就像早期西方传教士在传教活动中走遍全球每一个角落一样，今天的亚马逊也在印度做着同样的事，只不过，它的“宗教”是网购。
短短四年时间，亚马逊赌上50亿美元，将其触角从北美洲的西北海岸出发，一直延伸到了印度中部、南部的繁华都市，就连印度最北部的寒冷山谷，以及最边远的丛林、海岛也能看见亚马逊的身影。
亚马逊虽是猛龙不过江，但强龙不压地头蛇。在印度这片土地上，它遇到了竞争对手Flipkart--目前估值116亿美元的本土电商平台。随着两个巨头竞争的激化，市场越来越趋向于“双巨头”竞争格局。
“双巨头”可谓势均力敌
面对印度这块巨大的香饽饽，投资者们开始越来越理性，也越来越谨慎。他们大幅消减了对初创公司的早期投资，随之而来的整合之风席卷于各行各业，使得那些早先形成规模的大公司逐渐拉远了自己与小公司之间的距离，并在各自的领域里独树一帜。
进入印度四年的亚马逊，关注印度消费者需求似乎暂时多过盈利。让消费者选择多样化、物有所值、购物方便是亚马逊努力的目标。
因此，它将资金用于改善基础设施和技术，以及针对印度实际情况进行改革，目前已经获得了成效。今年，知名市场研究公司Forrester Research的调研显示，亚马逊印度公司已经超越了其本土竞争对手Flipkart，成为当地最受欢迎的购物目的地。
但是，连续获得大额投资后资金充足的Flipkart也准备好了在未来的几年中与亚马逊一较高下。除了通过建立自有品牌及推出折扣来与亚马逊打价格战，它也开始关注更好的交付体验以及个性化服务，在用户体验方面做足功夫。
虽然Flipkart并未完成对另一个印度电商平台Snapdeal的收购，但这并未影响投资人推动行业整合的进程，也没有妨碍Flipkart与亚马逊势均力敌。这种行业整合、“双巨头”竞争的现象不止是出现在电商平台，也出现在了其它领域。
多领域出现整合浪潮，市场走向正常
2015年是印餐饮配送行业的高峰期，当时，这个市场空间里曾活跃着至少20-24家初创企业。这些公司都筹集到了数以百万美元计的资金，看起来是那么前途无量。
然而，随着它们的不同发展路径，消费者开始挑选自己喜爱的平台，投资者也开始质问何时盈利，2016年至2017年期间，许多公司便消失了。
目前，在该行业寒冬中相对未受影响的Swiggy及其竞争对手Zomato已经成为了这个市场中占主导地位的两个商家。它们将消费者放在业务中心，试图加强自己的品牌效应，已经将其它同行远远抛在后面。
如同Zomato的创始人兼CEO Deepinder Goyal所说：“2015年6月，我们进入订餐送餐市场，算是最晚进入这个市场的公司之一。目前在配送方面，我们与最大的竞争对手之间的差距已经非常小了。”
类似的案例还有打车行业的Uber和Ola。前者已在印度29个城市开通，后者已在印度102个城镇运行。
事实上，行业巨头在做的不仅是在占领巨量市场份额以及主导商品销售，它们更多地还是通过影响每个类别产品的定价以及推广新品牌，使品牌和商家对它们形成巨大的依赖。这是行业巨头能不断整合小规模同行的原因。
此外，推动这股整合浪潮的是初创企业背后的投资者们。
“过度竞争实际上扼杀了整个行业的投资者回报，使得整合势在必行。电信、电子商务、食品订购、出租车预订、旅游票务等行业从长期来看将面临‘双巨头’竞争。”初创基金YourNest的创始人和CEO Sunil K Goyal说道。
如今，许多投资者对排在第三名或更后面的公司投资热情不高。他们认为，未能领先的公司成功几率要低得多，除非它们能够创新，并能通过差异化获得市场份额。
巨头之外，新玩家如何发展？
印度目前最大家居电商Pepperfry和在线家具装饰公司Urban Ladder占据着印度在线家装市场最大的份额，其中，前者占据了这个市场的三分之二。
Urban Ladder于2012年成立于班加罗尔，其联合创始人兼CEO Ashish Goel认为，投资者和企业家都应该重新认识小规模公司。“我们的竞争对手是宜家、Home Center这样的国际公司，我们需要构建差异化的产品。对我来说，最大的挑战是消费者行为，而不是离我最近的竞争对手。”
据统计，自Pepperfry成立以来已经获得了约1.6亿美元投资。它是通过牺牲较小竞争对手来获得市场份额的。其创始人Ambareesh Murty说：“当我们控制了更多的市场，我们就更容易制定战略--从扩大到相关行业到调整供应链。”此外，他认为Pepperfry将在未来的竞争中继续保持价格优势。
不过，保持这种势头并不容易。瑞典家具巨头宜家即将在印度上市，势必将为这些印度本土玩家带来巨大的冲击。
还有一些创业者和投资者相信，“巨头”公司并不会完全占据所有人的生活。印度是一个文化、宗教多元的国家，这也意味着它的市场会同样的多元化。
因此，在印度的第三、四级市场中，中小玩家可以通过聚焦细分领域，寻求差异化、个性化发展，找到与巨头们完全不同的市场区隔。
此外，电商市场方面，虽然有亚马逊和Flipkart占据了巨大的份额和先机，但已成立了“印度版天猫”Paytm Mall的在线支付平台Paytm凭借其支持者的力量及经验，也很有可能改变这一“双巨头”格局。
如其创始人Sharma曾言：“如果我们再往前看五年时间，Paytm将会成为电商行业最后两个赢家中的一个。”
目前看来，网购在印度的普及率依然相当低。在为数不多的网购者中，多数人都缺乏品牌忠诚度，而且他们网购的初衷是出于电商平台推出的实惠折扣。这意味着印度电子商务行业依然有尚待开发的领域和市场空间，一些后来者或者中小规模的公司依然有机会成功，巨头之外的新生力量依然可以蓬勃发展。
