问天问地问自己,承载媒体转型的新产品在哪里?

跨境
2015
01/16
06:26
栾春晖
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当下传统媒体经营的现实困境,已经不能简单归结为互联网新媒体的所谓影响,而是这场以生产力水平提高为标志的信息技术革命带来的互联网产业发展的深度冲击,进而引发生产关...

本文是一篇约稿,很早就形成了,但是一直放在后台没有发,如今可以见证这篇一万字的长文啦。

选择一个周末奉上,大家各自享用去吧。

当下传统媒体经营的现实困境,已经不能简单归结为互联网新媒体的所谓影响,而是这场以生产力水平提高为标志的信息技术革命带来的互联网产业发展的深度冲击,进而引发生产关系和社会关系的深刻变革。

而在当下,互联网革命的浪潮已经从其起步阶段技术层面的影响发展到应用层面的影响,由生产力水平的提高发展到对生产关系的调整和变革层面上来。

而在这场变革中,传统媒体首先受到冲击,新技术的冲击、新媒体的冲击,如今又延伸到商业模式的颠覆,不可谓冲击不小,不深入不严重。

一、媒体融合的进化史

面临外来的冲击,面对首先闯入传统媒体视野之中的新媒体,传统媒体大体经历了三个阶段的应对,并且不断发展进化到今天的认识水平。

1、融合1.0时代:新旧媒体之分

当互联网技术被广泛应用到媒体行业,诞生了所谓新媒体之时,传统媒体与新媒体的概念就被放在了对立面,进而形成了绝对的对立关系,后续发生的新媒体版权之争,新媒体资质之争,采访权之争等等事件都是这种对立关系的外向表现。

然而与此同时,面对新兴的互联网新媒体技术和新产品的美好前景,传统媒体也通过各种尝试,试图在传统媒体内部孵化出自我主导的新媒体产品,大多都以失败告终,虽然屡战屡败,屡败屡战,但是在传统媒体向新媒体产品和业务转型升级的过程之中,所有曾经的努力预期与最终结果之间都存在巨大落差,传统媒体体制内萌发独立新媒体业务的努力几乎全部失败。

其中的原因或许有很多,所谓的基因决定论,创新者的窘境,体制机制的限制,人才资源的缺乏等等,或许都是原因,但是当下再去探究已经发生的事实似乎意义并不大,因为一切都已经过去了。

2、融合2.0时代:新旧媒体之融合

当下,随着媒体转型进入当政者的视野中,国家上下从宏观政策支撑,配套扶持措施下达以及微观层面的体制机制创新方面,都有了新的动向,所谓 媒体融合 成为当下解决传统媒体未来发展的标配出路。

然而,正当业界及学界努力探讨所谓的 媒介融合 的合理性和科学性之时,各地正在围绕这样的中心工作进行各种布局的当下,所有的从业人员以及相关人员似乎没有发现一个正在发生的,更为深层次的变化,那就是随着互联网影响社会的深入,绝非传统媒体或者新媒体业务,整个媒体之于用户,之于客户,之于社会的功能和价值也在发生着巨大的变化。

曾经以解决信息不对称为使命和价值实现根基的媒体,如今随着互联网技术的进步,传播技术的革新,以及互联网赋予更多个体力量的崛起壮大,去中心化之后传播主体的社会化,内容生产的社会化,以及媒体存在的普遍性和社会性特征显著,使得媒体社会存在的根基发生了动摇,独立作为一种商业模式和社会存在的媒体正在失去独立了存在的价值。

媒体越发呈现连接工具的属性,从而改变媒体连接人与信息的基础功能,变成了连接人群与人群的工具,而信息已经成为可供选择的连接工具和主体,但却不是这种工具作用的全部。

这也意味着媒体第一阶段任务,那就是以解决信息不对称为使命的时代已经过去,第二阶段任务,以媒体工具连接人与人的社群商业模式时代的到来。

3、融合3.0时代:媒体功能升级与企业属性回归

正是因为媒体作为独立商业模式的存在受到了严重冲击,也使得媒体功能升级成为一种必然,并且这种升级的最终结果使得媒体的主体价值在逐渐减弱,仅仅围绕媒体业务进行的所谓新媒体产品研发和开发的价值也在发生变化。

当传统媒体传统媒体产品业务日渐衰落,急需新的产品和业务的研发,以继续维持庞大组织体的正常运作之时,仅仅围绕媒体业务进行的所谓媒体产品创新无论其投入多大,或者所谓的创意有多好,只要是以广告作为核心商业模式,简单连接人与信息为目标的产品都未能够在激烈的媒体市场竞争中取得应有的成绩。

媒体业务独立商业模式价值的丧失,使得一切围绕媒体业务进行产品研发和创新的举措都显得太过局限,无法从根本上挽救传统媒体的组织,因此回归媒体的企业属性,而将媒体产品作为一个盈利性组织的一个阶段性产品种类和业务类型的传统媒体转型基本观念发生了重大的变化。

解决媒体发展困境的新产品新业务研发的方向必然要从单一的新媒体产品的局限中跳出来,进而站在一个企业的角度,研发适合企业未来发展,以解决企业盈利性和独立存在的新产品,这种产品研发或许包含媒体产品,表现为传统媒体产品的报刊、杂志、音视频等,也包含新媒体产品中的网络、APP、微媒体产品等。

然而这些产品之于传统媒体转型的实际价值远远无法满足媒体的真正需求,因而研发以市场和用户需求的超出媒体行业本身的新产品新业务已经成为重头任务。

因此,在当下,能够承载媒体转型的新产品新业务,或许应该从狭义层面的新媒体产品以及基于媒体业务本身而派生出来的,具有局限性走单一思维模式中走出来,更多是从市场需求出发,从媒体作为一个盈利性企业组织属性的出发,研发能够满足用户各方面需求的新产品和新业务,从而实现广义新产品新业务的研发,作为承载媒体作为一个企业组织进行互联网转型的主体业务。

在传播新常态下,继续以其产品和服务的提供,体现其对于社会价值的贡献,最终实现媒体企业真正意义上的面向未来的互联网转型,而非侠义上的所谓新媒体产品升级。

二、企业属性回归与新产品新业务创新

1、广义新产品与狭义新产品的分别

当下的传统媒体转型困局的核心点在于,传统媒体产品和业务,包括报纸、杂志等受到互联网去中心化的影响,越来越无法适应当下用户的信息消费需求,受众和用户出现了大规模减少以及严重老化现象,而此时,无论选择何种转型路径方向,都面临同样的问题,那就是研发和拓展更多的能够适应更为广众的需求的新产品,媒体产品也好,游戏产品也好,服务产品也好,无论这些产品是否以传统媒体固有的广告商业模式作为其核心商业模式。

回归企业属性的媒体,可以从狭义的新产品思维中跳出来,可以更加轻松从企业实际需要出发,开始广义新产品新业务的研发,进而适应媒体功能和价值变革升级之后的客观需求。

此时此刻,能够承载媒体转型的新产品新业务研发,势必要坚持广义产品研发策略,坚持新媒体产品和非媒体产品共同研发,而非将所有的精力都集中到所谓的新媒体产品之上。

因为当下传播生态体系变革影响的不仅仅是传统媒体和新媒体,而是整个媒体产业,改变的是整个媒体产业的功能定位和商业模式,单一基于媒体业务的商业模式不足以承担媒体转型的全部业务拓展、营收保证以及运营规模保持的要求。

2、媒体新产品研发的基本出发点

媒体新产品的研发要在传播新常态下,媒体的社会功能定位以及商业定位,特别是其商业价值实现模式的基本规律发生深刻变化的基础上去思考问题,从打破信息传播的不对称局面的第一阶段媒体任务升级而来,充分发挥媒体的连接工具属性作用,实现媒体介质的人与人的连接,社群与社群的连接,并通过媒体传播功能,交互功能来实现对于行业垂直和区域垂直等细分社群的经营和维护,在生产方式和管理模式上实现中心化的PGC运作向去中心化的UGC和扁平化管理模式的升级,充分利用社会化力量,实现社会协同,将媒体广告商业模式的交换价值实现过程升级为以社群经营为基础的协同价值创造模式上来,从而拥有面向未来的商业模式的创新。

3、新产品新业务研发的方向选择

在新媒体产品的研发过程中,要坚持两个方向业务的选择,要么这种新产品具有独立的商业模式,拥有包括独立客户支撑的可实现的商业模式,在考核标准上可以以独立盈利能力作为评价指标;要么就是以辅助社群经营或者核心商业模式主营业务的辅助产品,其商业价值和回报以整体商业模式布局的一体化实现为前提,与整体利益充分捆绑和协同,而非独立考核其盈利能力,以避免其过分强调短期盈利而无法对整体利益形成有力支撑。

而非媒体类产品的研发,要遵循媒体影响力和品牌价值变现的指导思想,进行跨界的产业纵深深入,选择适合的产业进行合作经营,直接投资在内的多种方式实现介入,改变只以旁观者的身份进行现象反映和新闻报道的单一产业关系模式;同时,从战略上要适应企业金融化和生态化的发展要求,选择使用金融投资等手段,在媒体体系内部进行项目孵化和外部进行战略投资的实践。

一方面,进行体系内的新产品新业务孵化,进而在限制传统媒体整体转型的旧有体系内部形成创新的整体氛围,调动内部创新的基因,实现优质资源,包括人力、智力、品牌、媒体资源以新产品新项目的方式变现,以浙报集团传媒梦工场的内部项目孵化最为典型,亦包括ND蜂巢孵化器的典型案例;

另外一方面,进行体系外的新产品新业务以及新团队的投资,以解决包括技术团队创新业务,非媒体业务体系内自主萌生和研发困难的现实,善用资本手段以及市场化手段实现外部人力、智力,创意、体制机制价值的充分利用,以粤传媒、华闻传媒、浙报传媒这些已经上市的传媒集团,利用资本市场的资金优势进行财务和战略投资为典型代表。

三、 老产品 新调调儿,新产品新业务你在哪里?

1、不新的新媒体产品的第二春

当下,面对新产品研发这样的一个课题,在传统媒体人的思维之中无非就那么老几样,虽然都可以用新媒体将其标签,但是任何人都明白这里的新是所谓的新,相较于传统不能再传统的传统媒体非数字化、不可量化、不可交互而言的新媒体产品。

然而在当下的时间节点,都已经沦为了新媒体中的 传统媒体 ,所谓的地方新闻门户、APP产品、微媒体产品、自媒体产品等,这些产品类型几乎所有的传统媒体在新媒体发展过程中都进行过尝试,往往都以收效甚微而告终。

当下,我们又该如何正确看待这些产品的价值,如何从这些不算新的新媒体产品中挖掘属于传统媒体自己的价值呢?

A、形形色色的数字报产品

关键词:昨天

数字报产品曾经作为传统纸媒数字化转型的第一步棋,如今已经经历了大概10年左右的发展时间,在其没有独立商业模式被研发出来之当下,其已经彻底沦为传统报纸的一个数字化延伸,本身已经无法承载任何增量的价值创造,虽然当下随着纸质报纸发行量的下降,版面缩减,仿佛看到了数字报产品的真正发展机会(虽然从数字报诞生那天开始就做好了未来承载纸质报纸不出版带来的纯线上内容发布的需要,但是却一直没有真正得到彻底的贯彻实施),然而此时的数字报产品所面临的竞争环境已经不再是互联网新媒体兴起的初期,用户的新闻阅读需求已经不再是曾经的水平,因此这种发展的机会更多是一种 伪机会 和 伪商机 。

关键词:今天

当下数字报产品PC端受众曾经是媒体同行,包括编辑记者内部查阅见报情况核算稿费的重要参考,也是同行之间进行板式设计以及内容报道风格借鉴的重要工具,特别是新闻门户编辑们的首选产品,也是众多科研学术机构,包括新闻传播学院师生的重要日常消费品。然而所有的这些受众群体中,真正属于数字报产品连接用户与信息诉求的用户群体数量少之又少,数字报产品更多像一个面向窄众传播的内刊,而不像一个大众媒体的数字化版本。

然而随着互联网新闻信息产品形态的多元,阅读形式、阅读场景、阅读习惯的改变,传统的数字报产品PC端产品的价值已经在锐减,其中包括门户自动抓取技术,以时间轴为依据进行单篇内容抓取取代页面单篇浏览;

随着门户网站新闻列表、专题聚合、新闻客户端的二次筛选以及社会化媒体的择优的单曲传播,传统数字报数字化的唱片模式被打破,单曲模式由此而生,这也客观上导致了数字报产品的碎片化,已经无法再去承载传统纸质报纸广告业务的数字化转化,其对业务的支撑作用贡献几乎为零。

面对所谓的阅读墙和收费墙升级策略,只能说那是一种无奈的选择。

首先,大众媒体,特别是日报类的综合都市报,其新闻信息内容本身不具备独特的价值,通俗说是不值钱的,即使是财经科技类媒体内容,虽然拥有一定的情报价值,但是简单粗放的内容生产模式,更多是针对大众进行传播的文体、写作模式如果不进行有针对性的改变则其价值空间也十分有限;

其次,即使实现了所谓收费墙策略,最终要平衡收费收益以及传播扩大品牌影响收益,也使得决策者会陷入两难的境地,特别是如何平衡公共传播功能的内容,平衡众多旗下新媒体产品协同发展,众多数字报内容在自有新媒体渠道平台传播的问题,也是没有成熟的解决方案,因为毕竟无可能将所有的对外渠道都进行收费墙的设置;

最后,无论如何定价和产品体验升级,以当下传统媒体内容产生生产的模式,必然导致内容产品生产成本的高居不下,其传统的成本加利润的定价原则已经无法适应新媒体领域的新闻信息定价规则要求,其数字报产品的收费无法覆盖其巨额的成本开支是确定的,并且能够对收益进行贡献比例也必然低的可怜。

关键词:明天

因此数字报产品,在当下,依然是一个鸡肋产品,从市场角度,其已经失去了独立存在的意义,更多的新闻APP产品以及社会化媒体传播渠道已经将数字报产品肢解,并碎片化传播出去,其作为独立数字产品的属性已经失去了根基和用户基础,虽然可以采取收费策略,然而其收益和投入产出的对比关系也意味着这种策略的价值几乎为零。

B、新闻门户(区域生活)网站

关键词:昨天

在传统媒体的产品序列里,除了数字报产品之外,几乎所有的媒体都拥有一个PC端的新闻门户网站,这类产品当年的定位是保持传统媒体自我掌控的新媒体阵地,力图消打破闻门户一家独大,垄断互联网信息传播渠道的局面。

关键词:今天

然而整体来说,一方面,虽然各类的媒体所办的门户网站数量众多,却未能实现1+1大于2的初衷;另外一方面,所谓的与新闻门户网站正面竞争争夺用户的原始构想还没有真正实现,整个门户式的新闻网站已经不再成为整个社会主流的新媒体产品,传统PC新闻门户的黄金时间已经过去。

关键词:平台

面向未来,已经错过发展黄金时期的传统媒体的小门户,将会变身各自传统媒体进行互联网新产品开发的基础支撑平台,而其作为独立媒体业务进行盈利扩张的作用正在减弱,其发展过程中积累的新媒体产品研发和运营经验,以及锻炼出来的懂互联网的人才,将成为更多新产品研发过程中的中坚力量。

而这个支撑平台也是APP产品,微媒体产品在内的移动互联网产品支撑的重要后盾,未来将成为传统媒体数字产品序列中重要的云端支撑服务机构,与众多终端产品实现紧密的数据连接和互动,共同形成传统媒体的数字产品生态体系。

关键词:明天

而在当下,需要放弃所谓的流量变现的幻想,因为在线上流量红利日益耗尽,更多的线上产品和服务,以及增量聚焦点从线上转到线下,O2O概念火热的当下,已经错过了PC互联网流量红利的传统媒体小门户或许应该对流量广告变现的路子有清晰的认知。

然而,随着互联网巨头日益开始重视自身产业布局中的媒体业务存在,包括搜狐、网易、360以及今日头条等,为了实现其传统内容吸纳,纷纷采取包括流量换内容,广告收益分成等方式,推出了与传统媒体内容合作的新方案。

作为一个支撑传统媒体数字业务的基础平台,无论这样的平台之上可以生长出何种产品和服务,流量都是其刚需,因此能够在此时以内容换流量,从互联网巨头导入一定的流量,实现自我平台的持续曝光和增值运营可能性,也是当下可以做的选择。

C、形形色色的APP客户端

关键词:昨天

移动互联网兴起之初,媒体作为社会脉动的关注者和记录者,也第一时间发现这样的一个市场的空间,纷纷推出自己的新闻APP产品,为数不少的新闻APP还开了诸多先河,抢占了发展的先机,但是由于这类新闻APP从出生都定位为传统媒体内容生产的渠道延伸,以服务传统业务的新媒体拓展为己任,同时也缺少所谓的产品运营的概念,虽然起了个大早,但是没有一个真正被运营起来的产品,没有一个真正产生一个具有独立新媒体产品特征的产品,第一波的APP新闻客户端探索之路又是以失败告终。

随着互联网门户巨头对于新闻APP产品的投入和运营,迅速形成了集群优势,使得移动互联网新闻APP产品的最终流量重新回到了传统互联网门户企业的新产品之上,广义上的新闻APP红利已经与传统媒体的早期新闻APP产品失之交臂。

关键词:今天

当下,随着澎湃,浙江新闻等由传统媒体主导的新闻APP产品的推出,在传统媒体内部又掀起了新一轮的APP产品热,仿佛给苦苦转型过程中的传统媒体打了一针强心剂。

这些产品大多是基于传统思维进行的新媒体产品开发,相较于第一轮的新闻APP产品潮,虽然产品形态上有所升级变化,最为核心的变化在于充分重视了产品的运营,并且有了所谓投入的概念,包括澎湃产品的政府扶持,以及浙江新闻产品背后运营推广2000万的真金白银投入,在短短半年时间就拥有了200万的装机量,从这个意义上说已经具有了突破性和创新性。

然而,这些产品大多都以传统的广告商业模式作为核心商业模式,内容生产模式和管理模式依然保持传统的PGC生产以及多层垂直化管理模式,无法实现根本性的突破,因此其核心的商业价值并没有想象中的大。

然而作为原有产品序列的一个新的延伸和基础传播渠道,无论是澎湃还是浙江新闻都做到了这一点,而作为具有独立核算主体地位进行独立商业运作的要求相去甚远。

关键词:明天

面对APP产品的发展机会,传统媒体纷纷采取行动进行跟随,然而随着APP产品发展红利期已经接近过去,曾经成功占据用户终端屏幕的APP产品已占有了用户的机会所有的信息消费时间,发展的空间已经非常之小,在这样的背景之下,选择进入APP产品之前需要对内容产品进行精准的宏观定位,在垂直化细分、窄众传播、工具性、功能性、连接器属性等关键点上进行纵深的突破或许才能够找到属于自己的一个突破口。

诸如浙江新闻面对浙江本地的时政用户受众的本地化、个性化的新闻信息传播,辅助以医院挂号等生活服务类信息提供,切入本地高端用户群体,实现新闻信息和服务信息的有效传播,从而服务于传播话语权的重掌,就是一个可供参考的良好案例。

另外,当下以公共信息传播为核心业务的APP产品发展空间已经不复存在,但是服务属性,功能属性的细分窄众APP还拥有巨大的市场空间,一些传统媒体,充分发挥其与政府部门的良好关系,承接政务信息平台建设,以及诸如交通、教育、医疗、党务等领域的服务类APP的建设和维护,一方面实现了短期的应收目标,同时也获取到了一些公共领域的大数据资源,为其进行后续产品优化,以及数据运营打下了坚实的基础,也是不错的突破口。

D、微博、微信等微媒体产品

关键词:昨天

当下,几乎所有的传统媒体都拥有自己的官方微博和微信,不少的媒体也将这些官微组织起来形成了微媒体矩阵或者联盟,从而实现在社会化媒体渠道平台进行新媒体产品的产品化、品牌化和商业化运作。

然而在实操过程中,这些几乎都来自于传统媒体新闻采编部门的官微账号,从诞生当初开始就定位为传统媒体内容传播的新渠道新平台,完全服从和服务于传统媒体内容信息的多渠道传播,完全忽视了微博、微信社会化媒体社交媒体的基本属性,也无法从本质上发挥社交红利=内容*关系链*互动的价值,从诞生之初就意味着其产品的畸形发展之路。

一方面,从表象上说,官微产品都是新的产品形态,拥有着不错的粉丝群体和品牌影响力;另一方面,从本质上说,其又是传统的不能再传统的老产品,只是传统媒体同质化内容的一个新的传播渠道而已。

社会媒体人格化、互动性、扩展性特性无法被最大限度的发挥出来,其商业价值也无法实现创新,只是作为曾经旧有商业模式的简单复制和延伸。

关键词:明天

要实现微媒体产品的真正价值发挥,必须以充分尊重社交媒体的基本属性和特征为前提,充分利用社交红利=内容*关系链*互动的价值转化公式,以社会化传播和营销互动为实现商业价值的方式,独立运作服务细分用户群体和粉丝的微媒体账号或者矩阵。

而在内部组织管理模式上,要实现作为社交媒体商业运营的账号与作为传统媒体内容渠道延伸账号的区别化运作,包括在命名、服务对象、运营模式进行详细的区分,以实现各自使命诉求的分立。而在组织运作模式上,需要通过事业部方式或者虚拟运营团队模式进行专职化运营,而避免采取内部跨部门协调运作模式的低效率模式,缩短行政决策流程,实现专注、专业化运作,以实现最大价值的发挥。

2、不新的新媒体产品经验总结

从当下时间节点出发,审视传统媒体曾经尝试过的诸多新媒体产品,最终都收效甚微,根本无法承载传统媒体转型独立业务拓展的诉求不说,作为传统业务延伸的基础诉求也没有达到,基本的通病可以总结如下:

首先从根本上说,是缺乏对于新媒体产品本质特性的认知,无法针对新媒体产品自身的特性进行产品的开发和运营,而是简单的将所有的新媒体产品作为其自身传统产品和业务的简单延伸和扩展,几乎所有的产品都失去了其独立性,对基本规律的视而不见是导致当下局面的根本原因。

另外,过往传统媒体业务的优势明显,也使得新媒体业务与传统业务之间的地位和关系出现了不平衡状态,所谓的传统媒体业务向新媒体业务转化升级,成为一句空话。

同时,对于产品概念的认知缺失,以及对于产品运营概念的理解认知空白,使得虽然把握到了新产品新业务发展的新机会和新契机,也进行了适时的跟进,然而由于缺乏系统性的运营跟进,也导致了起早赶晚集的现实尴尬局面,导致一次次的错失发展的机会以及新生事物的红利期。

3、面向新常态的新机会空间

如今,曾经以媒体产品为主体的新媒体产品转型机遇期已经过去,面对新媒体产品整体价值贡献值的下跌,以及发展空间有限的现实,实践证明,媒体当下的新媒体产品研发和运营能力,以及新业务的拓展能力无法找到实现传统媒体传统业务整体转型的产品载体、平台载体或者说生态载体,整体转型几乎是一个可以定论的伪命题,而且仅仅围绕新媒体产品进行的所有产品研发和运营,也无法实现对于媒体转型的实际贡献。

那么,在全新的生态体系下,能够承载传统媒体转型的新产品,新业务一定要跳出媒体产业去思考,去探索,去发现,纯正的基于新闻信息传播主业之上的新媒体产品不足以支撑媒体未来发展的需要,这或许是当下最为确实的现实。

四、未来产品已来,面向未来的媒体商业模式

1、改变已经发生

互联网为这个社会带来的最为突出的影响是变化的常态化,不断进化的技术,地位不断提升的个体,使得当下社会的所有经济形态和组织形态都回归到以人为中心的状态,在这样一个新常态中,曾经的一切缺少对于人性本源需求满足的产业都将发生深刻的变化,包括传统媒体。

以信息传播为核心武器,解决社会信息不对称的媒体,其实现了人与信息的有效连接,然而由于传统传播效果的有限,以及与用户连接和互动的缺失,使得在一个信息传播充分对称,万事万物充分连接,并保持随时随地互动交互的移动互联网新时代,传统媒体过往的功能价值在当下变得微不足道。

改变人与信息的简单连接,媒体需要变身人与人连接的工具,并努力建立起可供运营的,具有共同特征的垂直细分行业或者区域特征的社群,并以媒体工具进行充分的互动交互,进而实现基于社群需求的发掘和满足,并利用包括媒体资源在内的广义社会资源进行整合的,一体化需求满足方案的提供,最终通过协同价值的变现来实现媒体的价值将是未来的发展趋势和方向。

在这样的背景之下,未来承载传统媒体转型的新产品新业务拓展应该秉承媒体工具属性定位,以能够实现有效社群个体充分连接的产品和服务为研发重点进行产品的研发,产品研发的目的亦是辅助社群经营和商业价值的间接变现,而新产品本身的独立交换价值或者独立商业模式变得不再那么重要,因为媒体本身作为信息传播工具的价值早已经不那么重要。

2、新产品研发的方向领域

当下传统媒体,特别是那些具有大众媒体特征的广域信息传播的媒体,其核心价值已经被更多的互联网巨头所取代,信息生产和消费的分散化多元化已经使得其进行广域泛泛传播失去了意义。

面对未来商业机会,新产品新业务的研发法相应该遵循细分下沉的基本原则,从广域泛泛传播的桎梏中走出来,进行围绕行业、区域、兴趣、职业、场景、时空等的具备窄众属性的领域进行有针对性的深入渗透,并以连接行业,区域,场景中的主体 人为核心诉求,进行新产品和新工具的研发和利用,包括一切能够实现人与人,社群与社群有效连接和互动交互的媒体产品,包括报刊、杂志、音频、视频以及网站、微信公众号、Web网站、落地活动等等的工具。

此时的新产品更多具有是服务中心业务的工具,其独立产品属性已经减弱。

3、新产品的几种基础类型

能够支撑未来媒体新商业模式的产品类型大致可以分为线上产品和线下产品,连接产品和互动产品,其中线上产品而言,包括具备信息传播属性的媒体,诸如传统媒体的报刊杂志和新媒体的网站和微博等,而线下产品则表现为落地论坛和沙龙等,能够实现信息传播和人群互动的所有工具;其中就连接产品而言,能够进行信息传播,有效到达目标用户群体的所有介质工具都是广义的产品。

4、新产品的基本价值定义

由于媒体产品曾经以广告核心商业模式的价值体系的崩溃,所有围绕广告商业模式进行研发的独立产品的价值都大打折扣,因此产品,特别是媒体产品之于一个盈利性机构的独立价值支撑作用越来越小,因此,在新产品研发过程中,未来承载媒体业绩增长点的产品的独立作用和价值越发显得不那么重要。

而面对未来的媒体商业生态,交换价值将被协同价值取代,曾经简单的一次性价值实现流程,被系统化的、重复多次的、复杂的价值实现流程所取代,商业模式呈现系统化、生态化、复杂化的特征,支撑复杂商业模式成立的任何一个环节都十分重要,但是又不重要。

正如互联网去中心化浪潮给我们带来的启示一样,网状的多元传播主体的兴盛,使得在整个社会中,实现整体商业价值过程中,任何一个节点和环节都是重要的,但是任何一个环节又是不重要的,因为通往价值最终实现道路不是唯一的一条,选择是多样的。

因此,在新传媒生态体系下,产品的作用只是实现人与人连接的工具,是支撑商业模式的元素而已,而非整个商业价值的全部,认为研发出一个简单的产品就能够实现商业价值的最大化,追求大而全的产品,试图通过一个产品承载一个企业所有价值实现的思维是完全错误的。

以苹果公司为例,支撑整个苹果公司商业模式的是一个生态体系,iPhone、App Store、iPad都是服从服务于整体生态和价值实现的一个具体产品,而这些产品共同作用才使得整个苹果的商业生态得以运作起来,并且取得商业价值的最大化。

如果仅仅是一个iPhone硬件销售产生的利润或许可以支撑苹果的利润要求,但是却无法做到更大的利润增量,一种指数级的价值倍增,三星就是典型的反面教材,虽然拥有顶级手机硬件的生产和销售能力,却无法实现生态化的发展,无法真正将手机生产的优势最大化变现,出现指数级增长。

五、商业生态化与媒体生态之变

由于互联网的深度影响,当下的生产关系和社会关系已经在进行相应的适应性的调整和变化,商业也不例外,随着互联网BAT巨头等的生态化产业布局的初步形成,巨头所倡导和引领的生态化商业模式已经日益显出了其真正的价值,一方面通过生态化模式的建设,腾讯、阿里等巨头实现了其商业价值的最大化,日渐完成其生态体系的建设,然而,在其系统布局自己的商业生态体系的大背景下,更多的企业面临生存和发展的危机,并不是一种存亡的危机,而在于自由独立性的危机。

更多企业发展的机会很多,但是建立自我生态体系,或者进行自主发展的可能性降低,往往都会成为巨头生态体系中的一环,要么被收购和兼并,要么被复制,使得整个商业生态体系的自由性减弱。

与此同时,商业巨头大规模资金等资源的深度介入更多传统行业,包括跨界的颠覆性的介入已经对传统商业运营规律产生了重大影响。

以打车软件市场为例,巨头的补贴,虽然在短时间内促进了行业的变革升级,方便了百姓,但是事件营销的方式,使得传统意义上的媒体的广告收益几乎为零,因为巨头通过事件营销,自然吸聚了媒体的关注和免费传播;同时,选择性的培育嘀嘀打车和快的打车,也使得更多的打车软件公司失去了突围和成功的机会。

然而对于巨头来说,其花费的重金投入的打车软件市场,虽然没有形成盈利,但是其巨额补贴的投入,会在其打造的一个用户出行解决方案的整个商业链条中的其它环节中得到体现,而非直接通过打车软件的收费实现,使得商业模式更具生态化特征,这也使得传统行业的从业者无法适应这种生态化商业模式的竞争,面临巨大的发展和生存压力。

而在媒体行业,传统思维里的,提供传播介质、传播渠道、广告载体服务的简单广告商业模式被跨界的新媒体以及具备媒体化属性的企业自媒体深度冲击,越来越多的传统企业拥有了自己的传播话语权,也使得传统媒体的媒体商业价值大打折扣,无法实现广告资源的直接交换价值的实现,也导致了媒体生态的深刻变革,具有独立商业模式和独立产业属性的媒体的商业价值实现方式将由传统意义上的交换价值演变成一种协同价值的实现,而媒体也会演变成为支撑系统化的新商业模式的工具和手段之一,而非全部,从客观上说媒体的相对价值在降低。

未来承载媒体转型的新产品和新业务,无论其外在的形态表现如何,几乎都作为服务整体商业价值的一个支撑工具而存在,这或许是一种新常态,也是所有媒体从业者应该深刻认知和掌握的基本趋势。

未来承载媒体转型的新产品和新业务,十分重要,却不足以拥有一品定乾坤的重大影响力和价值实现能力,因此在研发过程中应该以平常心看待这样的新产品和新服务,顺应这种新生态要求的新产品研发之路才是正路。

未来,承载媒体转型需要更多的新产品和新业务,然而这种新产品和新业务到底在哪里,具体外在形态如何?或许并没有一个标准的答案,有一点可以明确的就是,一切服务于媒体新生态体系下,媒体价值实现的产品和业务都是新产品和新业务的范畴,即使其是一份报纸,一本杂志,无所谓绝对的新,无所谓绝地的创新性,因为所谓产品独立支撑商业模式的价值实现已经变得不可能,所有的产品和服务都作为工具服从服务于系统化的商业模式的最终实现,这就是当下的传媒新生态,也是发现和发掘承载媒体转型的新产品和新业务研发的不二秘籍。

未来,承载媒体转型的新产品新业务,你在哪里?也许你所在深闺未出世,或者早已经在媒体的产品矩阵之中,只是缺少一个更好的机会让你施展真正的才华,发现ta吧。

用中国一句传统古语来形容, 山不在高,有仙则灵;水不在深,有龙则灵 ,或许所谓新产品早已在我们的身边,所谓的互联网工具和平台早已经被你我熟知,我们需要的或许不是绝对的创新,而只是将这些产品真正运营起来,服从服务于一个真正具有价值的商业模式;将这些产品工具的力量真正发挥起来,就如所有的武器集中火力向一个方向开火一样。

一切都在变化之中,一切变化好像又都没有发生。(完)

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THE END
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今日,苏宁国际宣布正式推出“海外品牌入华一站通”项目,携手产业链伙伴为海外品牌入华提供落地解决方案。
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当前,以数据为关键要素的数字经济正成为推动全球经济发展的新动能。“十三五”以来,我国数字经济进入到一个新的发展时期,数字技术作为推动经济增长的主要动力,持续渗透到社会经济的各个领域,推动了各个行业持续创新,提升了经济效率,为我国经济转型升级提供了坚强技术支撑。
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近日两会新闻发言人郭卫民说:“在过去一年,我国在面对严峻的国内外形势克服了各种困难和挑战,外贸进出口规模达到了新高,突破了6万亿美元的关口,创造历史新高,交出了一份亮眼的成绩单。
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