2021第五届DFC创变者大会|数智化的内容革命

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2021
12/10
16:50
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近年来,在疫情限制以及数字化进程飞快发展的双重影响下,“创新”进入了一个爆炸增长的时代。人人谈创新,处处做创新,但创新的本意究竟是什么?这是许多企业主当下应该认真思考的问题。

DFC创变者大会的初衷在于提供一个可以探究创新本意的舞台,重新想象并发现创新价值点,聚焦富有真正创新实践经验的创变者,在此分享他们的观点与实战案例。

12月9日,2021第五届DFC创变者大会以线上直播的形式,与众多创变者们,以【再塑新潮】为主题,一起聊一聊当前形式下企业如何“重塑新生,再掀浪潮”。

在12月9日的2021第五届DFC创变者大会中,ARK Federation 策略副总裁兼合伙人 陈羽洲与大家分享了数智化时代下企业如何进行内容革新的相关精彩演说。

陈羽洲曾担任小米生态链企业首席运营官、全球顶尖创新公司Frog战略副总监,同时她在同济大学长期开展研究生用户研究与设计创新教学,并有着出色的从0到1的创新模式搭建和增长运营策略能力。

以下文稿基于ARK Federation 策略副总裁兼合伙人 陈羽洲,在DFC大会云上直播中的发言整理。

数字化发展对营销带来巨大改变

这两年整个的市场上陆续出现很多的创新,是一种创新的通货膨胀。现在非常多的创新的目的是为了加强人们的一些场景和经济化的活动。但作为ARK来说,我们对于创新的定义一定是能真正推动社会价值的创新。

从这个时代开始,ARK把自己创新的定位,从一个策略师,逐渐转化为一个创新的陪跑者或运营者。我们与很多企业在做整个创新运营的时候,明显地发现创新策略正在改变。

第一个趋势是现在的创新周期都在不停地缩小,创新和战略下移到每一个精细的营销环节和运营活动中;第二个趋势是非常多活动的运营逐渐变得碎片化;最后也是依托于数字化的整体的发展,人们逐渐会通过一些真正实际可见的技术化工具和数据来推导策略和营销的 ROI,从而来界定策略和投放的转化的成功效果。

这三个改变,事实上对整个营销环节也产生了巨大的变革。回到营销的本质,仍然就是人们一直说的“人货场”三个不同的关键因素。大家永远讨论的都是人与货在整个场景中的持续精准配对。但不同的是,以往在做营销的时候,更多的是用一个漏斗型的传播策略,让更多的人去听到品牌声音从而导入流量,一步步沉淀出每个环节的用户。

但今天人们关注的是对于同一个用户的整个生命周期。在于每个生命周期的不同节点,我们都需要给他提供不一样的货品,从而满足他当时对于品牌交流的需要。品牌会通过各个平台去收取用户线上和线下各方面的数据,包括个人的行为标签,交互消费标签,以及地理位置等私人信息标签,通过清洗的方式将用户进行分群,从而定义整个生命旅程。

对于货来说,非常熟知的一定是终端产品,人们经常认为开发一个特别好的产品,就酒香不怕巷子深。但事实上,随着今天所有渠道的扁平化,有时真正好的产品确实容易被很多渠道以及错误的信息湮灭。

而今天的货事实上有两大类,除了终端产品之外,内容也是一种产品,而且内容的消费事实上伴随了用户的全旅程,并且它的消费频次可能相对于终端的产品来说会更高。

数智化时代内容营销的三大痛点

今天比较清晰的是品牌要做到真正的数智化营销有三大基础建设,其中包含了大家熟知的用户画像,场景搭建,以及一个非常大的蓝海,内容平台。内容平台包含了所有内容的管理,制造以及内容画像的沉淀。

在用户运营的今天,真正的创新是去创造及时合适并且低成本的内容,但它往往是营销最大的瓶颈。从长远来看,有数据沉淀的内容其实是未来营销的一个制胜关键。其面临的痛点也显而易见,第一个是对于内容爆发指数性地增长,内容生产效率低,而且成本越来越高。第二个是总部协同管理,随着内容爆发增长,非常多的内容都逐步的失控。第三个最大的痛点也是这么多年来难以解决的,就是对于内容的一个效果的追踪和沉淀。

ARKIE CONTENT HUB 智能营销内容平台

内容如此飘忽不定的东西,是不是有可能做到真正的数据化的经验沉淀?大胆试问,内容的生产真的一定需要这么多的设计师、运营人员以及市场人员吗?再问一句,我们的内容生产一定需要人吗?

于是,ARK在创新道路上摸索了9年之后,推出了一款真正对于整个行业具有颠覆力的SaaS级营销内容平台——ARKIE CONTENT HUB 智能营销内容平台。它主要是为企业去提供一些品牌的内容管理,内容生成以及内容评测优化等功能。

目前来说ARKIE主要分了4大块能力,从全场景内容统筹管理、内容智能审核、内容智造、内容画像及优化。ARKIE不只是一个简单的内容工具,事实上,它是一个内容从0到1的生产以及最后消费运用的全流程内容工厂。

在孵化ARKIE之初,大家设立了一个比较远大的想法:我们希望作为内容的创造者,可以人人做到心想事成。这个心想事成其实分为三个阶段,第一个阶段是最基本的降本增效,将原来可能100个人的团队能做到的事,今天减为10个人甚至1个人;第二个阶段是希望每个人都可以做好设计,做出一些好的内容,所以ARKIE会用机器帮助大家提升内容质量;第三个阶段,或者说它是一个长期伴随着第一和第二阶段持续发生的事,那就是通过机器沉淀,将内容的know how实际记录下来,最后进入真正的千人千面,甚至对每一个用户的不同周期节点推送精准的内容。到那时候我们需要的是一个指数级的营销赋能。

这也势必意味着ARKIE需要去建立非常多的生态合作伙伴。在ARKIE的内容生态中,包含了内容创作的合作伙伴,内容的管理与制造的合作伙伴,以及最终内容沉淀和数据画像的整个内容知识图谱的一系列合作伙伴。

最后,智能运营不只是一个单纯的内容工程.虽然今天已经有了非常好的智能化工具,但是对于任何一个小点的创新,都需要通过目标、人才、流程,整个组织架构的改变,最终才能确保所有的创新都可以实际落地。而ARKIE的理念,就是希望用理性的数据去捕捉内容的感性。

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