今年以来，天猫、京东等电商巨头都开始进军奢侈品市场，而奢侈品牌和电商之间的的界限，也渐渐被击破。10月23日，奢侈品品牌爱马仕宣布在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。值得注意的是，其支付方式默认为微信支付。这家老牌的奢侈品牌在微信开店，算是爱马仕线上化突破性的大动作，但自身保守的倾向，终究是成为爱马仕线上化的最大阻力。
放在过去看来，在微信开店简直与奢侈品的格调格格不入。不过随着奢侈品消费者逐渐往线上迁徙的消费习惯，爱马仕的线上化发展已经不容忽视。爱马仕发布的上半年业绩报告显示，爱马仕品牌的在线增长已经超过集团的平均水平。此外，今年上半年，Hermès在除了日本以外的亚太地区销售额同比增长了14％。这两个数据表明，爱马仕在中国的消费需求持续增长，此外线上消费也成为爱马仕不容忽视的一块蛋糕。爱马仕显然也十分重视这个趋势，据悉今年爱马仕还将在长沙开设1家新的旗舰店。
不仅是爱马仕，随着奢侈品的线上消费日益活跃，奢侈品行业开始普遍呈现在线上着力的发展趋势，这一趋势在电商相对活跃的中国市场尤其明显。今年7月3日，Gucci在中国官方网站推出了线上选购服务。7月20日，LV在其中国官方网站推出了线上选购服务。两个品牌线上选购的商品包揽当季所有系列产品，价格方面与实体店铺持平，且支持微信与支付宝支付选项。相比之下，爱马仕今年在中国的线上化相对较大的动静，仅仅是5月份在天猫上线旗下的家居奢侈品牌“上下”的官方旗舰店。爱马仕在中国市场的线上化动作，已经远远落后于这两个奢侈品行业的竞争对手。
有专家分析称，爱马仕在中国的线上化尝试显得比较保守，其顾虑之一可能在于产品单价过高，不适应线上市场环境，另外就是担心线上销售对奢侈品牌稀缺性的潜在损害。因此此次试水微信销售，爱马仕选择的也是定价较低的Apple Watch合作系列。这个举动一定程度上看得出爱马仕虽重视线上销售，但目前仍倾向于保持一贯的谨慎态度和既定的发展节奏。
一步一步走的风格，或许是爱马仕身为老牌奢侈品品牌的“矜持”。不过如果奢侈品品牌一直保持这种矜持，与消费者的需求相违背，难免将被对手抛在身后。
