直播宠粉还能这么玩?淘宝直播今年双11“宠”出了新高度

直播
2022
11/09
19:45
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《脱口秀大会5》半决赛已结束,被广大脱口秀爱好者呼唤的“大局观”罗永浩迟迟没有现身。双11大幕拉开,人们惊讶地发现罗永浩带着李诞、王建国、徐志胜等人气脱口秀演员走进了淘宝直播间。

一样的妙语连珠,一样的红色背景板,只是阵地转移到了淘宝。这印证了不久前淘宝直播事业群总经理道放的说法:新内容时代下,淘宝将致力于打造专业内容种草心智。

“呐喊式”直播带货祛魅,从上半年火遍全网的董宇辉到最近与淘宝直播交了个朋友的老罗,不难看出电商直播的风向正在发生变化——低价不再是王道,鲜明的个人特色和直播内容的精彩程度成为主播是否吸引消费者的关键因素。

内容驱动下,主播和平台都在不断探索创新玩法,面对竞争激烈的双11大考,直播创新更是主播和平台必做的功课。

在各大平台都在直播赛道发力的时候,我们从淘宝直播与点淘共同打造的一年一度宠粉盛典中可以更明显地看到创新的迹象:除了超值福利,更有精彩节目和互动游戏作为内容附加值,将路过的消费者留在直播间。

直播带货是商业行为,内容创新的目的最终还是要落回到带货本身,提升直播观看人数和GMV是一方面,更重要的是在消费者心中打造宠粉福利心智,与同时期其他营销活动拉开差异,让消费者形成“来主播的宠粉节直播就能得到优惠福利”的潜意识。

1超级宠粉节的“新” 新在哪里?

今年宠粉节的特别之处在于16位大咖主播由淘宝直播统一牵头举办个人宠粉专场直播,比起往届宠粉节主播各自发力的情形,平台所设置的统一形式与标准门槛更有利于帮助主播提升个人影响力,营造出浓烈的宠粉氛围。

站在消费者的角度,平台的背书让主播的可信度更高了,在选品、优惠福利等方面也有了保障,心智资产在“宠粉节IP+主播影响力”的双重作用下逐步累积。

形式是统一的,但每个主播的直播主题和个人风格是独一无二的。

11月8日这天,主播呼呼huhoo的直播间变得很特别,直播背景被布置成了红白色调的舞台,直播间内“呼”字与“500”相结合的logo十分显眼——入淘5年的她如今已经积累了超过500万人的粉丝。因此,这场直播不仅是超级宠粉节的工作内容,也是呼呼huhoo的500万粉丝庆功会。

主持人出身的呼呼huhoo本身表现力很强,除了常规的产品讲解,她经常在直播间走秀、跳舞。粉丝也常常在弹幕里调侃:“呼呼又疯了”。在超级宠粉节这天,呼呼huhoo索性为粉丝呈上了一场歌舞秀,在助播炸炸和模特的伴舞下演唱了一曲《姐就是女王》。

这就是呼呼huhoo宠粉的方式——直播不仅仅是粉丝购物的渠道,还具备提供娱乐性和趣味性的情感价值。

到了直播带货环节,呼呼huhoo在秒杀和整点免单环节为粉丝带来自由点、初普等多个爆款好物,给粉丝送去实实在在的宠爱。

有着丰富宠粉经验的Timor小小疯,在本次宠粉节更是设置了特殊的互动环节。应粉丝要求,Timor小小疯除了在直播中加入了演唱环节,在商品权益层面,更是将更多的主动权交给了粉丝们。为了确保既满足粉丝需求又能争取到商家权益,他将部分选品交由粉丝投票做出筛选,再从中挑选出折扣力度比较大的产品,并与商家重谈爆品权益,给粉丝带来焕然一新的宠爱。

从新的内容到新的互动形式,再到新的选品方式,每个主播都在以自己的方式给予粉丝宠爱。此次超级宠粉节,呼呼huhoo实现单场破千万的销量,而Timor小小疯直播间成交同比日常提升超400%,场观更是较日常翻了几番。足以可见,消费者是愿意为创新的内容买单的。

以内容吸引消费者的注意力,以秒杀、锦鲤福利等超大活动力度推动消费者做出购买决策,二者相辅相成,既为消费者提供了超出预期的情绪价值,拉近了彼此之间的距离,也有利于盘活主播的私域流量,提升交易量。

在平台的协调统筹下,主播们在直播中各显其能,利用自身优势吸引消费者。而每场精彩的宠粉盛宴背后都离不开淘宝直播的支持。为助力主播成长,帮助主播涨粉固粉,平台提供了流量支持和曝光资源。

除此之外,淘宝直播官方还抽取了由16位主播共同打造的宠粉蜜语礼盒超级大奖,将宠粉节热度推向高潮。

2在淘宝直播 新人也能崭露头角

最近入驻淘宝的“新人”有点多,被称为是“中国彩妆教父”的李东田就是其中之一。从业三十多年,李东田打造了中国的第一个世界超模,颠覆了大众的审美认知;深受时尚人士喜爱的烟熏妆也是由他首次引入中国。

如今化妆师和淘宝主播的身份合二为一,李东田最大的优势便是站在时尚最前线为粉丝选择时尚好物,帮助粉丝找到属于自己的时尚风格。

日常直播中他经常与粉丝分享实用的美妆造型小技巧,以专业技能丰富内容,也时常邀请边阿豆_、WJ等站外百万粉丝红人助阵直播间,带动直播间的活跃度和转化率。

在精心运营下,仅加入一个多月他的点淘粉丝数量就超过了37万,这得益于李东田老牌化妆师的个人光环,同时这份亮眼的成绩也离不开淘宝直播和点淘的支持。第一次参与超级宠粉节,李东田围绕整体造型进行选品,在传播时尚理念的同时为粉丝拓宽变美思路。

除了干货满满的美妆技巧,首次参与超级宠粉节,李东田在粉丝福利上也做了精心的准备,比如在直播间下单的粉丝有机会参与抽奖返现互动,被抽中者可以拿到3000元的返现,更有手机抽奖为粉丝送出惊喜。

超级宠粉节当天,李东田更是邀请了微博粉丝200万+的红人刘珈希Natasha助力宠粉,现场展示高超的化妆技巧,评论区活跃度达新高,场观和增粉较日常均有所提升。说明宠粉节不仅是头部主播的营销利器,也能成为新主播打响名号、积累人气的试金石。

说到底,主播和平台所做的努力最终目的都是为了商业提效。新人主播初来淘宝,还处于需要与粉丝建立信任的磨合期,在这个过程中,淘宝直播强大的数据分析能力和曝光力度能为主播锁定潜在目标消费者并进行精准投放,从而带动直播间转化率。

更重要的是,平台可以帮助主播和品牌方实现互动-带货-种草-购买的消费链全过程,这是淘宝直播间与其他平台相比独一无二的优势。与此同时,主播在选品、宣传、曝光、转化一系列流程也能通过平台得到优化。

3、不仅宠粉 也宠主播

到了2022年,直播在人们的购物生活中已经占据了相当重要的位置,直播带货的受众空前庞大,通过内容创新让消费者在直播间驻足只是第一步,更关键的还是引导消费者做出购买决策,促成消费转化。深谙流量密码的淘宝在摸索中学会了如何抓住消费者的心。

今年是淘宝直播超级宠粉节的第三年,无论是在优惠力度还是在直播内容层面都能看到明显的升级。

而根本上的不同在于,此前的宠粉活动都是由主播方自行发起,活动标准和优惠力度参差不齐,效果难以保障。而此次超级宠粉节由淘宝直播官方组局,为宠粉活动建立起了统一的活动标准和门槛,16位主播在同一时间点一起发力,营造出浓烈的宠粉氛围和购物氛围,消费者对宠粉节的亲近感和认同感在潜移默化中加深了。

除此之外,平台还拍摄了宠粉盛典大片在站外资源做投放,16位主播在片中一一亮相,进一步扩大了主播的个人影响力,他们的“宠粉宣言”也对用户的宠粉心智起到了直观的强化作用。

在杭州西湖天幕,平台投放的裸眼3D视频更是给消费者带来了极大的视觉冲击力,LED大屏上的主播们人手一礼盒,打造宠粉礼盒心智,进一步扩大宠粉节声量。

活动期间,每个主播都有属于自己的角色,比如擅长烹饪美食的林依轮担任“年度美味宠粉官”,Timor小小疯则人如其名,成为“年度疯狂宠粉官”,新加入的罗永浩则被安排为“年度男友力宠粉官”。五花八门的“宠粉官”们正向你走来,宠你,你怕了吗?

对于营造宠粉氛围,前期的预热环节也很重要。以主播Timor小小疯为例,宠粉直播前他在微博、微信公众号公布了直播预告,同时也在点淘、逛逛、猜你喜欢等淘系渠道发布短视频进行预热宣发,利用站内外宣发渠道为当天的直播积攒流量,以便全网粉丝都能及时参与到活动当中。

此外,在粉丝互动环节,今年的超级宠粉节还有个特别的设计,每位主播都在直播结束之际公布了一个字的秘语,率先集齐16字秘语并在淘宝直播官微评论的用户便可成为年度宠粉锦鲤。粉丝在好胜心的驱动下争相进入各大主播的直播间,将宠粉节的热度推向顶点。

品牌给出了优惠的权益,平台提供创新互动玩法,16位主播则八仙过海各显神通,用各自的个人魅力和精选好物吸引粉丝停留驻足。品牌-平台-主播多方联动,默契配合,让宠粉节成功地引起了消费者的期待和好奇,为直播带货环节形成蓄水,层层推进的营销策略赚足了粉丝的关注度,也提升了主播的粉丝黏性。

4、平台助力 将宠爱延续到底

此次超级宠粉节,淘宝直播以其数据分析能力和协调统筹能力助力主播沉淀粉丝,打通公域与私域流量的边界,以技术赋能直播转化。更重要的是,平台的支持为主播构建起了宠粉福利心智,让主播的个人影响力得以充分发挥,这不仅对此次超级宠粉节意义重大,对主播今后在其他节点的营销活动也能起到长尾作用。

内容的创新可以天马行空,但直播带货的终极目的还是商业转化。淘宝直播在产品、物流、大数据等方面的平台优势为超级宠粉节搭建了“地基”,活动期间助力主播积累粉丝、形成蓄水,促进成交量,为主播的宠粉盛宴保驾护航。

本次「一年一度宠粉盛典」的出圈,淘宝直播的资源整合能力为超级宠粉节提供了不可或缺的助推力,帮助品牌高效转化,带动销量增长,为今年的双11大考交出了一份优秀的答卷。

THE END
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