2017年12月28日消息，快时尚品牌面临前所未有的难题，而瑞典快时尚集团H&M正在积极探寻新的方向。
在H&M披露上市以来最糟糕的四季度业绩后，H&M首席执行官Karl-Johan Persson 为集团低迷的业绩认错，并表示集团所犯的错误，部分已经解决，而另一些正在解决。
据H&M公布了2017年第四季度的初步业绩显示，在该季度内H&M的销售额同比下降4%，远低于公司预期。
而就在其宣布四季度业绩的同一天，H&M高调宣布与天猫达成战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫。而在此之前，瑞典集团一直拒绝与阿里巴巴合作。
据公开资料显示,H&M于2014年在中国选择了自建电商模式。在2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”，并解释为，“天猫像是一个线上购物的集市。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。”
如今H&M改变了想法，也许在业绩低迷后才意识到电商对新的销售增长点的重要性。
尽管H&M 表现疲软，但是H&M方面表示，集团同名品牌在线业务以及其他品牌销售仍保持增长。
因此该集团明年将瞄准千禧一代，推出全新品牌/Nyden，由瑞典语中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”两个单词组成。这已经是H&M集团近一年来推出的第二个新品牌。
有国外权威时尚零售分析人士表示，H&M等快时尚品牌之所以选择推出新的品牌，主要目的在于摆脱过于固化的快时尚经营模式与日益恶化的品牌形象。
随着近年曝光的大量快时尚品牌背后的丑陋现实，如血汗工厂、侵犯人权和环境危害等，快时尚品牌形象遭遇危机，尽管它们近来一直通过各种方式来进行补救，但并没有发挥什么作用。因此，比起改变消费者对已有品牌的刻板印象，集团推出新品牌则更有发挥空间，也更具可塑性。
