跨境电商做联盟营销项目:不能错过的干货指南

跨境
2022
06/24
12:24
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合作伙伴绩效营销:超越传统联盟营销的出海推广之选

研究数据表明,全世界范围内联盟营销(Affiliate Marketing)行业价值高达120亿美元,预计到2022年仅美国市场就可达80亿美元。而80%的广告主都在通过发展联盟营销项目,促进收入增长。联盟营销之所以发展势头强劲,得益于其为广告主和合作伙伴共同创造了大量可观的收益。

当然,我们这里所说的是广泛意义上的联盟营销,与传统的联盟营销相比,经历了大量的发展和优化,在坚持核心业务模式的基础上,逐渐成为了现在具备高效性、透明度和可追踪性合作伙伴绩效营销(Performance Partnerships)

在认识合作伙伴绩效营销之前,我们先来回顾一下广义联盟营销的基本知识点。

联盟营销(Affiliate Marketing)是一种基于按效果付费的(Performance-based)业务逻辑进行营销推广的方式。广告主通过营销伙伴的站外推广获得流量、实现转化,而营销伙伴则根据促成的成果,获取广告主给予的佣金或奖励。

联盟营销通常包含四大主要角色:

1.营销伙伴(Affiliates)

通过可追踪的推广链接为广告主推广品牌和产品,根据促成的推广成果(点击量、潜客数、转化等)从广告主处获得佣金或奖励。营销伙伴可以是个人或公司,通常拥有网站或社媒平台,业界有时也称之为站长、流量主、推广客、联盟客或合作伙伴。

2.广告主(Advertisers)

借由营销伙伴进行推广以获取流量和转化的公司,根据营销伙伴的贡献给予相应的佣金或奖励。广告主也被称作企业、商家或品牌。

3.消费者(Consumers)

点击营销伙伴推广链接的线上用户,通常拥有消费意愿或直接完成消费行为。受到营销伙伴推广的影响,消费者在广告主官网进行注册订阅或购买产品和服务。

4.联盟营销平台(Affiliate platforms)

为广告主和营销伙伴提供业务对接服务的技术平台,通常具备追踪、签约、生成报表和支付的基本功能。主要解决方案有网盟(Affiliate networks)和SaaS管理平台。

其中,营销伙伴一般会在自己的网站或平台上发布可追踪的推广链接,为广告主进行推广。此类推广链接往往出现在博客(Blog post)、折扣信息页(Coupon page)、产品测评(Product review)、横幅广告(Banner advertisement)、产品比较网站(Product comparison portal)、邮件广告(Email campaign)和社媒平台(Social media channel)等。

营销伙伴有哪些类型?

Content partner:通过输出真实的原创内容,譬如博客推文、使用指南、测评等,推荐某个品牌的产品或服务,引起消费者的兴趣,刺激其购买意愿。例如Buzzfeed、ZDnet等平台。

特点:受众广泛不限于自有粉丝,会影响到自主产生购买欲望而主动搜索的消费者,因其内容以真实体验为主,广告感不强,容易获取消费者信任,提高了产品力从而提高了品牌力。

Cashback/Loyalty/Rewards:从广告主处收取的费用中取一部分或全部的佣金,以可直接提取的现金/积分/奖励的形式,发给在平台上点击推广链接完成购买的消费者。例如MyPoints、Shopback等。

特点:触达消费意愿强烈的消费者,转化率较高。

Coupons/Deals:消费者在线上获取此类合作伙伴发布的折扣码、好物推荐、秒杀deal等,到广告主官网进行购买,获得优惠或者返利。例如Slickdeal、CouponCause、Groupon等。

特点:独家折扣码触达直接返利,更容易引流、转化率高。

Price comparisons: 聚合某件单品在各大零售平台的价格和链接,消费者可在平台上进行直接比价。例如Lyst、PriceSpy等比价平台。

特点:进行直接的单品价格竞争,向购买意愿最强烈的消费者展示单品最新的优惠信息。热门广告位可以进行竞价投放,锁定消费者单品的购买行为。

Affiliate tools:充当Sub-Affiliate Networks的角色,提高营销伙伴成单效率。例如VigLink, Skimlinks等。

特点:快速引流、自发扩大型转化。

Social media influencers:活跃在Ins、Twitch、YouTube、Tik Tok等社交平台上的内容创造者,将产品特点与自身特点结合,在文字、图片或视频内容中进行推荐或露出。

特点:因其内容属性强、粉丝群体忠诚度颇高,引流、转化效果较好,并可以给品牌制造话题吸引长期流量。

Mobile app affiliate: 此类合作伙伴通过自有App为广告主的网站或App引流。例如Apptimus、tapjoy等。

特点:利用App自有流量,触达受众范围广。

Toolbars: 此类合作伙伴提供插件技术,帮助消费者快速应用折扣码、获取省钱信息。例如joinhoney等。

特点:进一步促进消费者购买意愿,提高转化。

Other brands: 在业务层面可以互补的两个品牌会进行战略合作,共享资源与目标受众。

特点:降低营销成本,触达更多目标受众,提高转化。

Email marketer:此类合作伙伴与其邮件受众群体互动,推广品牌和产品。

特点:触达受众范围广、成本低。

Paid search affiliate: 此类合作伙伴通过付费广告来为品牌推广引流。

特点:提高曝光率,获取更多流量。

项目基本运作机制

联盟营销项目(Affiliate programs)通常涉及三大主体:

A.广告主:

1.加入一个联盟营销平台

2.在平台上传品牌和产品的推广信息和素材

3.找到与品牌契合的营销伙伴,开展合作

4.根据营销伙伴的推广实绩(订单、点击等其他行为),向其支付佣金

B.营销伙伴:

1.找到想要合作的广告主,加入其营销项目

2.选择想要推广的产品或服务

3.在博客、社交媒体等推广渠道植入可追踪的推广链接

4.促成转化,获得佣金

C.联盟营销平台:包括网盟和SaaS管理平台

广告主可以通过使用SaaS管理平台impact.com或网盟对所有营销伙伴进行管理。

从传统联盟营销到合作伙伴绩效营销

20余年前,传统联盟营销处于野蛮生长时期,充满机遇但缺乏监管机制,充斥着大量欺诈作弊行为。21世纪初,网盟作为一种新型的管理解决方案在诞生初期起到了一定的积极作用,但由于大部分网盟同时提供服务和技术方案,项目管理效率和利益分配都受到不同程度的影响。

随后,联盟营销在2008年进入一个新阶段,少数头部营销伙伴逐渐占据大部分份额,联盟营销代理机构开始出现,品牌对于归因的策略也逐渐优化;impact.com于同年成立。2010年代中期,营销伙伴种类不断多样化和SaaS管理平台出现,联盟营销进一步发展成为了合作伙伴绩效营销。通过SaaS管理平台,例如impact.com旗下的Partnership Cloud,品牌得以高效、透明地追踪、衡量、拓展合作伙伴营销项目,有助于提高营销ROI,促进业务增长。

合作伙伴绩效营销的优越性

广义联盟营销发展成为今日的合作伙伴绩效营销,获得了大量品牌营销人员和营销伙伴的认可。研究数据表明,数字营销领域超过15%的收入来源于合作伙伴绩效营销。究其缘由,我们可以发现,合作伙伴绩效营销拥有诸多优势:

1.低风险,低成本

合作伙伴绩效营销坚持了联盟营销的核心业务模式,即为效果付费。营销人员因此能够节省营销费用,同时为后续的业务增长蓄势。而对于营销伙伴来说,加入品牌的推广项目通常不需要任何费用,大大降低了风险和成本,也为品牌获得更多的伙伴资源创造了良好条件。此外,营销伙伴通过为品牌带来流量和转化获得收益,且不设上限。

2.精准定位目标受众

一般来说,品牌最终会选择那些与自身调性相符、且目标受众相似的营销伙伴,与之开展合作伙伴绩效营销项目。而这些营销伙伴的受众群体可能本身就对品牌的产品或服务有所需求,或由于对营销伙伴的信任和认可,极有可能被营销伙伴提供的推荐、优惠等信息所吸引。目标消费者购买意愿越强烈,品牌越能够实现更高的转化率。

3.项目运营更具灵活性

营销人员往往会面临这样的困境:项目发展走势通常与规划有所偏差,调整项目规模又会耗费额外成本,执行难度较高。而在合作伙伴绩效营销项目中,营销人员更容易对项目规模进行适时的调整,灵活性更强,大大降低了运营成本。

4.受众群体更为广泛

在合作伙伴绩效营销中,营销伙伴种类丰富,分布渠道具有多样性。品牌与多种营销伙伴开展合作,能够触达更多的目标消费者。

5.绩效表现可追踪

营销伙伴将联盟营销平台生成的链接放置在自己的营销内容或渠道中,品牌营销人员能够通过平台对合作伙伴绩效进行追踪,从而更好地判断出最有价值的营销伙伴和渠道,优化营销策略。

佣金支付机制

在联盟营销项目运作机制中,佣金支付是非常重要的环节。一般来说,当特定的“转化行为”发生后,营销伙伴就能获得佣金。所谓的“转化行为”有多种类型,包括购买商品、订阅邮件、注册账号等。

合作伙伴绩效营销的支付模式通常包括以下三类:

Cost per sale (CPS) 每订单成本

Cost per lead (CPL) 或Cost per registration(CPR)每注册成本

Cost per install(CPI) 每安装成本

过去,只有在消费者成功下单购买后,促成最终点击(last click)的营销伙伴才能获得佣金。现在,广告主了解到,不同的营销伙伴在消费者购买路径中都能产生一定的影响,从而定义了不同的归因方式。因此,除了促成最终点击,营销伙伴还能通过其他的行为获得佣金,包括:

First click to site 促使消费者首次点击网站

Conversion path participation 参与了消费者转化路径

Monthly performance thresholds 完成月度绩效指标

Customer status 保证用户状态或行为符合指定要求

Promo code 促使消费者使用指定折扣码

Certain SKUs 促使消费者购买某些指定商品

支付机制的灵活性和多样性有利于提高各类营销伙伴的积极性,优化联盟营销项目,更好地促进目标消费者转化。

联盟营销平台:网盟 VS SaaS管理平台

联盟营销项目负责人一般都需要通过一定的技术平台对项目进行管理,包括追踪、归因、支付、报表分析等。而网盟(Affiliate networks)和SaaS管理平台就是两种主要的技术解决方案。

1.网盟

为广告主提供技术平台和项目基础管理服务的供应商,在联盟营销早期阶段发挥了重要作用。网盟为广告主提供以联盟客为主的营销伙伴,由这些联盟客进行推广,帮助广告主提升销量。

2.SaaS管理平台

SaaS管理平台专注于为广告主提供全面的技术服务,助力项目负责人不断优化管理联盟营销项目。

网盟与SaaS管理平台具体差异对比

在拓展和招募方面,SaaS管理平台合作伙伴选择不受限。除了与平台上的营销伙伴开展合作项目,广告主还可以将平台外的营销伙伴邀请至平台,统一进行项目管理。丰富的营销伙伴类型,提供了更多业务增长的可能性。而通过网盟比较容易触达网盟内的营销伙伴资源,但难以获取网盟外的资源。合作伙伴类型相对受限。

在签约和支付方面,SaaS管理平台针对在转化路径不同触点提供价值的营销伙伴,广告主可自定义付费、打赏或激励机制,实现真正为效果付费。同时,贡献渠道去重功能保证广告主只为转化付一次费,进一步优化营销预算。而传统网盟佣金支付相对简单,一般基于最后点击(last click)归因模型。

在合作关系沟通方面,对与SaaS管理平台,广告主在平台上与营销伙伴直接联系,更有利于把控合作伙伴营销项目进度和表现,进一步优化策略。同时,广告主可通过平台信息自动发送功能,批量联系营销伙伴,提高其参与度和活跃度。而广告主通过网盟间接与营销伙伴合作,沟通成本较高,影响工作效率。广告主也难以联系网盟之外的营销伙伴。

SaaS管理平台功能不断优化,大大减少繁琐的人力操作,优化管理所有营销项目全生命周期。传统网盟技术更新慢,需要网盟运营经理大量人为介入。固定受限的筛选功能致使营销伙伴甄别效果不佳。

从项目表现和数据报告来看,SaaS管理平台上,广告主可以直接在平台上快速查看数据,掌握营销项目表现,分析消费者转化路径各个触点的情况,获取清晰洞见。而网盟则不然,通常由网盟运营经理收集数据、生成基础报表,按照固定时间(每月、每季度等)交付于广告主,分析非一手数据,沟通成本较高。

安全保护和欺诈识别是重要的一环,SaaS管理平台能够识别并及时阻止欺诈行为。而网盟佣金的支付模式更容易引起大量作弊行为,对于欺诈的识别相对被动。

SaaS管理平台还有一点很重要的优势,由于SaaS是订阅制付费,成本随着项目规模扩大而降低。而网盟是每单收取联盟客佣金或销售额的一部分作为固定费用,成本随着项目规模扩大而提高。同时项目管理会额外收取服务费。

impact.com平台助力精细化管理联盟营销项目

作为行业领先的合作伙伴营销项目SaaS管理平台,impact.com旗下Partnership Cloud助力合作伙伴绩效营销人员管理项目全生命周期,包括营销伙伴拓展和招募、签约与支付、追踪与归因、提高合作伙伴参与度、识别并阻止欺诈行为、优化营销策略等。

在Impact平台管理的合作伙伴关系六大阶段中,广告主成功招募营销伙伴后开展合作,合作数据得以追踪、营销费用得以有的放矢地分配,同时在营销过程中可以不断刺激营销伙伴的参与度,并及时识别和阻止欺诈行为,最终得到的营销效果反馈可以作为新一轮营销策略优化的依据。在这个合作闭环中,企业对市场越来越了解,营销人员对这个市场上的营销伙伴越来越了解,这一点使企业在出海时能迅速了解市场,促进业务增长。

关于impact.com

impact.com是全球领先的合作伙伴营销管理平台,自2008年成立以来,始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式,包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。

在整个消费行为过程中,impact.com的用户能够用高效、透明的方式,聚合、协调和优化合作伙伴营销项目,从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。

想要了解impact.com的技术平台与合作伙伴营销项目如何推动沃尔玛、优步、Shopify、联想、欧莱雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企业品牌的收入增长,请访问www.impact.com。

联系人

John Huang,impact.com大中华区市场总监

John.huang@impact.com

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