点淘以「短直联动」拉动注意力增长,探索双11生意增量

案例
2022
10/13
10:35
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双十一发展十余年,目前已经到了销量增长的平缓期,许多商家正面临流量和销量见顶的焦虑。

如何在“留量”时代获取生意新增量,在拉新的同时做好存量用户的活跃与留存,成为大部分商家首要考虑的问题,也是各大电商平台正积极发力,试图给出解决方案的一大课题。

我们观察到,淘宝直播作为直播电商浪潮最早的发起方,其官方App点淘近期预备双11的动作,或许能传递出平台的发力方向。点淘推出大力度的内容激励政策,在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频,以「短直联动」方针,让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物,实现从内容种草到成交的链路,刺激消费增量,助力商家抓住生意增长。

提前了解平台的政策走向,便能早早锚定机会点,抓住属于品牌和主播的流量高峰。

——短直联动释放内容力,挖掘用户价值

经过多年的发展,双十一作为一年当中最重要的大促节点,已经逐渐从单点爆发进化为阶段式蓄力到层层击破的模式。

战线上的拉长,意味着消费者在尾款冲刺前,有更多时间种草值得购买的商品。

今年的点淘,进一步向前深挖种草阶段的用户价值,以「短视频+直播」双轮驱动,鼓励商家、主播和达人创作内容,以内容激发用户兴趣、增加注意力时长,最终完成成交转化。

整体玩法:以内容带动消费热情,打造超全双11购物攻略

整体而言,点淘以三阶段的内容节奏开启今年的双十一玩法,分别是「前期内容种草蓄水→中期品类合流→尾款冲刺爆发」,以多元的内容激发用户的购买兴趣,让用户以最省心、省力的状态,链接到最值得购买的商品。

前期内容蓄力阶段,分两批进行(开始分发和预售大批分发)触达消费者。什么样的内容能够种草?点淘策划了「问答小课堂」心智会场,聚集24位会买、懂买的行业头部主播/商家,包含2000+条短视频推荐各种购买清单+60场直播传授买买买的正确姿势,专业与趣味兼具的内容,帮助用户在短时间内发现好物,节省攻略时间,降低购物决策成本。

10月24日的开门红之后,点淘的政策方向会从多点蓄力走向中期合流阶段,主要以「品类周」将不同品类建立集中入口,搭配垂类短视频和直播内容,更精准地链接用户,激发购物欲望。

最后,点淘还设计了贯穿全程的「购物车砍价」流量裂变环节,促进商家在收拢前期种草转化力度之余,进一步扩张影响力,并在尾款冲刺阶段,完成生意的爆发。

内容激励政策:多重流量奖励叠加,助力商家/主播/达人声量破圈

围绕整体内容节奏,点淘针对内容创作的商家、主播和达人,提供了大量流量与资源奖励,助力商家、主播和达人在短时间内完成声量的扩散和粉丝的聚集。

针对商家和主播,点淘的内容激励政策主要为「星火计划」和「点淘短直联动激励」,还有「打榜赛」可以瓜分流量;针对短视频达人,则以投稿奖金和流量奖励为主。商家、主播和达人在各自的赛道中所获奖励可以累计,充分体现点淘扶持优质内容的力度。

在星火计划中,商家和主播根据创作者等级、更新频次、涨粉量与播放量等表现,以获得阶梯型流量奖励,奖励叠加情况下,每周最高可获3w流量券;

在点淘短直联动激励中,更多流量激励体现在「短导直」,意即短视频导直播流量,对于商家和主播的销量转化有更直接的助力。

而打榜赛一共8大品牌42场活动,商家和主播只要带指定话题投稿即可参与活动,低门槛高流量奖励,多拍即有更多机会登榜,聚集粉丝完成破圈。

面向短视频达人的内容激励机制,则在流量激励以外加上了大量的奖金激励。流量激励以创作种草视频或人设视频为主,奖金激励则分为「原创投稿」和「双11活动定向约稿」两类,达人只要带话题投稿发布短视频,即可参与瓜分奖金、流量,或者根据双11需求定制内容,获取单条约稿奖励。多重奖励机制,可见点淘对短视频人才的重视。

——建设种草到转化全链路,助力品牌生意爆发

根据点淘今年玩法节奏规划,我们能明显感受到,点淘正在建立从「发现→兴趣→购买」的内容转化链路,以短直联动,反复触达用户,实现用户价值最大化。

对品牌来说,目前已有越来越多品牌认识到直播间对生意的重要性,对直播间单点的运营也有较多了解,然而一旦将路径拉远,如何用短视频触达更多消费者,再导流至直播间下单和沉淀,完成全域营销,其中每一环的运营,都是值得琢摩的细节。

在这个逻辑下,点淘一方面鼓励商家和主播达人输出优质内容,一方面,面向部分有生意增长需求的商家,点淘针对性地推出「超V企划双11特别版」,以全域营销力助力商家完成全链路的整合营销,其中包含多种资源、流量位扶持,让商家更好地触达→触动消费者。

超V企划中,整合了点淘站内外流量、内容和资源,包含5万+达人矩阵,助力品牌在站内外形成全域种草,还有多种定制资源位以聚合流量,在第一阶段完成大面积+高密度的曝光种草。进入第二阶段,则有2万+主播资源助力从种草到转化,包含多位头部主播,如烈儿宝贝和明星主播胡可等,加上双11期间,特别提供开屏位和多种互动玩法,让品牌信息反复唤起消费者。

这一套逻辑是否有效,从点淘618的案例可以寻找参照。

今年618期间,自然堂以达人短视频种草+直播间成交+资源位曝光等整合手段,预售阶段即迎来成交量的爆发,带动品牌整体销量逆势成长,其中达人短视频曝光量达3500万+,引导直播间流量22万+;而李宁通过点淘达人视频矩阵联动品牌直播间,加上站外抖音达人合作短视频曝光和资源位加持,618期间实现近5的ROI,显著的成绩充分展示点淘超V企划战略上的精准,和全方位的营销实力。

——营销小结

在留量时代下,我们不难观察到,关于如何激活已有用户活力,各个平台给出了不同的解决方式──内容平台积极电商化,电商平台积极内容化。两者模式不同,却又有异曲同工之妙。

平台侧

透过点淘今年双11的内容化布局,我们能看见点淘延续淘系平台的内容化方向,展示了「从交易到消费」的决心。

点淘想做的,是一个消费者可以云逛街的内容平台,以有趣又专业的内容,打开消费者对商品的另一种视角,用内容促进转化,再透过淘系平台内部的大公域贯通,打通从内容种草到成交的脉络。这不仅是增加内容就可以完成的转变,更需要点淘持续优化从端到端的转化效率,形成电商以外的另一套内容逻辑体系。

商家/主播侧

了解平台的发力方向后,商家和主播就能反推出下一阶段的发展路径。

一个确定的方向是,点淘从前期内容蓄水到后期生意冲刺的阶段性玩法,短视频和直播都深度贯串全过程,并且提供了力度足够大的激励政策。这意味着商家和主播,值得投入更多时间和精力准备优质内容,以消费者视角给到购物干货,或者根据人群需求进行精准种草,搭上点淘双轮驱动的引擎,跟上平台流量走向,以突破生意的平缓期。

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点淘 双11 生意
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