由的方式。于是,他们着手重新设计品牌徽标、开展个性化的社交媒体营销并大刀阔斧地改造品牌的电商网站来满足多类型用户的需求,最终打造出了高度个性定制的品牌体验,令内容互动次数、转化量和收入都实现了可观的增长。

那么,想缔造品牌联结、加深与消费者的联系,有什么工具可供使用呢?

Meta大中华区行业副总经理David Chen剖析了视频带来的机遇,并详细讲解了构建品牌联结的有力工具:Meta视频解决方案。选择使用Meta视频解决方案,即可面向平台上的海量受众营销,还可根据自己的业务目标选择最合适的视频长度和格式,令营销成效最大化。

Meta 大中华区客户方案总监 Sarah Song邀请到了来自武汉踏浪出海科技公司的夏天晓讲述他们使用Meta视频解决方案的心得。夏天晓也提到,当下数字电视已一跃成为第一偏好内容,人们花在观看数字电视上的时间也更长了。那么,企业在投放广告时也该理所应当地调整创意的内容与形式。踏浪科技是做海外金融服务起家,他们需要更丰富的素材内容去展示金融产品的品牌与特性,以便增强用户对产品的信任并进一步激发他们的需求,最终达到驱使用户下载并享受金融交易的目的。据夏天晓介绍,2022年上半年,踏浪在不断进行素材内容和视频展示版位的测试与优化,最终他们发现,将视频广告消耗占比从原先的20% 提升到30%,甚至是50%, 能有效地降低最终转化成本。其中Reels广告版位的表现尤其出彩,除了令最终成本下降之外,新用户获客成本也仅是日常投放的一半水平。见此情景,踏浪果断地从2022年第二季开始增加视频广告的整体投放,除了在重点市场印尼与泰国外,也将视频广告大量运用在了其他新海外市场投放策略中,目前来看投放营销结果都很令人满意。

当前创作者内容发展得如火如荼,采取合适的策略与创作者合作也是建设品牌的有效路径之一。Meta 的大中华区营销方案总监Alan Chan将与创作者建立强韧的合作关系拆分为五大步骤:定义、发现、合创、扩大规模,最后则是衡量成效。品牌必须先明确心中目标,再明确创作者会在品牌合作中扮演的角色,方可进入创作者的探寻和筛选过程中。品牌可寻求与靠谱的第三方合作伙伴合作,在寻找创作者、签订合同、支付费用、制作内容等过程中获得支援。

创意素材的质量是营销成效的另一决定性因素。Meta大中华区Creative Shop 创意策略总监Frankie Luk列举了品牌与创作者合创内容时需要留意的地方,例如给创作者清晰的指引后为他们留足创作空间,方便他们大展身手,以及鼓励创作者多用视频格式讲故事等。此外,Frankie还给出了方便创作者构建故事的三种框架:

●创作者在视频中亲自使用产品,并有效展示产品使用效果及具体操作

●把产品融入生活, 在现实场景中展示真实使用产品的情况及场景

●先烘托或炒热气氛,再通过娱乐来推广

为了帮助大家更好地了解如何构建品牌,Meta 中华区的中小企业业务总监Rita Liu特别邀请到了广州菲鹿儿商贸有限公司广告负责人洪楷生为大家讲述他们的心路历程。菲鹿儿是最早的跨境出口美妆卖家之一,在进军东南亚市场时,品牌本土化、营销本土化都是他们要努力攻克的难题。洪楷生提到,在东南亚这样的新兴市场,Meta 旗下社交平台尤其受欢迎。通过与Instagram上的各类美妆博主展开持续合作,菲鹿儿快速吸引到了潜在受众。在斋月这样的大促阶段,菲鹿儿配合品牌运营策略使用了合作广告,打通了从认知到兴趣到购买的转化链路,巩固了他们在东南亚美妆市场的地位。

广告主初初尝试视频插播位、Reels以及品牌内容广告时,难免会有些疑问,这时候就需要通过测试工具来验证广告成效,确保所使用的广告设置和方案最有利于提高品牌成效。Meta 大中华区营销科学经理Vincent Zhang详细介绍了三种基础测试方案,帮助大家科学测试新产品的成效。

●掌握营销成效提升秘诀,点燃业务引擎

除了为用户打造个性化的体验外,另一个不可小觑的趋势就是数据安全和对用户隐私的保护。Meta深信用户隐私保护及个性化体验可以共存,并花费了大量时间和精力用于改造基础技术,助力企业顺利渡过广告生态的转变,达成效果类营销和隐私保护共存的“双赢”局面。

其中,Meta大中华区业务总监 Stanley Mo 分享了消费者关于个性化体验和隐私保护的最新期望,介绍了 Meta 为了迎合这一趋势推出的个性化广告革新方案。

Meta大中华区产品营销经理Vanessa Huang和Leyan Zhang就分享了有助实现“双赢”局面的有力措施和必备工具。

在保护隐私的前提下如何最大规模提升广告表现?Vanessa提到了以下四大杠杆:

●充分利用进阶赋能型应用广告这类自动化工具,更有效、更高效地优化和扩大营销

●通过尝试不同的策略并获取更全面的洞察,打造可持续发展的衡量策略,提升成效衡量和报告的准确性。

●进行转化架构的优化,在漏斗各层捕获多个事件,确保所选事件的相关性,让归因和平台评估更准确。

●重视创意的多样化和差异化,定期更新创意并丰富广告的种类

而Leyan则分享了,未来 IP地址和cookies逐渐失去效力时该如何在保护隐私的基础上最大化广告花费:尽早配置转化API。有了转化 API,广告主就能改善对有权限数据的使用方式,从容应对浏览器政策的变化和限制。在介绍了三种安装转化API的方法后,Leyan还分享了Patpat的案例分析。品牌为了改善营销表现,这家全球亲子服饰品牌与一家Meta 官方认可代理商展开合作,将 Facebook 转化 API 与 Meta Pixel 像素代码相结合。结果令人惊喜,相比于单一使用 Pixel 像素代码的营销策略,采用组合策略后单次获取费用大幅降低,点击率和销售转化有了可观的提升。

除了转化API之外,Meta 广告平台还全面更新了产品以及工具,Meta大中华区客户方案总监Aggie Sha为大家详细讲解了其中三款:

●进阶赋能型应用广告:与手动应用广告相比,它具备更强大的后端优势,获得优异表现的机会也更大。目前更新增了批量创建广告和批量编辑功能,并支援版位素材定制、动态语言优化、轮播格式、动态广告等,使用起来更方便。

●进阶赋能型目录广告:可自动推广产品目录,打造更个性化的体验。最核心的使用心得就是将DABA(广泛受众的动态广告)与DPA(特定受众的动态广告)相结合,灵活组合,以达到最优的效果。

●进阶赋能型智能购物广告:这是专为投放购物类广告的商家设计的。相比传统的购物类广告,它创建起来更快,所需的维护工作更少,还可针对预测的成效进行优化,并按新客户和现有客户提供细分报告。

所谓“纸上得来终觉浅”,为了帮助广告主更透彻地了解进阶赋能型购物广告,Meta大中华区业务总监Sharon Liu邀请到了知名的珠宝出海品牌Jeulia的创始人兼CEO张亮来分享他们的亲身经历。张亮提及,在日常的广告投放和营销中,团队花费了太多时间用于创建和管理广告,因而想寻求自动化工具的帮助,希望能节省时间用于数据分析和市场研究。进阶赋能型购物广告在这个时候就帮了他们大忙。在试用此产品后,他们的发现广告创建变得更简单,广告表现却更加出色了,而且还能获得更加详细的成效分析报告。

除了刚刚所提及的转化API及一系列全新升级的进阶赋能型工具,消息营销也是提升业务成效必不可少的工具。如今,在线消息已成为新时代购物场景的活跃工具,消费者希望能通过消息与企业互动。Messenger、Instagram、WhatsApp这三款消息应用可让企业与消费者随时随地进行沟通,它们的作用也体现和渗透在转化漏斗的各个环节。想快速适应消息沟通的大趋势?Meta大中华区中小企业业务总监Zhenzhen Peng提供了两大解决方案:

●电商行业:行业的业务需求集中在提升流量与销量上,商家可通过提供优惠+消息广告,或是目录广告加消息广告的方式开展再营销。科技配件公司Vyatta就借助动态广告+WhatsApp直达广告,令销量增长了数倍。

●专业服务行业:以在线教育业为例,这类行业的特征是转化漏斗偏长,客单价偏高,需要有专业销售人员的反复介入与沟通。对这类企业而言,Messenger线索广告就能帮助他们低成本高效率地找到潜在客户。教育平台PalFish就通过Messenger广告来收集潜客留资,带来常规广告系列数倍的转化率。

第二分会场也特别邀请到了PalFish 冯芳芳海外增长负责人,亲自分享他们使用消息营销工具获客的真实经历。冯芳芳提到,相比其他品类产品,教育产品特别需要和后端的业务团队做实时密切的配合,因此无法按照常规的获客模式去投放广告。在使用了多款Meta获客产品后, 他们发现Messenger线索广告在提升用户获取质量时效果非常突出。相比常规的H5广告形式,新的链路带来的用户后端的转化率提高了5倍,获客成本也降低了近40%。

在分会场的最后,Meta 大中华区营销科学经理Tommy Tse解码了业务增长要诀:回归基础,打好基本功。建议广告主树立“从测试中学习”的心态,并从以下两方面入手:

●减少机器学习阶段花费占比:可通过简化结构、整合账户实现。另外,记得避免执行会导致广告组重新进入机器学习阶段的非必要修改。

●减少创意疲劳:可通过为广告组添加新鲜、独特、有明显区别的素材来改善。广告管理工具中添加了一项可帮助大家识别创意疲劳的新工具,若广告主已多次向受众展示相同的广告,就会在广告组的“投放”栏状态中看到“创意受限”或“创意疲劳”。

这两大分会场分别聚焦了品牌打造和营销成效,多位业界领袖和资深营销专家也从亲身经历和实际操作出发,分享了丰富的企业出海营销策略、实战经验和成功秘诀,开足马力协助企业缔造品牌联结,加速业务发展!

总的来说,在缔造品牌联结方面,如今的消费者渴望个性化体验,企业须努力迎合这一期望。企业可利用AI推荐算法、匹配目标受众等工具,并在整个消费旅程中充分利用视频解决方案讲述品牌故事。以合适的策略与创作者合作则是成功的另一关键,企业可根据三大建议框架打造优质的创意素材,吸引消费者的注意。此外,想最大化营销成效,精准的成效衡量必不可少。

在推动业务增长方面,为了满足消费者对隐私保护的期望,企业必须重新审视自己的营销策略。企业可借助机器学习和进阶赋能型工具提升营销成效,同时打造灵敏、活跃的成效衡量解决方案,借助消息营销触及用户全旅程,在查询、购买、回购阶段都提供贴心的客户服务,方可加速释放业务发展潜力。

拥抱 Meta,迎接全球商机

助力出海企业解锁未来业务增长,释放无限潜能

THE END
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META 营销 出海 商机
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