零售商与供应商之间的关系正在发生转变。10月26日，中国连锁经营协会联合市场咨询机构埃德万祺联合发布《中国零供商业关系研究2017年度报告》显示，实体零售商对供应商的满意度评价于2017年出现下降，而电商渠道对供应商的满意度评价却大幅上升。有分析指出，实体零售商对供应商满意度的下降与供应商将更多资源投入到线上渠道不无关系。
报告显示，2017年大卖场、超市渠道零售商与供应商的合作满意度高于全球平均水平，但低于电商渠道。实体零售商对供应商的满意度评价于2017年出现下降，由连续两年的31分下降到27分，但依然高于全球的25分，而电商渠道对供应商的满意度评价却大幅上升到54分，差距明显。
实体零售放缓改变了超市、大卖场渠道零售商与供应商的关系。数据显示，2016年中国连锁百强企业中，超市和大型超市的销售增幅仅有1.5%，为各业态最低水平。面积大的卖场意味着商品多，但大部分消费者的实际需求仅在少数商品，面积与营业效率并不成正比，供应商也承担着很高的滞销压力。
北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，随着消费者可以直接在网上买到大部分商品，线下一站式购物需求相对减弱，大卖场业态已经逐渐走向衰落，这导致供应商与超市、大卖场渠道零售商之间关系的转变。过去大卖场、超市渠道零售商更直接亲近消费终端，处于主体地位，商品要进入市场，只能通过超市、卖场等渠道。但随着近几年大卖场销售业绩萎靡，商品滞销，零售商与上游供应商的议价能力已经大大减弱。由于供应商最关心商品的销售成效，于是销售增长更快的新渠道代替大卖场成为供应商的首选。
另外，一些新兴电商平台也为供应商提供了更多元的选择。2017年网络零售依然保持高速增长，与超市、大卖场等渠道相比，一方面，供应商借助电商平台可以更直接、精准地面向消费者；另一方面，供应商采用网络直销方式，也可以缩短账期，使货款周转更高效。
除了直接面向消费者的电商平台外，还有像阿里零售通、京东新通路等连接供应商与零售小店的平台。赖阳认为，尽管大卖场等实体零售业态在走下坡路，但是提供刚需、应急性商品的便利店、社区小店等业态都还有很大的生存空间，零售通等B2B平台可以很好地整合这些数量庞大却小而散的店铺，使供应商的商品销路进一步向社区消费者延伸。
