新七天电商携手天猫生态创新实验室共建品牌定制新服务

业界
2022
03/18
15:47
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以下内容节选自天猫生态中心文章,有删改。

作为服务商,从运营指标向上推到品牌策略,从策略到营销方案,营销到运营,再到供应链,是一整套全链路运营迭代,这个链上每个闭环都应该不停地反复运作,生态服务商结合平台数智化能力,要在每个环节都为品牌创造价值。

--新七天集团创始人&CEO左英杰

从FAST到企业经营方法论,天猫生态不断在进化演变。期间,包含新七天电商在内的生态合作伙伴同平台一起,帮助品牌解决运营过程中的各类问题。

但近年来的商业环境不断变化,消费者需求变得更加细分,生态作为品牌经营重要的合作伙伴,亟需快速响应消费市场并制定行之有效的运营策略。现有的通用类产品工具以解决共性问题为主,个性化、非标化的问题往往被忽视了。为了更好满足品牌高度定制化的刚性需求探寻解决关键问题的最优策略,天猫生态创新实验室应运而生了。

天猫生态创新实验室,是服务于天猫生态的开放性创新平台,助力生态合作伙伴为品牌提供定制化的数字经营解决方案及产品。通过了专业评估的生态合作伙伴项目或命题,提供实验室分析环境,以样本建模完成问题洞察和策略产出,并沉淀为可规模化应用的Toolkits策略分析及洞察工具,帮助生态合作伙伴规模化地服务品牌客户。

从2021年7月内部提出“生态创新实验室”(原Digital Hub)到如今,数字化运营生态合作伙伴以试点的方式深度参与其中,并拓展了不少优秀的专业服务能力;

能力一:全域整合能力,刻画品牌资产全链路,实现“千人千程”的追踪和精细化运营;

能力二:Toolkits策略工具能力,共建细分场景的结构化分析能力,并规模化应用;

能力三:自定义建模洞察能力,帮助生态挖掘品类/品牌新人群新赛道新机会;

以下为对过往案例进行盘点发现的生态创新实验室-新七天电商的优秀案例:

案例依靠实验室全域整合能力

新七天X全域消费者运营,

社交倾听反哺重新定义消费者的购物旅程

随着多内容和电商平台的崛起,全域消费者运营成为每个品牌都需要思考和面对的问题。但是在现有的各平台断点的情况下,如何重新理解消费者的购物旅程是一个重大课题。其中在种草场景中,洞察消费者决策因素,发掘优化消费者全路径购买策略,是提升品牌影响力和销售转化的重要举措。

很明显,能否刻画站外到站内的消费者全链路购买路径成为了此次项目成功与否的重要因素。

生态创新实验室通过将合法合规的外媒与站内进行加密融合处理,补全消费者旅程中的断点,复原消费者决策链路。根据这条全链路,生态伙伴分析不同链路节点上目标高价值人群的偏好,并根据偏好优化内容种草平台的内容沟通和投放策略,帮助品牌站内运营,进而提升全域核心用户的渗透。

在与某头部生活电器品牌的合作中,新七天从站外种草方向策划到站内多渠道联动引导成交的角度,通过站内外联动种草来闭环消费者购买的行为路径,帮助品牌实现跨端的消费者运营,更好理解消费者购物旅程,实现“千人千程”的追踪和精细化运营。

这个项目也包含了诸多亮点:

1.“社交倾听”让新品消费者心智传播有据可依

对于品牌在选择推广平台、渠道、内容时,前期的策略洞察必不可少。本次项目中,前期通过还原用户购买全链路流程、确定消费者沟通重点方向、判断目标市场发展前景、设想潜在消费人群特征、制定消费者画像等动作,在传播时锁定出传播卖点,以及测试出某个人群标签对内容及商品的兴趣度。

2.跨端消费者体验优化,带来1+1>2的效果

本次项目中特意将相似的高购买意向用户分为A/B两组,意图展现不同运营动作“自主回流”及“引导干预”两种方式下的用户行为差异。事实证明,运营持续追踪后,信息参考维度增加,更便于评估执行效果的同时也为后续如何优化提供了依据。

3.拒绝无效种草,发掘消费者全路径购买决策节点

在站外种草时,站内联动强化,会提升消费者购买转化率。如大促期间,要提前90天开始在“某种草平台”强化种草心智,“近45天”、“近60天”再分别强化两次,在种草的疲劳期实现多渠道联动,激活意向购买用户,实现多渠道多频次多方向营销追踪。

新七天基于全链路刻画分析能力,在该合作项目中取得了超预期的业务结果:

1、“精致妈妈”等高价值人群通过商品链接的进店占比提升4.73%;购买占比提升4.11%。某种草平台链接到天猫种草效率和支付转化效率分别提升779%;种草-购买支付转化率提升375%,核心用户占比提升5%。 

2、“煲汤”话题吸引广东等主要地区客群;引导共1.69万人次搜索,点击率65.6%;紧抓“养生锅”搜索入口,同时提及“玻璃”、“颜值”、“多功能”等多个产品卖点,引导“智能养生”心智,同时“精致妈妈”等高净值人群通过商品链接的进店占比和购买占比分别提升4.73%和4.11%。

3、将B组单独分析时,发现某种草平台-天猫到访转化率中,“近60天内”同比“近15天内”高637%;某种草平台-天猫支付转化率中,“近60天内”同比“近15天内”高175%。

关于新七天数智子公司-数智新天

北京数智新天信息技术咨询有限公司(以下简称“数智新天”)成立于2016年,是新七天集团控股子公司。数智新天专注为新零售运营提供数字化综合性解决方案。运用TEP为核心的策略执行联动体系,助力品牌数字化转型提效,为品牌提供数字化全链路的一站式综合服务;拥有50+数智服务团队,提供强大的人才储备库,多部门全力协同,增长智囊团专家会诊,技术产品助力提效; 联动“干预”消费者运营决策因子。数智新天拥有品牌护航、技术赋能、研销包效、资源整合四大核心优势以及市场趋势分析、市场格局分析、消费者诉求分析、细分人群市场表现、细分人群货场匹配、目标制定计划拆解、持续监控目标调优的品牌护航全链路数据体系——“数策七步法”,为品牌从趋势品发现,到寻找蓝海、洞察卖点、费用预算、运营确认、制定目标等全链路的洞察、决策与执行保驾护航!​

THE END
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