因为肖战,粉圈和亚文化圈打架,Olay直播间观看量却一天暴涨25倍!

业界
2020
03/03
23:20
青松
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3月1日,对于OLAY来说是大起大落的一天。

当天,Olay在淘宝进行了两场直播。第一场观看人数不到4万,第二场直接暴涨到超过97万。第二场直播的时长是第一场的4倍,但观看量却为25.5倍,点赞数更是从40万增长到1180万,上升了近30倍。

这样漂亮的数据,放在任何品牌身上,都是笑得合不拢嘴的优异成绩。但对于Olay而言,情况并非如此。

事情还要从Olay的品牌大使 肖战说起。

粉圈起火,殃及Olay直播间

2月24日,同人文作者 迪迪出逃记 在微博上发布了同人文章《下坠》的最新章节。所谓同人文,也就是 同人之名以为文 。在《下坠》中,肖战被设定为一个女性角色,由此引起了肖战粉丝的强烈不满。

为了维护偶像,粉丝们以 涉黄 为理由,向国家网信办举报了文章作者,以及文章的发布平台lofter和AO3网站。而这导致的结果,就是lofter平台上大量同人文作者的文章被封,中国用户无法再登陆AO3网站。

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于是,广大同人文爱好者们也愤怒了。他们认为,自己热爱的平台遭到清洗,与肖战粉丝的举报行为脱不开关系。于是很快,矛盾就上升到了肖战参演的电视剧、代言的产品头上。

肖战主演的电视剧《陈情令》,豆瓣评分很快从8.2降到了7打头。2月底,Olay、雅诗兰黛、蒙牛真果粒等品牌的微博和电商平台,也都涌入了大量 抵制代言人肖战 的声音。

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战火终于从娱乐圈和亚文化圈,燃烧到了商业领域。

于是我们看到,在3月1日Olay的淘宝直播间里,主播在热情介绍产品,下边的评论,却是围绕肖战的激烈争吵:有人鼎力支持,有人强烈抵制。当双方的矛盾不断升级,直播间的观看人数也就上去了。

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但这对于Olay而言,却并不是什么好事。充斥在直播间的争吵和谩骂,既抢走了潜在消费者的注意力,同时也让主播的卖力解说变得没了意义。

因此,当晚原本要在李佳琪直播间上线的Olay产品,最后也被临时取消。

粉圈闹剧,给品牌方敲响了警钟

由肖战粉丝引起的这番闹剧,到底对各大品牌造成了什么影响?我们观察发现,主要有以下三点。

第一,电商平台的抵制活动,直接对产品销量造成不利影响。

3月1日Olay的官方直播已经是看的人多,买的人少,随后,Olay又取消了李佳琪直播间的推广计划,销量受挫是显而易见的事实。不仅如此,我们还发现,目前在京东淘宝等平台,还有不少网友表示要退货。

第二,社交平台的巨大声量,对品牌形象也是负面伤害。

目前在微博平台, 抵制肖战 、 不买肖战代言产品 、 全网抵制肖战代言 等话题的阅读量已经过亿。面对网友的强烈抗议,不少品牌商已经撤掉肖战的相关宣传页面,以此来减少网友的火力冲击。

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第三,很多企业绝对没想到的是,部分网友已经在主动寻找企业经营漏洞,借机向工商部门举报。

这次事件最令人意外的地方就在于,为了向品牌方施压,部分网友甚至想出了要求企业开发票的办法。这个办法有什么用?通常来说,我们在电商平台购物,并不会要求开发票,而企业纳税,是根据发票来核算的。

网友集体要求店铺开发票,如果对方拒绝,他们就可以举报企业偷税漏税,而如果企业正常开票,短时间内寄送大量纸质发票,无疑也会增加一定的运营压力。

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其实无论是消极的不购买代言产品,还是积极出击,想方设法寻找品牌方错漏,其实都在说明一个问题:如今品牌找明星做代言,一定要小心谨慎了。

一旦明星出状况,不仅明星自身行为会对品牌造成伤害,明星粉丝的行为会造成什么后果,更是难以预料。

明星代言有风险

欧莱雅曾因此损失185亿

事实上,根据统计发现,从1988年到2016年,品牌出现的代言危机大约有128个,涉及230家公司,平均每年都至少有4家企业受影响。

比如台湾艺人柯震东,因出演《那些年我们追过的女孩》而名声大噪,随后接手了妮维雅、阿迪达斯、肯德基、炫迈等20多家品牌代言。没想到,2014年,柯震东染毒,成为劣迹艺人,导致20多家品牌忙不迭的替换代言人。

比如香港艺人何韵诗,因为个人言论被封禁后,先是导致其代言的兰蔻产品遭抵制,随后影响力迅速扩大,直接牵连到母公司欧莱雅旗下的10多个美妆品牌,包括赫莲娜、碧欧泉、YSL、美宝莲等等,损失高达185亿元。

如今,越来越多的品牌已经意识到明星代言的高风险性,由此开启了多明星同步代言时代,并且由此演化出了代言人、大区代言人、品牌大使等多个代言身份。就算一个明星今晚出事,其他明星也可以在明早就迅速被替换上。

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更重要的是,品牌方还发现,如今明星代言人已经不那么好使了。

品牌急需更多营销方式

直播带货或是新出路

归根到底,品牌为什么要邀请明星代言?

说白了,是借助明星的影响力为品牌提高名气,同时带来销量。但在如今这个流量时代,部分明星其实是资本砸出来的。这些所谓的明星并没有能拿得出手的作品,在大众眼中,他们也根本没有知名度。

这样的明星,能给品牌带来什么影响力,带来多少销量?

在这种情况下,随着电商和互联网经济不断下沉,一些更直接的营销方式诞生了。比如自媒体推广,比如跨界创意合作,又比如电商直播。

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这其中最值得一提的是直播。去年双十一李佳琪和薇娅的直播带货大赛,很多人应该还记忆犹新。其中李佳琪5分钟可以卖出1.5万只口红,一个人顶整个商场的营业额,这就是电商直播的带货实力。

如果你说李佳琪是特例,那你应该去看看,正如Olay也开启了官方直播一样,如今已经有越来越多的品牌加入直播带货的行列。比如国产化妆品牌林清轩,上个月通过直播,销量从原本的下跌90%,直接变成上涨45%,成为了化妆品行业的一匹黑马。

直播的魅力在于,它直奔着交易而去,没那么多弯弯绕绕。抛开了所谓的明星代言人光环,在直播间里,品牌方和消费者都将注意力放在了产品上。只要产品够好,同时品牌方又把请代言人的钱花在促销上,把实惠给到真正的消费者,难道还会愁没人去买买买吗?

THE END
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