从市场、人群到爆品,品牌如何寻找下一个增长点?

运营
2022
12/26
18:13
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不论是新锐品牌,还是成熟品牌,都面临“新品破圈”的需求:想要开辟新赛道,怎么在激烈的竞争中找到机会品类?新品认知度与关注度较低,如何输出清晰的指导策略,让高潜货品“一推即爆品”?

应用“品牌生意增长引擎”「罗盘·策略」,可以帮助品牌通过新品破圈,找到生意潜在增长点,延长品牌生命力。「罗盘·策略」是抖音电商针对品牌及多店商家推出的数据产品,可以为其提供商品、内容、人群策略,实现品牌全域兴趣电商生意管理。在新品破圈场景下,品牌通过「罗盘·策略」,在推陈出新中拓展新赛道、揽获新人群,实现了市场与消费品类的洞察与爆品的快速打造。

01

罗盘·策略寻找生意增长点:市场、人群与货品洞察,助力品牌走出“舒适圈”拓展新品类

新品上市之初,营销策略宛如“白纸一张”,需要从0开始建立起完整的推广策略。尤其是对部分快速增长的新锐品牌来说,用新品类开拓新市场、捕获新人群,往往是突破品牌单品类增长瓶颈的常用方法。问题在于,在不熟悉的“舒适圈外”,如何在新品刚刚上市的关键时刻,便能快速输出人群营销策略?

「罗盘·策略」成为市场用户洞察与策略快速输出的利器。在面部彩妆赛道高潜力增长态势下,某新锐美妆品牌通过「罗盘·策略」另辟蹊径,找到了底妆新品的破局之道。

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1.策略洞察

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2.案例拆解

市场品类与竞争洞察,手握“入场券”精准抢占市场

应用「罗盘·策略-市场竞争-品类概览」,该品牌找准了精准的入场时机。

经分析发现,气垫在底妆GMV贡献比例达44%,几乎占据底妆市场的半壁江山;同时,近半年整体气垫市场主力价格带上升趋势显著,从一年前的50至80元,一跃为100至150元,消费升级趋势明显;

由于底妆市场仍未形成稳定头部格局,爆款单品卖点多元,季节性种草营销火热,品牌入局大有可为,对于新锐品牌入场机会更大。

精准描绘用户画像,为气垫新品输出崭新定位

应用「罗盘·策略-消费者资产-画像洞察」,该品牌成功定位核心人群与需求,通过数据洞察、问卷调查与新品派样三步走,为气垫产品找到了更愿意消费的种草人群。

数据人群洞察:多维属性交叉年龄、地域、消费力、肤色、肤质等因素,圈定人群策略:从“年轻消费者+轻熟消费者”突围。

小数据问卷调查,围绕肤质功效进行问卷调查,挖掘用户“尚未被满足的需求”,总结出“消费者对肤色肤质认知有待加深”、“年轻用户对哑光与上妆服帖要求更高”等需求特点,并基于此输出气垫新定位,验证了“轻混肌”概念。

素人派样新品:通过人员招募-群内运营-派样试用-数据分析四大步骤,获得真实的用户试用与反馈,明晰用户沟通策略。

打造设计师底妆爆品,实现“上新即爆款”

在「罗盘·策略」助力下,品牌新品在实现“上市即爆款”的短期营销目标的同时,还达成了长线运营与发展。具体策略分为人群拉新、私域运营两个方向:

TA人群引爆破圈拉新:定制底妆线上测肤、线下/小程序肤色等玩法完成肤质肤色教育,并借此强化妆感功效展示与产品认知,加速购买与种草等不同环节消费流转,人群破圈效果迅速奏效。

积累人群资产深耕私域:通过全域联动、分地区营销、会员体系运营,铺开品牌声量,提升复购频次,提升人群溢价,实现品牌长期运营。

3.应用场景

新锐品牌希望走出“舒适圈”,在原有业务范围内拓展新业务,或进行跨品类的新品上新时,可以使用「罗盘·策略」市场、人群与商品洞察功能,开拓高端化市场。「罗盘·策略」不仅可以在一片蓝海中,帮助品牌发掘出具有成长空间的细分品类,还能切中品类中高潜力转化人群,帮助品牌通过数据调研与分析、人群破圈拉新等方式,寻找新的生意增长点。

4.罗盘指南

「罗盘·策略」可帮助品牌分析目标人群,洞察核心人群的兴趣偏好;并且支持精准分析经营关系资产,追踪人群流转效率,发现对用户资产沉淀有效的达人/商品/内容,实现精准转化。品牌可以先通过「市场竞争」了解市场格局与优势品牌表现,再通过「消费者画像」洞察自身潜在用户,最终借助「商品调研测试」,锁定主推卖点,实现生意爆发。

02

罗盘·策略挖掘“潜力爆款”的方法论:品类洞察+商品测款+内容优化

在抖音全域兴趣电商,新品的推出与普及,一般要兼顾内容场景与货架场景两个领域,更能在全域生意中游刃有余,实现生意增长。在内容场,通常要将卖点与创意相结合,需要品牌找到产品卖点与兴趣人群相重合的部分;而货架场则面临“用户变会员”、“商品变爆品”的难题,这都需要差异化的策略做支撑。

「罗盘·策略」为挖掘潜力爆品,并助其在全域生意场中实现爆发提供了全链路解决方案。

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1.步骤拆解

定位潜力品类,锁定核心人群

1、通过货品分析,发现快速增长的机会品类(入口:罗盘·策略-品类概览/市场格局)可发现不同品类下头部品牌GMV增长趋势;

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彩妆-品类结构

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彩妆-竞争格局

2、通过人群分析,定位品牌的核心人群(入口:罗盘·策略-消费者-画像洞察、市场竞争-市场人群)

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彩妆-人群分布

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彩妆-人群偏好

趋势数据+问卷拆解卖点,挖掘产品破局卖点

借助「罗盘·策略」测款,投放回收问卷,品牌可对产品卖点与用户连带偏好了然于心。如关注激发购买的具体因素,明确主推品内容兴趣卖点及核心人群;如某品牌发现高吸引力卖点,及品类连带偏好,定向制定对应组货策略。

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问卷测款,收集消费者反馈

(入口:罗盘·策略-商品-调研测试)

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挖掘内容卖点及素材主题,创作脍炙人心的短视频内容

(入口:罗盘·策略-内容-灵感激发)

优化内容及商品策略,为长线运营打牢“策略底座”

可将卖点渗透进短视频创作、直播话术、商品标题之中,潜移默化影响用户购买与决策心智,并对高敏感人群进行优先投放。完成优化动作后,品牌可以在【内容榜单】和【商品榜单】寻找优秀对标,看优化后的商品是否上榜。(入口:罗盘·策略-商品榜单/内容榜单)

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【内容榜单】

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【商品榜单】

2.应用场景

对于希望挖掘消费者需求、匹配产品卖点、打造生意新增长力的品牌,「罗盘·策略」可以为其打造差异化全域运营链路,实现单品拉新突破与用户转化。通过「罗盘·策略」输出的内容场景与货架场景投放与合作策略,品牌可以在新品上市之初,即掌握兴趣人群喜好点与打造爆品方法论,达成品效爆发。

3.罗盘指南

在新品上市之初,可应用「罗盘·策略」洞察品牌目标人群偏好,调优卖点和组货策略,为商品打通市场、找到兴趣人群提供总体指引;在内容场景与货架场景的全域生意场中,可应用「罗盘·策略」提供短视频创意方向,优化直播话术与流程,指定对应人群和内容策略,从而将商品方法论贯彻到全域生意场中。

新品上市对品牌来说是重要的营销节点。「罗盘·策略」不仅可以为品牌提供细分市场人群洞察、内容种草策略分析指引,还能落地具体的商品趋势预判策略与新品上市测款建议,帮助品牌在“有知有行”中达成多店、多品牌矩阵成长。

「罗盘·策略」欢迎更多商家加入体验,通过品牌全域管理与高效决策,实现数策生态驱动下的生意新增长

THE END
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