年货节,流动的新消费

商业
2022
01/17
20:39
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今天是腊月十二,距离春节还有不到20天。

每年的中国春节,都是最大规模的人口流动。随之带来的是商品流动,但最本质的是信息与认知的流动。

流动,带来信息传播,商业增量。

也有很多经典案例,比如2018年春节期间,抖音每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4000万上升到了接近7000万。打赢一次春节营销战役,有机会将品牌带入高速增长赛道。

对于消费品牌,要抓住的是“年货节”。

20年前的年货,10年前的年货,此时此刻的年货,定义都不一样。

消费者在更迭,商品消费持续升级,年货“场”在进化。人、货、场都在重构。

所以,当下如何理解年货节,在这场真实流动的消费盛宴中,如何破圈增长?谈两点:

一是站在当下大环境,对年货节与年货的重新理解。

二是深入年货“场”,思考人与货的迭代与破圈。希望对你有启发。

洞察:流动的消费盛宴

首先如何理解年货节,以及如何定义年货?

流动,是年货节营销核心驱动力。

春节人口流动的普遍逻辑是:信息密度高的人群,向信息密度低的人群流动。

高度发达城市,向欠发达城市流动。比如子女向父母流动,北上广向小镇县城流动。

虽然人手一部智能手机,然信息壁垒仍然存在,北上广的年轻人,总会在春节将这一年的潮流带回小镇,形成新的流行。也正因为智能手机,北上广的潮流,可以没有任何阻碍的在小镇流行。

这场流动裹挟了时尚潮流的演变,新奇消费品的普及,以及对世界最新的认知。

所以品牌要做的,是将自己的品牌与产品,最大化代入这场流动中。

年货,定义一直在变。

一开始年货是刚需,父母在春节前置办生活物资过节,以应对春节期间商户也都歇业。买吃的喝的,给孩子买新衣服等等。

我刚来北京那年还没有高铁,春节返乡拥挤的火车车厢中,挤满了大包小包,我的北京烤鸭与二锅头,混杂在同样是北京特产的各种行李中。对于外出的人,年货慢慢变成了地方特产与礼物。

现在谈起年货,很难再关联到具体商品,本质是“礼物”。

在我的访谈中,有人给父母买电动冲牙器,还有很多人给父母买iPad,送给母亲的护肤品,还有扫地机器人等等。除了新场景,还有很多新物种,被贴上“年货”的标签,在春节流动起来。

我们物质不再匮乏,商户也不再打烊,年货储备的意义在消退,更多的是团聚与分享,给家人或自己。

换到品牌营销的问题就是:如何让自己的产品变成“年货”,以新年货的角色,裹挟进这场流动的盛宴。

接下来进入具体方法,从平台视角,在新的年货“场”,如何破圈与重构。

抖音好物年货节,“场”的重构与更迭

品牌要不要做抖音,要不要做直播已经不再是疑问句,变成怎么做的问题。

最近受邀抖音电商,与小米、佰草集、诗篇一起探讨抖音好物年货节,在这个新的场域,品牌可以获得怎样的价值,大家各自如何理解与执行的。

去年底我讲过,直播卖货开始常态化,也意味着规模化。

抖音电商的兴趣电商,是区别于货架电商的新场域,在这个“场”内,发现感与逛的价值重新显现,也意味着可以带来更大惊喜感。

兴趣电商还有很大的想象空间,如果未来一切向好,品牌的抖音直播间,很可能成为另一种“旗舰店”。

今年是抖音电商第二年做年货节,从我个人视角,谈谈在抖音,如何抓住年货节这个节点,为品牌带来新增量?展开讲讲:

重构年货“场”

兴趣电商遇上年货节,构建了新的年货“场”。

在抖音电商购物,下单之前你不知道自己要买什么,刷着刷着就知道了。兴趣电商的差异在于发现感与惊喜感,还有现场直播的真实感。

从1号开始,百大品牌同时在抖音开启年货直播,由新消费品牌与大品牌的核心新品构成,这些品牌中的大多数,都具备全天17-24小时轮播能力。也就是说,从1号开始进入抖音好物年货节,不管任何时刻,他们都在直播卖年货。

“年货”心智很重要。抖音电商聚集百大品牌,构成年货节主会场。用户得到的心智是买年货,品牌的直播心智是卖年货。这个时间段内,三方的统一认知就是年货。

那么,在这个年货“场”,就具备将潮流产品变成潮流年货的价值。

换到消费体感上,最近我想要购买年货,但还拿不准要买什么,就可以去抖音好物年货节逛逛。

年货场的重构,在于发现新年货。面对购买年货的潮流年轻人,在直播间可以定义新年货。

“礼物”年货心智

豪车腕表奢侈品牌的营销,不管外在花样如何多变,内在逻辑是奖励与礼物,品牌营销要做的是让产品足以匹配一次巨大的奖励,匹配礼物的分量。

潮流新年货,本质也是礼物与奖励。

尤其对于年轻人来说,过年回家一定要带礼物,而且不再是吃吃喝喝的礼物,更多变成了潮流礼物。而潮流,意味着我知道你不知道的,或者最新最酷的产品。给父母家人的礼物,也是给自己的年终奖励。

在营销策略上,进入年货场景,构建礼物心智。

比如佰草集,作为国货老品牌,我总结他们的策略是:基于场,定制货,打新人。

不止佰草集,越来越多的品牌开始做定制化,不同渠道与生态,不同节点下,定制不同的货。在抖音的兴趣电商年货场,佰草集跨界延禧宫IP,定制各种宫廷风格产品,在年货节期间甚至做了账号矩阵,以更细分的内容与产品,连接年轻人,成为新年货。

另一个是抖音上的热门IP柳叶熙,也参与进年货节。跨界美妆行业,打造“美妆原美宇宙”世界观,通过更有想象力的内容,塑造美妆新趋势,在年货节期间,创造美妆行业特色日。

不管佰草集还是柳叶熙,大家都是基于场,创造“礼物”新年货,融入春节场景。

流动的新增量

对于参与抖音好物年货节的百大品牌,并不是多一个销售渠道,而是成为品牌新增量。

兴趣电商的“场”,潮流定制的“货”,加年轻好奇的“人”,让平日的普通潮流商品,在年货节变成潮流年货商品。这不止是量变,更是质变。

成为潮流年货后,将跟随中国最年轻先锋的年轻人,流动到更广大的普通大众,品牌也随之成为大众品牌。

年货节真正的传播者,其实是购买新年货的潮流青年。

年货节的大幕已经拉开,百大品牌的直播间正火热轮播,不同的产品都被赋予新的价值,如果你仍不知道要买什么年货,或者想要买点不一样的潮流年货,或许可以去抖音好物年货节逛逛。

对于品牌更重要的,是通过一次年货节的大促,留下一批潮流青年新客,再带来更多大众新客,同时持续巩固在抖音的品牌阵地与资产。

总结与展望:流动、破圈、新增量

2015年我还在电商平台做品牌市场,那年我们做了第一届电商年货节,当时提出的口号是:让大品牌下乡,让土特产进城。通过人的流动,实现商品的流动。

过去的几年,我们经历了下沉市场的渗透、短视频的全面崛起,新消费的如火如荼。再来看现在的年货节营销,我总结三个关键词——流动、破圈、新增量。

首先是如何理解年货节,本质是认知的流动。

外在的工具与信息都已经相通,但北上广潮流青年的知识框架,与小镇青年或父母辈的知识框架仍然不一样。就像大家都在用抖音,但看见的不是一个抖音。

年货节的商业价值,是通过人的流动,带动认知差异的流动,最终带动商品的流动。

然后如何定义年货,潮流新年货,心智是“礼物”。

年货不再是刚需,越来越成为家庭团聚的礼物。从十多年前大包小包的北京特产,到现在各种电子潮流新消费。差别在于十几年前的北京特产只能从北京带回去,现在的各种潮流年货,在认知普及后,可以随时购买。

随着年货节商品的流动,品牌的消费者规模也随之扩张。对于当下的新消费品牌,是绝佳破圈机会。

再是年货节的品牌目标,短期爆发,长期破圈。

短期目标是卖货,但如何卖就需要方法,要以潮流年轻人作为核心受众定制策略,因为他们才是核心传播力。总结方法是:基于场,定制货,打新人。

短期卖货策略对,长期价值自然会显现。

比如我给我父母买了扫地机器人,春节亲戚朋友邻居们来串门,是不是也想要呢。尤其在小镇熟人环境下,消费潮流更容易口碑传播。

年货节不仅是一场促销,更是一场巨大消费力的流动,流动带来新的增量。

THE END
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年货 消费
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