深度观察|不同发展阶段的品牌,如何在「货架场」找到自己的专属打法?

观察
2022
10/31
15:45
分享
评论

提到抖音电商「货架场」,你会想到什么?

2021年,在首届抖音电商生态大会上,“兴趣电商”被提出。2022年,抖音电商全面升级成为“全域兴趣电商”,强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。抖音电商「货架场」,正在为商家带来了更广阔的增量空间:今年4月,抖音商城的GMV同比增长了661%,预测未来抖音商城的生意占比将会达到50%以上,带来的新增用户占比可达33%。

在诸多数据之中,“货架场”的增长价值,已经显而易见。一个更重要的认识是:不断跳动的数字背后,并非抖音电商抑或抖音商城的一己之力。平台为企业的增长创造了良性的土壤,百万商家在其上共同贡献创造力、专注与智慧。

今天,我们尝试从不同行业、不同类型的中国企业当下所面临的趋势和挑战出发,看品牌在「货架场」应如何动作,看抖音电商「全域兴趣电商」如何帮助他们实现跨越式增长。

01

打造信任「埠口」的新锐国货:

精准洞察人群,加深用户联系

近年来,在服饰鞋包、食品饮料、美妆等行业,许多品牌凭借着精准的市场洞察、差异化的品牌观念以及有跨度、有特点的产品快速成长。当“新锐国货”开始成为以年轻消费者为主的消费圈群追逐的热点,更大的挑战也随之出现。

一方面,从品牌建设上看,品牌更新之后,其面貌和产品语言往往也是全新的,如何让消费者理解品牌、“走进”品牌,继而形成品牌忠诚度,有待于进一步耕耘。另一方面,从营销渠道上看,更新的品牌定位、有个性的产品架构,对于品牌获客、留客、长期经营品牌资产提出了更高的要求。

“大而全”“一招鲜”的品牌阵地架构开始失灵,用户渴望见到的是更懂的他们兴趣偏好的内容,品牌也要在阵地经营上更精准、更可信、更易触达和留存用户,不断分享最新的产品信息和品牌内容,像「埠口」一样让消费者停留阵地其中。从这个角度看,抖音商城兼顾人找货、货找人的场景价值就显示出来。

今年以来,利用货架场资源,新锐国货品牌不仅补全了悄悄种草、静默下单用户的消费路径;「店」、「号」的布局和优化、会员体系的联动,也得以让品牌匹配人群洞察的多元打法,创造出更好的用户体验模式,让用户的从信任、关注,到访问、复购等问题得到同步解决。

1、账号运营有心意,以意趣万殊的内容,实现“用户捕捉”

一个优质品牌的迭代,往往与其用户光谱的扩容有关。回力作为国内老牌鞋服品牌,近年来,在年轻化、时尚化的品牌形象的驱动下,再次出圈。今天,回力的用户“下至8岁、上到80岁”,如何满足这一巨大消费群体的逛、买需求?回力基于货架场号、店联动的功能,以分流的形式,实现了高效转化和承接。

首先,对人群画像进行精度解析。回力发现,在品牌的用户中,既有以女性为主,追求时尚的年轻一代、又有追求性价比的都市男性和小镇青年,还有部分追求舒适的银发一族。品牌基于用户特点和产品卖点进行交叉划分,建立了官方号矩阵共153个账号。

11.png

此后,明确了「号」的定位,在「号」的内容与「店」联动、在货盘上深耕。如,@回力户外 专卖店,男性用户在账号性别占比超过九成,舒适、性价比符合账号偏好。品牌在这一账号下的内容输出多以鞋品的直接展示为主,简洁明了。而@回力鲁尼专卖店 的用户画像则以女性用户为主,其中超过一半的用户是Z世代和小镇青年,对潮流感需求更高。品牌在这一账号下的内容除了鞋品展示,还有主播的亲身解说展示,增加鞋品的视觉感受。基于不同店铺的用户特征,回力品牌能在对人群做侧重性渗透的同时,依托矩阵号扩大流量漏斗,不断上探人群与GMV天花板。目前,回力矩阵号已经做到了单月度总GMV破亿的成绩。

2、会员管理、店铺基建精细化,以因人而异的获得感,突破“复购”难点;

从网红,到长红,是一个新锐品牌是否能够站稳脚跟关键。因此,“复购率”成为了新锐品牌、特别是国货品牌在阵地运营中的关键指标。我们注意到,一些品牌以货架场「抖音店铺」为依托,打造多层次化的会员体系,有效拉动老客复购;同时,以提升店铺基建的形式,强化用户心智,让用户更容易实现商城内的交易。

服饰领域的UR、食品饮料行业的认养一头牛就是其中的代表。在拉新阶段上,认养一头牛通过低价套装吸引用户回购,在品牌账号主页置顶“加入会员”入口,并在直播间进行会员贴片配置,引导新会员入会。

12.jpg

在转化阶段,认养一头牛为新老会员设置不同的优惠券,其中预热期主要针对已购用户,爆发期主要针对新到店用户。在唤醒留存阶段,则设置了超值抢购活动,召回沉睡用户。618活动期间,会员用户为认养一头牛贡献了1000万+的销售额,在全店占比超过20%。

UR则从会员日常运营细节入手做细化。为了充分调度老会员的积极性,UR设置了会员积分模型,累计的积分可以直接兑换成商品折扣;UR还专门成立用户小组,对会员进行玩法设计与维护。

image.png

此外,UR考虑到抖音商城搜索场景的品牌曝光与承接,品牌凭借在全渠道的大量搜索关键词积累,U进一步优化商品基础信息展现,帮助用户清晰匹配需求。基于其丰富的货品,UR对不同店铺直播间及短视频内容进行差异化打造,使得单品类可以精准触达不同类型用户。在店铺、账号的基建升级,进一步加深了用户对品牌的心智认知,在近期的大促活动中,UR会员人均GMV达非会员用户的1.6倍。

02

创造性能「秀场」的前沿玩家:

创新营销打法,打破小众圈群

许多消费品以新的技术引用为卖点。品牌在营销时需要做两手考虑:首先,精准抓取对产品性能关注的用户兴趣,并打动它们,这些用户往往是品牌的核心用户。

此外,新技术卖点也往往意味着新的“引力”。品牌如果能将产品性能转化为大众能感知的“故事”,并通过代言人、互动玩法等呈现方式,让相对专业晦涩的性能特点深入人心,新品的发布,往往也是品牌“破圈”的机遇所在。

在这个过程中,直播间、短视频等“货找人”的链路在此前获得了更多的关注;实际上,抖音商城也为品牌提供了不可忽视的价值:它带来了更充足的流量,商城推荐机制是品牌活动精确的落地入口;它是测款的窗口,品牌可以在商城试水进一步打磨渠道打法;它承接了广普用户,除了推新款、爆款,商城激活了更多产品的长尾交易。

1、「准」:组织流量资源,借「店」「号」分层跑通链路测款

小米品牌主营的消费电子、智能家电等产品,有着高客单价、下单决策周期长的特点,深入的品牌心智、产品功能,让“人找货”路径,成为了消费者选购小米产品的重要模式。

在抖音618好物节中,小米抓住全品类、强认知的品牌属性,联动抖音商城百亿补贴,充分发挥了内容和货架运营优势,在抖音商城实现迅速爆发。值得一提的是,小米前期布局商城+直播间链路测款,令品牌爆发得以落地。

大促期间,小米品牌联动14家店铺参与百亿补贴活动,其中小米旗舰店1家、卖场型旗舰店2家,专卖店6家、专营店5家。围绕不同的店铺属性,品牌采取分层、分级,差异化供给优势货品的形式。例如,抓住官方旗舰店的强消费心智,主推新品;把握京东、苏宁等品牌渠道货量充足的特点,主推爆品;在专卖店、专营店等矩阵店铺,打造更好的价格体系,主推消费者常年关注的经典产品。

在货盘维度,小米在大促前抢先发力,总共引入120+款商品,覆盖了4大类目,确保货品丰富度、新潮度,不仅在5月下旬就实现了单周GMV破千万的成绩,也构建出了运转良好的多级销售链路,确保大促Bigday有的放矢。

2、「爆」:联动货架运营玩法,用商城资源拓宽销售增量

科沃斯是服务机器人领域的领军企业之一,具有较强的用户心智。今年3月,科沃斯发布T10TURBO扫地机器人、空气净化机器人Z1、擦窗机器人等多款产品期间,合作了抖音电商超级品牌大赏。在这个过程中,科沃斯通过创意IP+直播间玩法+短视频玩法,特别是与抖音商城的多场景联动,实现了心智的深化与销售的爆发。

「内容场」是科沃斯营销的“发起点”。首先,品牌抖音电商超级品牌大赏策划发起#召唤机器人朋友 的短视频挑战赛——喊OK yiko,扩散实现了“服务机器人”的心智渗透。此外,品牌设置热点话题#多懒才算懒 ,形成了话题层面的心智种草。在直播间,科沃斯通过直播IP联动玩法,获得了大量年轻消费者关注,推动了流量转化效率。

「货架场」,则成为了科沃斯在超品大赏中的“发酵场”。具体而言,在抖音商城,科沃斯以用户路径x常逛页面双逻辑整合资源,并配合icon动效、 banner装修等视觉元素,引流到直播间与商品页。在搜索场景,科沃斯以搜索路径覆盖x搜索结果干预,引导潜在消费者了解品牌,垂直搜索支付GMV提升252%。整场合作中,科沃斯商城支付GMV达成率170%,爆发系数达6.9。

3、「补」:深化品牌商城心智,静默下单覆盖更多用户

当下,科技品牌面对的消费者圈群不仅仅集中在主推款和爆款,抖音商城心智的深化,为品牌带来了大量的静默下单,也使得“技术型”品牌在抖音电商的销售光谱进一步完善。

话题曝光量超过7000万、6月月度销售额突破3300万。这是家电行业的领先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首发之后交出的成绩单。这不仅与品牌在内容层面、营销层面的动作有关,也与其对抖音电商和抖音商城的挖掘密不可分。

在「货架场」动作上,新品发布期间,TCL在店铺、商品详情页重装升级、统一风格,露出活动信息,展现出营销的一致性;此外,品牌也加大了在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流力度,利用抖店贴片、商城页活动展示的方式,让更多的消费者利用抖音商城入口,触达到TCL品牌。

种种动作,增强了TCL的可信度、提升了传播中的规模感、提供了从“现场”到“后置”全面的转化链路,对自营矩阵销售梯度给予了有效的补充。据悉,活动期间,商城平均客单价与直播间客单价有所不同。实际上这意味着TCL在抖音商城领域的合作,对于直播间难以实现“一次性”转化的消费者,给予了有力补充。

03

发现增量「机遇」的头部企业:

增幅品牌影响力,扩容品牌心智

今天,抖音电商对于许多已经成熟的企业而言,不仅意味着新的销售阵地、更有着独特的战略意义。如何利用挖掘突破机遇;如何在他们的新产品、新动作出现之时,进一步引爆品牌心智,让品牌打动更多的人,而不仅仅是那些已经沉淀下的固定客户,成为头部企业们在挖掘「货架场」价值中的焦点。

1、既承接流量、也校准精度,货架场是高效转化的「控制台」

围绕行业营销的关键节点,抖音商城带来的多元玩法、重磅优惠政策,往往能够承接了品牌在营销中心创造的自然流量、商业流量。在618大促期间,以货架场为枢纽,小米联动抖音电商百亿重磅补贴,配合强流量引导,不仅将优质的站内外流量转化为了1.8亿的商城GMV;还活动抖音商城的影响力、展示力、优惠管理,持续调适提升曝光、转化双重效能。

具体而言,小米在3个关键点,拧动了「货架场」高效转化的钥匙:一是心智强化:以百亿补贴为主阵地,强绑定品牌,承接外部流量,打造“大牌正品低价”用户心智;二是加强展示:品牌在频道内和频道外整合了不同形式资源,包括品牌专属tab、品牌专属楼层等,有效优化用户购买路径。此外,以对优惠的灵活调整,动态提升ROI:根据市场波动,有效控制成本最优和补贴后价格最优,实现预算利用最大化。

image.png

2、妙用搜索、商城专属货盘,让商城场景,成为营销效果的「放大器」

抖音商城,包含了搜索和商城两大中心化场景。在今年抖音618好物节期间,某头部日化品牌通过在搜索场景做好引导,优化展现,提升转化效果;在商城场景做好曝光展现,通过商城定制货盘承接转化,开拓出生意增量场景,抖音商城GMV突破3500万。

具体而言,品牌在商城场景构建中抓住了两个核心要素:一个是“搜得到”,一个是“易承接”。

“搜得到”指向了品牌在搜索场景的触达精度和曝光量。活动期间,品牌与抖音电商合作,圈选了大量潜在搜索词,覆盖了搜品牌、搜商品等常见搜索场景,提升了搜索结果中某品牌相关内容的展示,商品曝光环比提升41%。此外,在618期间,某品牌8大品类策划直播间大事件,将搜索资源排期与营销计划强匹配,将搜索流量引导至对应品牌的直播间,形成高效转化。整个活动期间,直播成为搜索流量的主力转化渠道,占比搜索GMV超80%。

“易承接”则展现出品牌在商城货盘吸引力上的雕琢。618期间,品牌根据分层组货逻辑,为不同属性的商品提报不同的商城营销活动;借助货品和商城营销活动的卖点契合度,增加货品的展示机会。

此外,大促中,品牌针对抖音商城场域,还开设了专属货盘,以高转化高渗透的爆款单品作为主打,组织起了一套全网极致的性价比、有分层、有差异化的货品组合。活动期间,商品曝光提升47倍,GMV 爆发倍数大于10。

3、通过数据反哺品牌优化,让商城成为运营的「提效器」

入驻抖音电商以来,知名美妆品牌韩束的经营规模一直处于行业的头部水平。临近行业大促,韩束通过抖音电商罗盘诊断发现,自身搜索流量及曝光点击率低于行业TOP水平,尤其是品牌主推的商品类型:面膜/水乳的搜索曝光显著低于大盘。围绕这一不足,韩束通过罗盘诊断数据反哺品牌运营,并将焦点锁定在了搜索、商城推荐、店铺三大场景优化方向。

image.png

具体而言,在搜索场景,韩束在短视频/直播间/商品标题等关键位置提及行业热搜词,覆盖品牌/产品名称定向搜索、广义功效,确保用户搜索相关关键词能第一时间展现出韩束的内容,同时以短视频供给为依托,增加搜索的曝光度。在商城推荐上,一方面,确保商品链接稳定;另一方面,韩束利用直播间人群积累,增加双场景的互动。在店铺流量维度,韩束通过提升商品详情页品质吸引用户关注,在设计上,店铺装修优化;在文案表述上,以利益点及主推商品前置的方式,吸引用户下单。活动期,通过专项优化,韩束抖音商城GMV增加了超过43.89%。

在抖音电商,品牌利用「货架场」收获了生意增长,而又不局限于此;某种意义上,抖音商城“货找人”“人找货”相结合的双向消费场景,为不同行业、不同发展阶段的品牌注入了线上营销的想象空间,帮助伙伴洞察市场的动态与消费者的变化,甚至是先人一步地看见品牌发展的可能。

抖音双11好物节即将到来,站在全年生意爆发的重要节点,万千商家品牌,期待在抖音电商让生意再次聚势突围。毫无疑问,今年双11,平台、商家对于抖音商城的价值挖掘,将进一步深化:据悉,平台将从全周期经营、营销工具、数据产品等维度进行全面升级,在玩法资源上,对抖音商城进行实实在在的加码。那么,商家们,将释放出怎样的创造力、带来怎样引人入胜的营销?——故事正在路上,我们需要的,只是一点耐心。

THE END
广告、内容合作请点击这里 寻求合作
品牌 货架
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表电商之家的观点和立场。

相关热点

假若你对山寨手机的印象还停留在MTK时代,那你就是个奥特曼了。在新的时代里,山寨手机们早已全面迁徙至安卓平台,并开始借助电商和360等渠道推广自己的品牌。小米、锤子都能行,经验丰富的山寨手机商们又有什么不行的呢? 大家都出来做品牌手机了,现在,国
观察
微信“最严厉公众号政策”出台后,关于该项政策的解读层出不穷,业内对微信的未来走向也莫衷一是。4月11日晚,话题女王范冰冰突然做客微社区与粉丝们进行了长达半小时的交流互动,导致微社区访问量瞬间飙升至200多万。
观察
投资者近日发现,将银行里的钱倒腾到各类宝宝不那么容易了。近日中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行都调整了快捷支付转入的额度限制,力度最大的直接从无额度限制调整到单日不超过5000元。
观察
雷军说:“我的目标是让小米在5—10年的时间里,成长为一家世界级的伟大公司。”在去年11月的乌镇世界互联网大会上,他表达了小米赶超苹果的愿景,而同时与会的苹果高级副总裁布鲁斯·塞维尔则给出了“说来容易做来难”的评价,雷军则看了一眼马云,半开玩笑地回应道:“梦想还是要有的,万一实现了呢?”
观察
史玉柱自从去年投资民生银行大赚一笔后,基本上和陈天桥一样,对游戏业务已经不是很感兴趣了。盛大和完美已经抱团取暖,畅游背后有搜狐,网易的实力足够强,金山依靠的是雷军系,腾讯自不用说,再加上现在的端游市场已处于稳定下滑期,巨人现在的处境可谓非常尴尬。
观察

相关推荐

1
3