“天猫超级舰长”双11加速起航,全域提升商家品类经营力!

运营
2022
11/12
15:30
电商君
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穿越周期,全域提升商家经营力。

波涛汹涌的新消费市场,一半是海水,一半是火焰。

一方面,进入互联网的下半场后,线上流量越来越逼近顶峰,品牌的获客成本越来越高;另一方面,越来越多的商品还在不断进入消费市场,消费者的消费决策越来越困难……市场和用户的不确定性,给商家经营带来了诸多挑战。

痛点在哪里,服务就走到哪里。阿里妈妈平台营销策划中心推出的“天猫超级舰长”凭借超强的趋势洞察能力,为不同阶段和不同场景下的品类经营提供了绝佳的范本。

天猫双11加速起航,

“天猫超级舰长”全域提升商家经营力

对参加今年天猫双11大促的品牌和商家而言,长达一个月的天猫双11大促期,无疑是一场漫长的征程,也对商家的经营节奏和经营策略提出了新的要求。

品牌如何在天猫双11这场长时间角力中占得先机?此前,针对天猫双11期间不同阶段的消费者诉求,阿里妈妈创新性地提出了今年天猫双11“前期种草蓄力-预售期促收-开卖期全力冲刺”的三波段脉冲式促收策略。

而在天猫双11进入第二阶段后,阿里妈妈很快就发现,这一阶段消费者的决策周期很短,但是消费者在这一阶段尝试新品类的意愿也最强烈。所以,这个阶段也是商家和品牌实现跨品类拉新、完成人群积累的最好时机。

洞察到以上趋势,11月4日至8日期间,“天猫超级舰长”在双11第二阶段再度加速起航,为参与今年天猫双11的品牌和商家带来了量身定制的“作战计划”。

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首先,平蓄促收,为品牌天猫双11的大爆发蓄力;

从全局的眼光来看,11.4-11.8这个时期相当于是双11的“平销期”;而在此前的历次活动和大促中,不少商家和品牌都通过参与“天猫超级舰长”获得新突破。“天猫超级舰长”当然也是商家为11.11当天的爆发蓄力,在最终的冲刺里做人群二次追投的最好选择了。

其次,品类冲刺,让每个品类都有声量爆发的机会;

不同行业的品类具备不同的特征,对于参与“天猫超级舰长”的品类,阿里妈妈会根据新趋品类、成熟品类等不同的品类特征,提供专业的媒体和内容定制能力,帮助不同的品类快速完成人群累积,实现不同品类的声量爆发。

还有,平台资源反哺及共建,力度前所未有。

对品牌营销而言,专场活动是集中放大品牌声量,抱团式扩大品牌影响力的有效途径。今年双11期间,“天猫超级舰长”将带来共计12场专场活动。针对这12场活动,“天猫超级舰长”每场都会提供大量营销资源支持,为商家带来重磅曝光;此外,“天猫超级舰长”还为每场活动提供了官方联合营销及站内外流量反哺,助力商家获得流量及声量双爆发的确定性,免费曝光量超过千万。

参与了今年天猫双11“天猫超级舰长”活动的生态服务商联世传奇对此深有体会,联世传奇联席CEO杨帆说:“今年很多品牌的营销预算的投入都变得更加保守,希望可以通过与阿里妈妈的共建,帮助品牌在天猫双11大促期间补充流量缺口,帮助品牌达成天猫双11目标。“

总之,通过整合调动各方资源,“天猫超级舰长”大大提高了对品牌的资源反哺及共建力度,助力平台商家抓住天猫双11大促的机会,实现用户增量和经营指标上的新突破,并通过品牌营销向品牌经营的升级,促进商家生意的可持续性发展

创新不止,阿里妈妈双11

的“作战计划”拓展商家新势能

品牌要想长久立于市场,只有不断的创新,才能带来持续发展。那么,作为阿里妈妈今年双11的“作战计划”之一,“天猫超级舰长”有哪些创新之处?

首先,不止于单品类,还能实现跨品类人群拉新。

随着市场和消费者的变化,打爆单品类的能力已经不再是衡量营销成功与否的唯一标准了,通过一场活动带动跨品类的爆发,则更见真章。今年双11期间,“天猫超级舰长”除了联动天猫母婴、美妆、家清、服饰、家装等行业组建单品类场之外,更和生态服务商发起跨品类活动,实现和超过100位商家的合作,全力帮助品牌挖掘更多潜在的品类机会及场景,实现品牌的场景化、跨品类高效拉新。

其次,不止于和天猫行业合作,还实现和生态服务商的联动。

此前的很多营销活动,都是平台和品牌及商家之间的合作;而随着电商服务的发展,生态服务商的服务能力得到显著提高。比如说,作为全球领先的整合营销集团,电通中国电商团队近年来为品牌提供电商整合营销服务,覆盖奢侈品、美妆、3C家电、汽车等行业。今年双11,电通参与的跨品类场,有PICO(VR眼镜)、极星汽车、博柏利、资生堂等品牌;值得一提的是,今年天猫双11,电通和阿里妈妈的合作是首次突破阿里妈妈和4A公司的包场合作,从品牌预算到全域营销,为品牌提供专业的跨品类经营服务。

今年天猫双11期间,“天猫超级舰长”还联合了包括青木科技、百秋尚美、宝尊英赛、联世传奇、上海康之诚等在内的众多生态服务商,这样,一方面,阿里妈妈作为资源权益的供给方和整体活动节奏气氛的推动方,另一方面,生态服务商则可以作为舰长品牌的策略方和活动氛围的支持助力。

对于阿里妈妈和电通怎么通过活动发挥各自价值,电通效果营销高级副总裁叶忠鸣提出:一方面,“天猫超级舰长”可以为品牌客户增加曝光和流量,对品牌客户有一定的激励作用;另一方面,电通作为生态服务商,也可以通过“天猫超级舰长”这样的创新合作项目,进行一次很好的行业展示。

总之,通过品类经营合作创新,“天猫超级舰长”进一步提升了商家的品类经营能力,拓展了商家新势能,让他们更有信心赢取双11。

穿越周期,“天猫超级舰长”

给出 “确定性增长”密码

最完美的计划,最后还得通过实战成绩来验证。从双11战场最新反馈回的数据来看,今年天猫双11进行到现在,“天猫超级舰长”通过对商家全域经营力的提升,在多个方面发挥了显著价值。

首先,跨品类人群拉新,带动商家追投。

一方面,阿里妈妈专为双11提供的策略人群包,产生了良好的营销效果,带动商家进行追投;另一方面,通过服务商组局让品牌参与到“天猫超级舰长”活动中来,能够更快地帮助品牌做到跨品类人群拉新和场景人群拓展。数据显示,包括联世传奇、宝尊英赛、青木科技等生态服务商都参与了天猫双11大促的人群包追投。

其次,营销资源反哺,实现商家及品牌声量大爆发。

今年天猫双11期间,“天猫超级舰长”联合了站内(会场、搜索承接、直播等)、站外(种草蓄势、内容植入、搜索词共推)和平台共建(联合营销和流量加码)资源,对商家及品牌进行了营销反哺。比如说,通过发布专场海报的方式,传递“品类好物,见者有份”的心智,助力品牌挖掘到更多潜在的品类、场景和人群机会,带来品牌声量的集中爆发。

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此外,“天猫超级舰长”还帮助品牌洞察趋势变化,特别针对新兴和趋势品类,牵头和生态服务商共建的经营场景,深挖品类垂直机会、组建跨品类场,带来了包括宝尊专场、电通专场、青木专场、联世传奇专场在内的专场活动,强势引爆众多品牌势能。

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还有,流量反哺,实现品牌更多爆光。

“天猫超级舰长”活动进行期间,阿里妈妈加大了流量投放力度,通过App开屏资源位曝光等方式将快手、抖音、微博等站外媒体的流量源源不断地导入“天猫超级舰长”的活动页面,对活动商家及品牌进行流量反哺,为品牌双11当天的爆发打下了坚实的基础。

对于“天猫超级舰长”在活动中提供的流量反哺,联世传奇联席CEO杨帆感同身受:“超级舰长结合站内外等广告流量资源帮助商家进行推广引流。比如说品牌特秀、 UD效果、 妈妈会场、 穹顶 、微博开屏等多元化营销,带来了更多的声量,助力品牌商家们完成双11目标。”

跨品类人群拉新及资源反哺的背后,是阿里妈妈“进化经营力”的再次落地。这说明,阿里妈妈已经不再满足于只做一个营销平台,而是希望更上一层楼,通过提升商家的全域效率,以长效蓄力的方式,全域提升商家“经营力”,助力商家一次次成功穿越周期,这是在回归生意的本质,也给出了商家在未来“确定性增长”的密码

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

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