2018年4月24日消息，曾提出在中国 一年3店 开店计划的宜家，过去几年对华战略维持着十分温吞的作风。而在此期间，另一个家居品牌 来自日本的宜得利（NITORI）正以迅雷之势，向被宜家所把持的线下家居市场发起冲击。
4月20日，时尚家居品牌NITORI南通中南城店正式开业，这是NITORI在南通的第二家门店，同时也是该品牌在中国市场的第25家门店。
据《电商之家》记者了解，NITORI于2014年10在武汉开出中国内地的第一家门店，其后短短4年间迅速扩张，目前店铺集中分布于武汉、南京、上海、成都等地。包括刚刚开业的南通中南城店在内，其在内地的店面数量，已经追上了瑞典家居零售巨头宜家。
进入中国内地市场已超过20年之久，就速度而言，宜家的扩张速度显然被NITORI甩开一大截。单单就2017年，NITORI在中国内地的新开门店数就达到10家。
相比于宜家动辄上万平米的经营面积，NITORI得以快速铺开店面规模的优势就在于 小 ，其开设的门店面积多为2000-3000平方米的 紧缩型 门店，不过去年开始，其部分门店也开始向4000多平米、5000平米的规模铺开。然而小体积门店在仓储及物流上的优势显然不如宜家这样的大块头，为了解决这一问题，同时推进门店拓展，2016年，NITORI在中国成立了似鸟（太仓）商贸物流公司和似鸟（中国）有限公司。
除了线下布局稍显迟缓，宜家在抢占线上渠道方面与NITORI相比，也显得颇为迟钝。在借小型门店、物流等多层次布局抢滩内地线下市场的同时，NITORI早早意识到线上渠道的重要性，其首家线上旗舰店于2015年8月登陆天猫。
不过日本另一大家居品牌，2005年就进入中国市场的无印良品加码电商的动作则要快一点，其官方旗舰店早在2014年已经登陆天猫。而来自瑞典的宜家对于入驻电商始终十分犹豫，这一态度直到2016年才有所转变。继2016年9月推出了仅限于上海地区的网上商城后，2017年7月，宜家才宣布计划通过第三方购物平台销售家具。
NITORI方面曾表示，公司的发展目标是在2020年中国开设门店数达到100家，2032年达到1000家的规模，颇有后来居上的野心。当然，对于NITORI这个来自日本的家居零售品牌而言，在品牌的认知度及影响力上自然难以同长期经营的宜家相比，因此这个后来者要冲击巨头，恐怕仍有待时日。
