在自己还在只是冬天用大宝、一年敷面膜次数一只手数的过来的时候，现在的90后中很多男生已经开始每周要敷一次面膜，还用上了眉笔、防晒、面霜等，甚至连小学生也开始敷面膜了。
4000亿的化妆品市场，男性消费激增
据行业统计数据显示，2018年我国化妆品市场规模超过4100亿元，继续稳居全球第二。
目前化妆品主要为护肤品和彩妆两大类，2018年两者市场规模分别达到2122亿、428亿，同比增速分别为13.2%、24.3%。而在过去的7年中，国内护肤品、彩妆市场规模复合增速分别达到8.9%、15.4%，远高于全球2.3%、2.5%的水平。
我们可以看到虽然彩妆的的规模不到护肤品的1/4，但是增速几乎是护肤品的两倍。这是因为随着收入的提高，国内女性尤其是一二线城市白领越来越追求品质，初入门的基础彩妆已无法满足其日常需求，单价更高的高端与奢侈品牌彩妆需求迅速增长。因此近两年彩妆产品平均单价已经从75元/件上升至83元/件，且价格在持续上升中。
而且目前国内的彩妆行业相比日韩还差的远，当前中国的彩妆渗透率在30%左右，日韩这一比率达到80%-90%。
这么高的渗透率，说明两个国家中的至少有30%以上的男性使用彩妆产品，即使英国这么古板国家也有20%的男性经常化妆，超过1%的天天化妆。而即使经过几年的市场培育，目前中国男性化妆的比例仍然不足1%，但人数正在迅速增加中。
这两年随着时尚潮流的引导和人们观念的转变，电视剧中硬汉、大叔这样的形象不再是女性的最爱，取而代之的是白净清秀带有阴柔气息的小鲜肉、小奶狗角色。在这股 不正之风 的引导下，越来越多的男性青少年化通过化妆来美化形象来迎合女性择友、择偶观。
而在所有年龄段的男性中，最具代表性的就是95后年轻男性。相较于80后的 浅尝辄止 ，超过6成90后男士购买化妆用品。而去年95后更是超过90后成为线上男性护肤市场第一大消费主力，现在的95后偏好美白效果，人均使用3.7种品类化妆品。
而中国男性装扮的时代到来，让 他经济 正爆发出巨大的能量。据机构预计，全球男士美妆规模将从2017年的4000亿增长到2023年的5400亿，而这其中中国新一代的男青年的贡献绝对不小。
中国男青年都买什么化妆品?
在这个 颜值即正义 的时代，护肤化妆不再限于女人，近两年男性消费已成为化妆品消费市场的快速增长的一极，正是由于男性市场的崛起，国内化妆品行业从2017年开始触底反弹。
据天猫发布的《2019年颜值经济报告》显示，去年国内男性口红、眉笔、面霜销量暴增。口红的销量增长278%，双十一当天完美日记8小时销售破亿元，单品销量过200万件，火爆的一塌糊涂；眉笔消费增速达到214%，远高于2017年的46%，男士专用面霜同比增长185%，2017年增速仅为25%。
在护肤品方面，国内男性目前大多主要买基础洁面和面部乳霜，但并不局限于男性专用品牌，近半男性也会用中性或女性品牌，但2018年男士专用护肤品种类增加了56%。
男士护肤品品牌中，巴黎欧莱雅以检索量占比32.8%居第一，其次为妮维雅的接近10%，其他品牌不足6%。
而在彩妆方面，2018年销量更是暴涨1.4倍。眉笔消费占1%，增速达到214%，男士专用面霜占4%，同比增长185%。
而在不同年龄段的男性中，90后更青睐粉底，95后喜欢遮瑕，而经济实力稍弱的00后则是选择便宜的眼线笔，而经济实力较强的80后更倾向购买精华、眼霜和面霜。
而男性彩妆品牌中，最受消费者关注的品牌为巴黎欧莱雅，检索量占比高达17.5%，其次为乔治阿玛尼和宝格丽，其他品牌不足5%。
而除了 面子工程 ，还有一个产品在男性群体中备受追捧，那就是生发防脱产品，连90后都已出现脱发的情况下，这类产品销量去年直接暴增两倍。
可以说国内化妆品市场发展的前20前，中国男性和化妆品有联系的就是为女友掏钱包，而到颜值经济时代，新生代的男性更是大量地开始为自己的 脸面 而shopping。
各大品牌明星代言、网红直播不断
随着男性消费市场的开发，男性化妆品自然而然涌现出众多的品牌，欧美、日韩、国产品牌纷纷在这一新兴市场发力。
雅诗兰黛2014年就成立男士护肤部门，资生堂2017年大力发展其旗下的吾诺品牌，欧莱雅中国2018年与天猫合作发力男士理容品。而国产大牌自然堂则是定下2020年成为本土男士第一品牌的目标。
而国内外品牌发力宣传自然少不了请明星打广告，这两年，娱乐圈中几乎所有的年轻男性演员、歌手都和国内外化妆品品牌签了国内或亚太地区产品代言合同。2018年，有18个美妆品牌启用男星代言，而今年截至9月，已有24个美妆品牌签约男星代言。
其中欧美、日韩大品牌化妆品请的都是当红小生或著名演员，包括TF boy、张艺兴、杨洋、刘昊然、吴磊、陈坤、雷佳音等，聚焦中高端市场。
而目标主要集中于大众市场的国货，除了自然堂、丸美、佰草集外等较大品牌外，其余实力不足的新生品牌多是签约流量当道的小鲜肉，且代言人名目还花样百出。
徐圣恩、朱星杰、周彦辰成为稚优泉首席色彩管理官，丁嘉文签约火烈鸟星推官，张新成则成美康粉黛头号男友，罗云熙为珀莱雅首席面膜体验官等等
而国内外品牌的宣传手段不仅有高端的男明星代言，还有接地气的网红直播。不知不觉，现在男性美妆博主数量和销售能力已经不输于女性了。
在YouTube、B站和抖音上，10个美妆博主里面至少有4个是男性，且如今男博主的教学视频比女性更受欢迎，其中最著名的当属吸粉5000万的 口红一哥 李佳琦。2018年上半年，李佳琦80场直播为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额，更是创下了5分钟卖15000支口红的惊人记录。
这一切始于欧莱雅集团2016年10月开启的社交营销项目 BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化 ，而众多本土品牌在这方面也是不甘示弱，纷纷借助火热的直播、短视频等渠道大肆卖货。
