它是曾经拥有200多个品牌的 航空母舰 ，
它曾凭借一企之力占据中国一半市场。
但如今它却停滞不前，利润大跌，不断甩卖旗下品牌。
它就是大名鼎鼎的美国日化巨头 宝洁！
搞垮本土品牌，宝洁称霸中国
1837年，宝洁公司在美国辛辛那提成立，从最初一个制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁已经有了181年的历史。
然而直到1988年，宝洁才带着一瓶名叫 海飞丝 的洗发水首次跨进中国国门。尽管当时中国人的收入水平普遍不高（普通工人月薪不到100块钱），但这款一开始就定价为19元的洋品牌洗发水还是获得国人的青睐。
紧接着，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。品牌的花样繁多，也让国人打开眼界。
随着旗下品牌的扩展越来越多，宝洁根据品牌的定位不同进行区别定价。很多品牌也具有了亲民的价格，竞争力极强。到了2009年，宝洁在中国的总体市场占有率约为47%，洗护发产品曾一度达到过50.5%。
当然，宝洁也曾通过收购竞争对手等让人感觉阴险的手段来趁机打压本土品牌从而获得垄断中国市场的目的。
最让国人耿耿于怀的莫过于宝洁对 熊猫 洗衣粉的收购。
熊猫 洗衣粉曾是一个家喻户晓的品牌。1990年， 熊猫 洗衣粉年产量达到6万吨，市场占有率保持在10%左右，稳居全国洗衣粉前三甲，还一度赢得了 北有熊猫，南有白猫 的赞誉。
当时宝洁刚进入中国市场还没有什么市场份额，于是想到了通过收购的方式快速获得市场。
1994年，宝洁公司与 熊猫 洗衣粉的所有者北京日化二厂成立了合资公司：宝洁以65%的股份实现控股，并花1.4亿元买断了 熊猫 品牌50年使用权。
但是买完之后，宝洁却选择了 雪藏 熊猫洗衣粉品牌而主推自家品牌。
熊猫洗衣粉也由此销量急剧下降直到被榨干利用价值。此后宝洁又向中方提出中止合资，但此时的熊猫却因此丧失了市场竞争力，随后淡出人们的视线。
通过合资收购等由头打压本土日化品牌继而独霸市场已经成为这些国际巨头们惯用的伎俩。联合利华收购中华牙膏，强生收购大宝等都是运用了同类战略。
尽管手段颇具争议，宝洁还是通过超高的市场占有率成为当之无愧的外来霸主。
收入连续大跌，霸主跌落神坛
但是，没有人能永远站在时代的顶峰，即便是已经称霸市场的宝洁也不例外。
近日，宝洁公司发布了第三季度财报，数据显示，在截至2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下降40%。而这已经是经过战略调整过后的战绩，公众对宝洁衰落话题的讨论甚至还要更早。
自2012年以来，宝洁的收入就维持在800亿美元左右，几乎增长停滞。但其实从2009年来，宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元，这水平 瞬间 倒退了十年以上 2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。
增长停滞、收入暴跌的窘境也开始倒逼着宝洁 断臂求生 的历程。
2014年8月，宝洁公司宣布计划出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本并关注于最重要的产品系列。例如，2015年7月，宝洁公司就一口气以125亿美元的打包价将旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌卖给了香水及化妆品集团科蒂集团。
尽管宝洁一直在做调整，企图摆脱收入下滑的趋势，然而在经过换帅（4次更换CEO）、裁员（裁员超2万人）、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算之后，宝洁的业绩依然没有起色。
2016年第一季度，宝洁在全球的销售再次下滑了12%，旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。
而目前，根据宝洁发布的最新财年的二季度和三季度财报来看，宝洁的依旧在走向衰落的深渊。
在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。
来自欧睿国际的数据显示， 2009-2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额已从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。
而作为宝洁的第二大市场的中国，却只能为其提供8%的收入，而且已经多年不再增长。
宝洁全球CEO大卫 泰勒在2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承： 在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。
三十年河东，三十年河西！宝洁最终跌落神坛。
抓不住用户，终究是时代的弃儿
宝洁为何跌落？对于失去用户的宝洁而言，跌落可以说是不可避免的。
或许在宝洁身上我们能看到各种认为存在的弊端，比如，品牌繁多且杂乱，业务无法聚焦；人才流失；大公司病等等。但唯一决定宝洁生死的则是产品不再被这个时代的用户所喜爱。
有人这样评价宝洁，说宝洁是工业时代 大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流 的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。
然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。
消费者不再被商业巨头所建立起来的高高围墙所 圈养 ，任何其他替代产品即便远在天涯海角也能快速到达用户手中。那些新生的个性化十足的产品，能够在一夜之间被所有消费者所发现而爆火。
大工业时代所依仗的 低廉 模式已经无法再成为有效的竞争力，足够的创新力才是。在大众消费者眼中，宝洁已经不再是 fashion的代名词，反而是很土很旧的东西。
尽管宝洁努力改变自己积极求生，但无奈那个时代种下的基因就是如此。大象冲刺威力凶猛，但如果想要转身恐怕还会将自己 绊倒 。
海尔张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。
终究是时代抛弃了宝洁。这就是时代，这就是命运。
刘成敏 | 从腾讯退休的“营销高手”
多年前从腾讯“退休”的刘成敏，在宣布退休计划时遭遇了诸多质疑，一度被描绘成“大公司政治的牺牲者”，甚至有人将他领导的部门与微信对立起来。
