户外圈没有鄙视链,骆驼争做性价比装备之王 |亿邦专访

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2022
08/12
14:23
电商之家
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新知达人, 户外圈没有鄙视链,骆驼争做性价比装备之王 |亿邦专访

文丨廖紫琳

疫情反复,以露营为代表的近郊游成为市场新宠。据央视财经统计,今年1月以来,户外帐篷同比增长119%,天幕、折叠桌椅等露营装备增长超两倍。

从徒步露营到公园露营,再到如今的精致露营,越来越多年轻人开始追逐和参与其中,也对中国品牌的认可越来越强。这成为中国露营装备品牌跑马圈地和抢占市场份额的好时机。

在今年的ISPO (亚洲(夏季)运动用品与时尚展) 上,CAMEL骆驼坐落在展区中央。人流穿梭在骆驼精致露营帐篷、冲锋衣和户外鞋的商品展示区,“帐篷销量排名第一”的招牌字样格外亮眼。

新知达人, 户外圈没有鄙视链,骆驼争做性价比装备之王 |亿邦专访

作为全球知名户外运动品牌,CAMEL骆驼至今已有22年。据阿里巴巴不完全统计,每14个中国人,至少有1人购买过CAMEL骆驼的产品。它从户外鞋服起家,逐步延伸布局户外全生态场景,如今深耕精致露营,以全系列产品线开启骆驼装备元年。

头部品牌的商业考量和经营策略值得探究。在ISPO期间,亿邦动力与骆驼户外装备运营经理刘浩宇交流,主要内容包括:

 1 露营在骆驼体系处于什么位置?目前销售情况如何?

 2 头部品牌的供应链优势,如何快速响应露营业务需求?

 3 性价比产品,是否与精致露营存在矛盾?

 4 骆驼传统渠道如何赋能新业务,并与线上渠道实现大合围?

以下为对话全文,经亿邦动力编辑发布。

01

单独成立事业部,今年成骆驼装备元年

亿邦动力: 为什么说今年是骆驼露营装备的元年?

刘浩宇: 准确说,“今年是骆驼装备的元年,但不是骆驼帐篷的元年”。骆驼帐篷,我们已经做很多年,第七代自动液压帐篷单款销售超过200万顶。

装备的概念很大,类似于户外家居的概念,包括餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等一系列产品。今年开始,骆驼从单品类拓展到全品类。

亿邦动力: “装备”在骆驼集团里的组织架构是怎样的?是一家单独的公司吗?

刘浩宇: 装备是骆驼集团旗下的一个事业部,也可以理解为一个品类公司。骆驼现在有冲锋衣品类公司、防晒衣品类公司、男鞋女鞋品类公司等。

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亿邦动力: 骆驼的客单价是多少?在行业处于什么水平?

刘浩宇: 我们的爆款单价是在300左右。我们正在培养用户的消费习惯,不断迭代骆驼的产品。一个小白成长为发烧友玩家所需要的产品,都可以在骆驼买得到,在朝着这个方向努力。

亿邦动力: 露营行业存在一个从传统露营到精致露营的过渡过程,你怎么理解“精致”?性价比产品和“精致露营”是否有矛盾?

刘浩宇: 精致露营和轻奢露营不是一个概念。轻奢/野奢露营产品越奢侈,消费力越高越好,但精致的核心在于你的喜好。比如,你在家是一个收纳达人或厨艺达人,那你在户外就需要相应的收纳系统和餐厨系统的产品,你的收纳能力、厨艺在野外也能够展现出来,这就是精致。精致是在于放大你的爱好和特点。

亿邦动力: 消费者有一种心理,看见旁边别人的帐篷很炫酷、精致,会很羡慕,或者说户外圈会存在产品的鄙视链。你如何看?

刘浩宇: 这完全是基于个人爱好,你喜欢什么,找到对应的产品就好,户外圈不存在鄙视链。我平时喜欢喝茶,那我把一套茶具摆到户外去,我很享受、很精致,你喜欢喝咖啡,那把咖啡机搬到户外去使用,也很精致,把在家里的舒适生活在户外实现了。

亿邦动力: 截至目前,骆驼装备的销售情况如何?

刘浩宇: 今年天猫618大促,骆驼的天幕和帐篷是单品行业第一。今年1-7月份,骆驼装备全渠道大约是2倍的销售增长,其中帐篷同比年增长是223%,天幕为24762.5%。

亿邦动力: 帐篷卖得最好吗?零售价是多少?有无爆品出现?

刘浩宇: 帐篷销售额占总销售额的一半以上。山系熊猫户外黑胶系列露营装备就卖得很好,零售价379元起。像我们之前在罗永浩、李佳琦这些头部主播那里分别带货,单品一晚上大概就能卖到四五百万元。

市面上,很多露营装备打着中国品牌的概念,但很多设计元素和风格还是欧化的,结构力学、空间力学不适合国人使用,且并没有真正的中国元素。山系熊猫户外黑胶系列露营装备新品的设计初心就来源于此。它是武士黑与中国红的组合搭配,包含了国宝熊猫的国潮元素设计。此外,充气帐篷、球形帐篷、车边帐篷都是流行趋势。

02

毛利不到50%,骆驼要做性价比之王

亿邦动力: 市面上有很多露营装备品牌,你认为骆驼的优势是什么?

刘浩宇: 骆驼的供应链。我们是研、产、销一体化的品牌。就中国户外品牌来说,骆驼的研产应该是Top 1级别的。骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地,有超50万平方米生产研发中心,还和日本东丽 (TorayDelfy) 、美国杜邦 (Teflflon) 、日本YKK等世界TOP级供应商建立战略合作关系,打造“专业户外”+“轻户外”的产品矩阵,强化在产品端的研发创新能力。

核心是把产品做好,把供应链做好,把价格压下来,让利给用户。相同材质相同规格相同品质的情况下,骆驼价格更低;相同品类价格一样的情况下,骆驼的材质更好。

亿邦动力: 从面辅料开始,骆驼都是自己的工厂吗?

刘浩宇: 是的,我们是研产销一体。像我们在黄冈有自己的产品设计研发中心及生产基地,总投资5亿元,现在已经在研发、设计、生产、运输上都形成了规模化的供应链条了。

如果是外面的工厂,比如我们需要棉布、牛津布,供应商产能是固定的,可能它有3家客户,当销售量大的时候,供应商肯定会优先供给订单量大或者利润高的客户,这就有可能成为一种行业牵绊。当我们把上下游环节都把握在自己手里,这是我们在内卷的行业里,或者说快速增长又快速淘汰的行业里,长期生存下里的核心竞争力和壁垒。

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亿邦动力: 这种模式从一定程度上避免了行业同质化竞争带来的价格战?

刘浩宇: 我们上了新款,他们很快可以跟上,但他们解决不了供应链问题,生产周期和生产成本很高。

亿邦动力: 从市场需求洞察到产品研发、生产上架,新品研发周期需要多久?

刘浩宇: 具体的周期我不能说,但据我了解应该是同类型品牌,同品类品牌里最快的。市场端提出需求反馈,企划端、研发端、生产端都会同步接收需求,并优化迭代到产品里。

亿邦动力: 骆驼装备全品类一年上新多少款?

刘浩宇: 一年上新一百多款。

亿邦动力: 你认为,骆驼的快反速度来源于哪儿?为什么能这么快?

刘浩宇: 一方面是组织架构和业务架构。很多公司组织架构和业务架构是剥离开的,而不是通过业务架构来定组织架构,骆驼是以业务架构确定组织架构的,具体不太方便说。另一方面,我们各环节负责任的担当力,装备产品和鞋服不一样,需要你去热爱它,骆驼的团队是真正处于户外行业当中的,而非跨行业、跨品类的人才。

我们所有的岗位都具备客户需求反馈和收集的能力,收集到的信息会统一到信息处理平台,类似于数据中台的概念。大家共同提出问题、共同解决问题,而不是一个人提问题,另一个人解决问题。

亿邦动力: 露营装备产品有技术上的核心壁垒吗?比如这类技术只有某个工厂拥有?

刘浩宇: 目前没有,但目前露营装备处于1.0阶段,未来一定会有核心壁垒的,无论是外观专利还是技术核心。

亿邦动力: 露营产品大多毛利空间在50%左右,甚至更多,骆驼能达到这一水平吗?

刘浩宇: 达不到,我们不一样,在性价比上做到打赢市场,本来利润空间就是会削薄的。

03

线上线下6:4,达播自播8:2

2000门店和三城直播如何渠道合围

亿邦动力: 骆驼装备线上线下渠道是哪些,销售额占比是怎样的?

刘浩宇: 线上线下销售额占比6:4,线上以天猫、抖音为主,线下有2000家零售门店。

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亿邦动力: 抖音做得怎么样?

刘浩宇: 抖音今年开始做,基本可以和天猫抗衡,它的增长速度很快。达人直播销售额占80%,品牌自播比例大概是20%。

亿邦动力: 很大销售额来源于达人直播,你们不会担心卖不出去,或者出现其他情况吗?

刘浩宇: 我们现在是没有货卖。

单品想要进头部达人的直播间,库存不够是进不了的,达人方很强势,你必须有备货量。其他品牌想供也不敢供,一个单品备这么大库存,只有骆驼能做到。

亿邦动力: 市场上似乎没有露营行业垂类达人带货力很强,品牌商合作都是打广告的心态。你们的达人直播会倾向于找垂类达人,还是综合带货力强的?

刘浩宇: 综合能力强,或者跨界能力强的,也会看看粉丝画像、用户粘性、内容方向等等,去判断跟品牌的适配度。像是新入局的露营新手偏向也是轻户外,所以并不会说特别垂直去关注垂直性的达人,更多是一种兴趣和状态导向。

亿邦动力: 直播行业中的头部、超头部达人会存在一些不确定性因素,比如薇娅、李佳琦倒下,罗永浩退出交个朋友。渐渐地,头部主播都快没有了,骆驼怎么办?

刘浩宇: 品牌和达人自播最终都是要有内容加持,卖货的目的也是要看转化效果。我们骆驼最大的特点是这样,找不到工厂,我们就自己建工厂,找不着达人,那自己培养达人,包括我本身也是个达人。包括我们自己的品牌抖音直播间每日GMV也是一直排在TOP1。达人对我们来说并不是像救命稻草一样的存在。

亿邦动力: 直播团队设在广州大本营吗?

刘浩宇: 三支独立的直播团队,在广州、杭州和拉萨,在各个主要平台都进行栏目和内容的传播。

亿邦动力: 露营也好,户外也好,都是强线下场景相关的。骆驼在线下渠道做了哪些营销动作?

刘浩宇: 骆驼的零售门店超过2000家,VIP用户超5000万。其中50家门店是直营的运动超市新零售模式,单店面积约1000-2000平米。每一个运动超市店都有一个露营板块,用户可以去体验互动尝试。

骆驼旗下8264户外网做的露营大会,是中国最早的露营节IP。现在,骆驼和奥迪、京东、抖音、广州塔、广汽、东风、小鹏汽车等联合举办跨界露营节活动,去加强传递产品的场景属性与体验感。

亿邦动力: 今年为了达成销售目标,骆驼做了哪些准备和努力?

刘浩宇: 从产品上,通过数据分析找到骆驼与其他品牌的独特点和差异点,去做强化,国潮、IP等都是方向。从渠道上,实现线上线下一体化。从生产端,提高产能和供应链效率。

THE END
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