从国民品牌到网红洽洽,看洽洽如何圈粉Gen Z

运营
2022
09/21
15:30
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在眼球经济时代,品牌们的优秀创意层出不穷。随着90后逐渐成为消费主力,越来越的品牌也入局年轻人的“战场”,营销升级,在品牌战役中用尽各种“武器”,试图抓住年轻人的注意力。而品牌slogan既是一个品牌的价值观体现,更能在终端触达上大大降低销售成本,被越来越多的品牌重视。

作为国民“老”品牌,洽洽一直没有停止前进的脚步,与时俱进持续注入新鲜活力,拉近与年轻消费者的距离,致力于攻克消费市场的主力军。此次与广告界大佬汉狮合作推出的“周末到,洽洽到”的广告创意片一炮打响,成为其近期在传播阵地的新突破。让我们看一看洽洽到底是如何做到高频锁定年轻人的。

图 | “周末到 洽洽到”系列宣传图片

捆绑“周末”主题,把握z世代心态

洽洽在深入年轻消费群体中一直在做各种尝试,例如跨界联名、线上透明工厂、打造游戏场景等等,涌现出了老品牌年轻化的诸多典型营销案例。与此同时,洽洽也找到了和年轻消费者最佳的沟通方式。

图 | 洽洽“瓜子脸”联名面膜

此次的广告片立足“周末”这个主题,进一步抓住年轻消费者的眼球,让人眼前一亮,形成了品牌极具辨识度的记忆符号。片中不仅可以看到考试的中学生、上课的大学生,还可以看到加班的职场青年以及欢呼雀跃的老板,短短20秒的视频里,几乎涵盖了当代所有主流的都市青年人。在手表倒计时中紧紧将“周末”与“洽洽”这两个概念捆绑在了一起。欢快动感的BGM凸显了当代都市青年对周末渴盼的心态,在紧张中迎来了欢快的周末以及心仪的休闲零食,这能让绝大多数的观众产生共情以及强烈的代入感,可以说是精准拿捏了消费者的心理,容易激起同理心,产生共情,有效建立情感链接。

图 | 洽洽周末创意广告投放

为给受众带来视觉听觉双重冲击,打造超强代入感,此次洽洽的全新创意广告在与消费者建立起情感链接之后,再用有趣的朗朗上口的旋律进行魔性洗脑,不仅传唱性极强,还能有效刺激着人们的多巴胺,让人产生一种忘记烦恼只想来一包瓜子的即时感受。

同时,有趣的创意加上生动视觉体验感也会给消费者带来积极快乐的感受,从而受到欢迎,实现长尾效应。“周末洽洽”的广告片画面制作精美,广泛采用了暖色调的画面,使得整体视觉效果有层次感。暖色调更符合青年人阳光的个性与鲜活的特征,服化道也很贴合当代青年的真实穿搭,进而拉近了目标客户群体的距离。

图 | “周末到 洽洽到”系列宣传图片

深耕周末经济,增加消费频次

过往瓜子坚果主要在年节期间才会被人们重点关注,平常几乎想不起来。此次的广告创意将周末和洽洽紧密捆绑,目的是寻找一个高频且轻松的场景来唤醒消费者,让人们能够更加日常地关注到瓜子坚果这类休闲食品,从而提高消费频次。

洽洽将其周末创意广告通过多元媒体进行组合投放,形成精准强大的传播矩阵,尽可能触达更多的消费者。户外媒体联合分众、德高中国以及新潮传媒等业界龙头,将广告遍布各大院线、地铁、电梯、电视广播、公交车身等阵地,让人“抬头不见低头见”;同时精准布局各大线上媒体,通过年轻人喜闻乐见的抖音、微博、微信以及腾讯、爱奇艺等视频媒体平台进行更为精细的投放,强化“周末洽洽”的概念,达到深入人心的效果,成功地将人们想起瓜子的频次从一年1次增加到1年至少52次,高频锁定年轻消费者。

图 | 洽洽周末创意广告多元媒体组合投放矩阵

图 | 洽洽周末创意广告公交媒体投放

全产业链布局,打造与时俱进创新IP玩法

洽洽的成功与其创意的品牌理念以及强大的媒体矩阵有密不可分的关系,但其实洽洽真正的核心竞争力还体现在它的全产业链布局上。通过积极布局全产业链,来进一步助力原创IP,两者相辅相成是洽洽保持长红的秘诀所在。

不同于新兴互联网品牌的代工模式,洽洽在全球拥有10个大型工厂,打造出行业唯一全产业链自主制造的模式。在新疆、甘肃、内蒙及东北等原料主产区采用“公司+合作社+农户”的发展模式,大力推行“订单农业”,提供给农民专业化农业服务,把公司的发展和农户的致富紧密的联系在一起,实现了企业、农民、市场和社会供应的局面,从育种、种植到收果、加工、包装,皆由洽洽自有产业链全程管控,确保新鲜品质。自2016年以来,洽洽还打造出“洽洽葵花节”这一IP,既是品牌对外展示自己的窗口,也是消费者与产品“零距离”接触的桥梁,由此建立起产品关键要素与品牌文化间的强关联,打造出了品牌专属的文化名片,将阳光快乐的品牌内涵传递给更多的消费者。

图 | 洽洽食品全产业链布局

Gen Z的崛起让品牌年轻化势在必行,品牌也在通过各种方式去展现自己的“年轻一面”:颜值包装、自制IP、二次元营销、跨界联名、抖音短视频……但年轻的表达方式只是“形”的年轻,真正的年轻化更需要触达深层次的“神”。洽洽的努力,创新的表达方式,也让受众看到了一个“不一样”的洽洽,焕活品牌固有形象的同时,与Gen Z建立起更紧密的情感链接,真正让品牌实现了年轻化的升级与转型。

THE END
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