2.5万亿生鲜电商市场 看似热闹实则钱途未明

电商
2016
03/21
02:34
梁卓慧 陈芳
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近4000家涉农交易类电商,赚钱的只有1%,绝大部分都处于亏损———最新出炉的中国农产品电子商务发展报告显示,生鲜电商的“钱途”仍未明朗。而在当前经济下行、风投趋于保守的大环境下,生鲜电商活下来乃至盈利的路径有哪些?南都记者采访部分生鲜电商发现,TOB的生意离钱较近,产品标准化和做好冷链才是生存的护城河。

电商渗透率2%

在TMT创投资数据库“IT桔子”上查询生鲜电商,处于运营状态的200多家企业当中,拿到A轮以上融资的不到40家,堵在种子天使轮或者还没拿到融资的占大部分。

“生鲜电商是烧钱的行业,如果融不到钱的话,估计今年有很多企业的经营会出问题。”背靠京东的天天果园副总裁陈嘉杰对南都记者说。在他看来,资本收紧对于行业是好事,让大家从去年以低价和补贴圈用户、冲订单量的狂热和泡沫中冷静下来。

对于天天果园而言,尽管偶尔也会参与优惠促销,但他们瞄准的不是那些价格敏感型用户,而是吸引真正愿意消费好水果的中产白领;这个群体相当庞大,加上国内正在消费升级,能提供好产品、好服务的生鲜电商,前景十分广阔。

事实上,论体量和规模,天天果园早已是国内水果电商老大。只是成立7年至今,仍处于投入阶段,问及何时能够盈亏平衡,陈嘉杰坦言“不好说”。“生鲜电商看着挺热闹,其实市场渗透率才2%,消费者端并没有热起来。”他感慨,生鲜电商的风口远远没有到来,教育市场、培养用户,还有相当长的路要走。

对此,以B2B生鲜电商起家、去年踏足C端市场的依谷网也颇有同感。依谷网运营总监陈宇告诉南都记者,就目前正在尝试的移动端业务“微商城”和“拼购”,用户都是冲着优惠活动而来的,谈不上有什么忠诚度,很难产生复购。“C端竞争太激烈了,消费者早已习惯了购买前先比价,要想吸引购买就意味着牺牲毛利,甚至通过补贴才有可能把规模做起来;但企业要活下来,不可能长期不赚钱,并且用户被宠得越来越精明,以后生意就更难做了。”他坦言,到目前为止,依谷网对于C端业务只是抱着试水的心态,不敢大规模投入资金。

紧抓企业用户

现阶段的依谷网,重心还是放在“老业务”B2B生鲜电商。在陈宇看来,做B端生意的好处是稳健。他们定位为企业提供采购生鲜采购方案,或用作维系客户的礼品,或作为员工福利,从粮油肉菜到应季水果俱全。

企业采购不仅量大,而且按固定周期订购,最短的订购周期是一个月,每周配送1-2次。在这种模式下,依谷网能够提前掌握业务量情况,毛利也比较理想。“我们从2014年就开始有盈利了,尽管业务量算不上特别大,但自感商业模式健康,能在行业站稳脚跟。”他对南都记者说。

“不同于B2C生鲜电商的拼数量规模,B端是所谓的‘生意对生意’,对利润有多少贡献率才是核心。”91农业CEO赵华国对南都记者说,现在业内也有一种把2C思维套用2B的打法,靠烧钱补贴吸引大量中小餐饮商户来采购生鲜,其逻辑是,只要圈进来的商户数量足够大,那么他们就可以降低集采成本,由此获得营利空间;但现实是,上游供应商的利润空间很有限,因为农产品价格本来已经很便宜,再压低价格,只会打击农户的积极性。

再看靠烧钱圈进来的中小商户,都是价格敏感型,一旦没有补贴就很容易流失。赵华国认为,采购生鲜的企业或商户有很多种层次,并非都盯着价格。他将其分成三种类型:第一类是企业集团、工厂、食堂等大客户采购,他们对生鲜品类的要求相对固定,品质为上、注重性价比;第二类是有一定规模的中高端饭店餐馆,他们以爆款菜品吸引客源,对食材品质要求非常高,对价格则不敏感;第三类是中低端饭馆,SKU多、采购量少,对品质要求不高,把价格放第一位。91农业的策略是,将三类企业都纳入客户范围,但重心放在利润贡献较多的前两类客户上。“企业的本质是盈利,否则有多大流水都毫无意义。”赵华国说。

降低产品损耗

从去年开始,陆续有B2C生鲜电商转型B2B。比如在微信上卖半成品净菜起家的“小农女”,转型以后拿到8000万A轮融资。

陈嘉杰分析,如此趋势或许是因为B2B生鲜电商的竞争没有B2C那么激烈,但这并不意味着B2B更容易做。天天果园也有部分B端业务,他们直观感受是,企业在采购水果礼品时,更加要求品质保证,因为稍有差池就可能影响其客户关系的维护;对于生鲜电商来说,C端做砸一个订单,损失的只是一个用户,而B端都是大单子,影响范围更广。

“我们从不刻意把自己圈定为面向B端还是C端,因为在我看来,生鲜电商的本质在于产品标准化和以冷链物流为核心的供应链,这两点如果做不好,不管用什么模式都很难在市场上立足。”他对南都记者说。

原产地开发、冷链运输、专业仓储和包装是生鲜行业基本的品控保障,在此基础上,天天果园去年推出水果标品“橙先生”,背后依靠的是投入1000多万美元、从国外引进的标准化包装生产线,据称不仅可以分拣大小,还可以在不破坏水果的前提下,用红外光谱技术批量测出每个橙子甜度。陈嘉杰说,用户的反响相当不错,不过由于技术十分复杂,他们仍处于摸索阶段,没有大规模量产。

“如此精心挑选,最终卖给消费者的都是精品,但剩下不达标准的水果怎么处理呢?B 2C生鲜电商之所以难赚钱,很重要一个原因就是损耗问题。”赵华国分析,谁都想从上游拿到好货,但产地农户可不这么想,他们要卖就卖统货,否则差的产品没法卖掉。由此,赵华国看到了商机:91农业有多层次的销售渠道,何不先由他们在上游收统货,然后把精品卖给合作的B2C生鲜电商,剩下的进企业食堂等B端渠道,对于后者来说,生鲜水果只要安全可靠、口感不错就行,并不要求有多好的卖相,这样一来大大减少损耗。他告诉南都记者,目前已经有部分 B2C电商跟他们洽谈合作。

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