《2023快手电商年货消费洞察报告》发布,90后、00后在电商新买家中占比超51%

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2023
01/12
13:06
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日前,2023快手年货节圆满收官,为期10天的活动期间,快手电商推出年货节宠粉专场、百大主播盛典、地道年货品类日、商业化共建红利政策四大核心玩法,拿出66亿流量和10亿红包,成功助力商家年货节生意爆发。

数据显示,本次快手年货节消费增速明显,年货需求旺盛,活跃买家同比去年增长超20%,在平台红利助力下,短视频挂车订单量同比去年增长390%,搜索支付订单量同比去年增长68%,品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

近日,快手电商联合壁虎看看共同发布《2023快手电商年货消费洞察报告》,对本次年货节中展现出的新消费趋势进行洞察与解读。报告聚焦“礼盒大比拼”、“潮人出街美学”、“舌尖上的新年”等七大新年主流消费场景,并结合品牌商家与优秀主播案例,对电商运营策略做出细致讲解,助力商家掌握直播电商消费发展新节奏,抢占新年电商经营先机。

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仪式感与个性表达并重,年轻群体解锁年货新诉求

2023年货节期间,快手电商主播累计开播达5333706小时,总时长约等于609年,短视频订单量同比提升390%,搜索成交量同比提升68%,搜索支付GMV同比年货节大促前提升89.2%,实现消费需求提振与消费潜力充分释放。

整体来看,男装女装、食品生鲜、美妆个护在年货节期间最受青睐,男装女装、食品生鲜、数码家电是年货节增长最快的行业。众多品牌中,苹果、佐卡伊、OPPO位列品牌GMV前三,梦泉、春之唤、雅舒曼在快品牌中GMV最高,表现亮眼。

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在地域表现上,北京展现出极大的消费潜力,同时位列新买家增长数和回头客数城市排名TOP1。除北京外,重庆、石家庄新增买家数量最多,天津、长春在北方城市中回头客数量最多,南方城市中则是上海、苏州、徐州回头客最多。

在性别表现上,女性仍然是置办年货的主力军,在年货节期间消费金额占整体的76%。与以往不同的是,“悦己型消费”在女性群体中受到热捧;同时电商新买家中男性用户占比达到58.6%,男性消费群体加速崛起,男性消费需求正逐步转化为实际的购买力。

各年龄段消费群体中,年轻群体加速成为置办年货的中坚力量。年货节期间,90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数51.2%,90后是增速最快的消费潜力军,Z世代在电商新买家中占比超31%。

伴随着年轻人的登场,快手用户的年货消费趋势也正在发生变化,“精致养生”、“智能玩家”、“立足当下”、“国潮领跑”、“花式祈福”成为新年味,同时也解锁了“颜值正义”、“社交名片”、“即时满足”、“体验至上”、“个性定制”的“新年货”消费诉求。

在消费决策上,年轻消费者更注重理性消费和个性化消费。在具体消费时,年轻人更青睐具有高品质、高性价比的国货产品,钟爱采购各类智能设备和祈福服饰,既注重商品的实际功用,也不落下春节的仪式感。在消费场景上,年轻人更习惯即时满足自己的购物需求,容易受达人推荐和场景影响而进行即时消费,因而可以深层立体、即时体验产品的直播间成为年货采购的主流渠道之一。 

随着生活跃迁,人们在过年期间购置的“年货”也进阶到追求个性表达,符合消费者个性审美的年货商品受到青睐。个性化、多元化的消费需求,也让更多细分品类在年货市场迎来爆发。诸如空气炸锅、无线除螨仪等“小而美”的好物,凭借高性能、高颜值和高性价比,登上快手用户的年货必买清单。

七大新年主流消费场景,引爆年货生意助力经营升级

根据对用户年货消费行为的洞察,快手电商从吃、穿、用三大维度,发现七大新年主流消费场景,助力平台商家抓住年货契机,实现生意全面爆发。

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过年少不了礼盒大比拼,“送健康”、“送潮玩”、“送爱好”取代“烟酒茶”,成为春节送礼的“新三剑客”。合园堂黑猪大礼盒的大卖体现人们对营养与健康的关注,坚果礼盒依旧实力不俗,零食礼盒、趣味饮品等新消费取向受到消费者关注,雀巢脆脆鲨威化零食大礼包等占领Z世代的搜索榜,美容仪得到女性消费者的特别推崇,彰显自我表达与价值认同。

对于舌尖上的新年而言,美食是年味的集中表达。人们对于美食的追求逐渐“多元化”,创新口味、食材品质、成分健康成为美食畅销的秘诀。整体来看,茶酒生鲜、粮油米面、休闲零食等细分市场在年货节期间实现全面丰收。年轻一代则对“仪式感吃喝”情有独钟,“热红酒”、“围炉煮茶”等新潮营销场景好评不断。

新年焕新颜,不潮不出街,这个新年,消费者对于服饰妆容的追求,摆脱了单纯的实用性,向自我表达、彰显个性的精神需求趋势变迁。“时尚”、“科技感”等流行元素受到年轻群体喜爱,出街妆容上人们追求自然清透,凸显个人风格的香水也在年货节迎来了新一轮爆发。

新年新气象,人们通过黄金珠宝来添福气,或者打扮得红红火火来求好运。直播间购买本命年红火的内衣、袜子,以及珠宝运势等开运好物,成为一大热潮,围绕兔年定制、祈福、鸿运等关键字眼的珠宝玉石类商品更受消费者喜爱。

过年不将“旧”,消费者们在年节用品的选择上守正创新,一边传承年味文化,一边创新年味。春联、福字、灯笼、中国结、窗花等传统年俗商品热卖,消费者们将老一辈的习俗继承为新的时尚,营造年味氛围。

兼具功能与个性的智能好物,如iPhone14Pro Max、TCL滚筒洗烘一体机等尖端智能潮品,也成为了年货消费的主流之一,为传统春节增添全新的科技感和时代感。

此外,疫情激发了人们对健康的关注,消费者养生诉求日渐增长,土蜂蜜、海参等滋补养生品受欢迎度大幅上升,心率血氧脉搏健康电子仪等医疗器械产品变成过年送礼必备爆品,按摩椅等懒人必备佳品成为人们放松身心的首选。

品牌商家+优秀主播案例分解,助力商家抓牢确定性增长机会

依托2023快手年货节确定性增长机会,众多品牌商家与主播进行精细策略运营,借助活动热潮充分释放生意势能。

活动期间,各大品牌商家持续发力,不少商家通过高产品力+前期种草+流量投放的组合拳,在激烈竞争中脱颖而出,成为年货节这场“年终大考”中的“优等生”。

叮叮懒人菜抓住用户囤货需求,推出高性价比套装组合,品牌每日自播GMV较年货节大促前平均提升近50%,年货节期间品牌累计GMV超1000万;头部生鲜品牌天海藏对准春节场景,推出产品组合套装,并主打佛跳墙、金汤蒜蓉粉丝扇贝等高客单价产品,同样表现不俗;作为年货节的爆品担当,三只松鼠多维发力,产品端组合多个爆款单品,推出新春定制礼盒,直播间通过“超长直播时长+合理投放”的方式,不断拉升直播间转化,活动GMV较大促前提升257%。

年货节中,各大主播也抓住大促节点,以活动前期预热、精细化直播运营策略,搭配官方扶持及商业化投流,实现各自成绩的突破。

主播吴召国围绕年货节大促,策划了 #年货节还看吴召国# 话题活动,快速扩大声量,同时精准选品、细致排品,成功打造出20个百万级的单品,见证了2个破千万的单品;美妆达人周周珍可爱则通将货盘从美妆延伸至全品类商品,结合年货节活动节点,推出“零食囤货专场”、“美妆破价节”等各式主题专场,联动年货节红包玩法,凸显商品价格优势,打造出7个单场破百万单品及最高单场GMV突破350万的单品;快手头部酒水类主播李宣卓集中选择高性价比礼盒套装,丰富直播货品,以低门槛福利活动调动下单氛围,并持续输出酒水的饮食价值和情感价值,收获了直播间的销量猛涨。

在充满不确定性的2022年,快手电商仍然保持了确定性的增长,第三季度电商月活跃买家突破1亿人,交易总额突破2225亿,同比增长了26.6%,在线上购物成为消费主流的当下,快手电商是商家不可错过的新增量市场。

此次发布《2023快手电商年货消费洞察报告》,快手电商通过多维度的直播电商消费趋势洞察,在新年伊始带来消费复苏的暖意,陪伴大家共同迎接癸卯年新年的到来。未来,快手电商也将继续为用户带来更多品质好货,为商家提供更加广阔的发展空间。

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