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818大促在即,巨量云图助力品牌实现“人货匹配”科学营销

字号+作者:电商先锋 来源:电商之家 2021-07-27 21:00 我要评论() 收藏成功收藏本文

818大促在即,品牌商家们迎来抖音电商的又一重大营销节点。去年抖音818新潮好物节以超80亿的GMV收尾,今年的818更是被各品牌商家视为拼销量的黄金高峰期。'...

818大促在即,品牌商家们迎来抖音电商的又一重大营销节点。去年抖音818新潮好物节以超80亿的GMV收尾,今年的818更是被各品牌商家视为拼销量的黄金高峰期。日益激烈的竞争环境中,品牌应如何精准投放,高效实现直播间引流,以及提升用户直播间停留时间、增加下单转化?

针对这些行业面临的普遍痛点,巨量引擎营销科学旗下数据资产经营管理平台巨量云图将为品牌的营销决策及科学度量提供助力。

在不久前的618大促中,巨量云图提供的整合营销方案帮助不少品牌获得了营销效果的突破。此次818,巨量云图带来新的作战攻略,从货品拉新策略、货品排布优化、品类内容洞察三个方面提升人货匹配度,促进商家生意增长。

货品找人,定制人群精准投放方案

如何把货品高效地售卖出去?关键在于让“货”找到适合的“人”,根据货品特征挖掘核心人群,才能锁定用户需求,提升人货匹配的成功率。

在抖音小店,不同情况商家的投放需求各有偏重。对于想在818期间上架新品、做大抖音小店的商家来说,如何对货品市场进行洞察是关注的焦点;而对于在平台上已有数据沉淀的商家,针对老品机会点的洞察则是更关心的话题。借助巨量云图的数据分析能力,这两类商家都可以对品类或品牌的已购人群进行多角度的总结,继而制定精细化的人群营销策略。

针对有丰富历史成交的商家,巨量云图的「商品」模块可帮助商家定位货品集核心人群、货品集已购人群跨类目偏好、产品属性偏好(可拆功效、场景等),找到不同人群的优化手段和拓新方向。「商品」模块可结合商家的历史数据,从「已购人群」总结和洞察相似人群,为商家发掘拓圈机会,从「点击未购人群」总结和洞察“流失人群”,找到人群流失的可能原因。

而针对无丰富历史成交的商家,巨量云图给予818权益策略支持,通过研究品类已购人群,定位类目核心人群、类目已购人群跨类目偏好、产品属性偏好,抓住用户需求痛点,支持商家制定品类人群策略。

在巨量云图提供的洞察基础上,商家能够获知扩大“核心人群”的方向,并通过主播内容调整优化“潜力人群”,此外,还可以在投放计划中,创建相关跨类目电商行为偏好人群、相关功效/成分关键词、电商行为偏好人群等,进行更高效的人群引流。

今年的618大促期间,薇诺娜借助巨量云图探索出一条新「洞察+投放」链路,通过研究核心人群的跨类目和功效偏好,并使用巨量千川对跨品类偏好人群进行定向投放,取得了拉新增长120%+的效果。

依托巨量云图的数据监测,薇诺娜发现其品牌核心人群为小镇青年、Z时代、都市蓝领,可拓展的潜在人群为新锐白领、精致妈妈与资深中产。薇诺娜一方面通过对现阶段的核心人群中的高意向群体提取触达,促使其转化为精致妈妈、新锐白领和资深中产,另一方面抓取精致妈妈、新锐白领和资深中产几类优质新客。

通过巨量云图的计算,薇诺娜找准了每个商品的核心目标人群,通过对货品的策略人群+功效+成分进行分析,聚类得出四大场景人群——敏肌人群、过敏人群、晒后人群、刷酸人群,分别对应薇诺娜不同的产品系列,使得受众群更加趋于细分,并通过巨量云图研究了品牌已购人群的跨类目/功效/竞品偏好,在此基础上有的放矢,完成跨类目的拓量。

来自新西兰的护肤品牌纽西之谜(geoskincare)也通过巨量云图的数据分析、洞察,优化了人与货匹配。

基于品牌小店自播间人群的互动和成交数据,纽西之谜对成交爆品进行人群标签属性和品类两个维度的分析,定义核心人群和机会人群,并对已购人群全平台购买偏好进行品类内分析以及跨品类分析,瞄准核心&机会人群采取不同的种草策略,提升了拓新效果。

货品排布优化,助力小店打造品类爆品

好的货品选择,是品牌方在大促活动中打造出圈事件的关键一环。在货品层面上,巨量云图可通过复盘货品购买人数与转化的效率,以及对应货品人群的流转漏斗,对品牌货品进行评估,帮助商家选择主打货品,并制定成功的货品策略。

借助巨量云图,商家可以对本品牌货品的历史数据进行复盘,基于跨店铺的货品集表现,横向对比各货品集整体的流转效率,洞察品类增长点和潜力,从而发现更多生意机会。

此次818活动期间,巨量云图也已面向商家的货品排布优化需求提供权益帮扶支持,帮助小店定位下一个类目或功效爆品,挖掘市场增长点和品类增长方向,以及通过透视品类竞争情况明确直接竞品。

基于巨量云图提供的数据支持,商家可以对“货品”的解说时长进行调整,并针对流转率高效的货品,组成高单价组套,实现货品的排布优化。

以纽西之谜为例。今年618活动期间,纽西之谜通过针对机会人群洞察、货品流转分析、直播达人优选分析等,并基于人群属性标签、品类两大维度做核心人群、机会人群洞察,针对近90天平均CTR&CVR对货品进行深度分析,找到了品牌的核心优势品、潜力品和问题品,推出新产品售卖组合“洁面水乳霜+泥膜”,制定了最佳的货品策略。

品类内容洞察,促进短视频直播种草效果

在兴趣电商的背景下,商家只有最大程度地把握品类和产品的内容优势,才能把种草的效果发挥到最佳,以及提升小店的带货能力。除了研究目标人群的视频内容,巨量云图可以研究目标人群的小店商品偏好,通过挖掘商品标题关键词,预估消费者的品类利益点需求。

首先,巨量云图可以有效挖掘店铺的「问题货品」,基于商家货品的历史数据复盘以及跨店铺的货品集表现,横向对比出各货品集整体的流转效率,促进商家定位「问题货品」、下架或延长“货品”解说时长,来优化货品点击率,且针对流转率高效的货品,组高单价组套。

其次,巨量云图可分析目标人群的创意和商品的内容偏好,通过「TA内容偏好」和「商品」模块,完成目标人群的内容和商品利益点偏好洞察帮助商家吸收目标人群的商品利益点偏好,最终优化短视频创意及主播解说侧重。

例如,薇诺娜根据巨量云图对近30天行业类型/时长/场景分布/音乐心情/音乐主题/曲风特征的分析,优先选择内容数、完播率占比高的类型输出短视频,从中提取功效/机制类关键词,筛选出适配薇诺娜产品的部分,并结合细分核心目标人群应用场景利益点,有针对性地输出短视频与直播内容。

618大促活动期间,纽西之谜根据巨量云图的分析调整了直播间运营策略,加长防晒与美白面膜等潜力产品、应季产品的讲解时长,使得直播间人数较平日增加1.5倍,直播ROI较平日提升30%。

结语

巨量云图深度挖掘数据价值,助力品牌商家制定更精细化的“人货匹配”的营销策略,在每一次大促活动中抢占先机。运用科学的营销方式,品牌可以从人群、货品、内容等多维度提升营销效率,实现声量与销量的协同增长。

Tips

为了更好地帮助品牌商家做好品牌资产诊断和策略优化,巨量引擎营销科学团队将携手平台入驻服务商,继续为品牌商家提供营销科学理论支持和策略优化服务 —— 营销科学服务商巨量云图「8·18」“义诊”。

本次活动,旨在让更多商家了解其在巨量引擎的品牌资产健康度、优化投放策略,以营销科学能力驱动各行各业商家实现长效生意增长。

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