2019年3月, Facebook组织了一次中东市场考察活动,而叶道科技的创始人马宇翔也有幸借着本次活动的机会,对当前COD模式的外贸业务进行了深度的探索。
根据考察中的买家访谈,我们发现中国跨境卖家大部分还是在以一波流的方式进行商品销售,卖出去的东西商品粗制滥造,当地用户买完之后根本不会买第二次。
中东当地的部分区域如阿联酋和沙特虽然签收率可以做到审单后70%, 但对于没签收的那部分货品商家依然要付出采购跟物流成本,而且由于SKU过于分散,这部分货品很难进行二次销售,最终只能直接销毁或减价清仓。随着目前中东的竞争日益加剧,广告营销成本不断提升,去掉履约和退货的成本后,真正能首单盈利的平台很少。
(Facebook举行的中东市场考察之旅)
不能首单盈利,又没有复购,那平台模式是很难成立的。笔者看到的现状就是绝大多数用海量SKU模式在做COD的都是急剧亏钱,反倒是走单品/精品路线的,货品可以在当地进行二次销售,反倒是可以赚钱。
据此我们认为:出口电商跟国内电商一样,也在从1.0模式往2.0模式演进。在早期阶段大家就是靠流量红利,快速洗量赚钱。但是随着整个市场被教育完且竞争白热化之后,逐渐进入2.0模式,2.0拼的是供应链跟产品,因为只有好的产品才能把口碑建立起来,获得长远的发展。
那出口2.0模式要怎么做呢?笔者认为参考目前美国DTC品牌的兴起或许能给中国外贸卖家一些启示:
欧美DTC品牌辐射范围很广,服装界 Everlane / 护肤品界 the Ordinary / 美妆界 Glossier / 电子烟界 Juul等等,从快消品到奢侈品一应俱全,从蚂蚁变成大象,再成为行业内的独角兽。
图片来源品牌星球
网上就曾有个著名的报道,就是关于DTC品牌怎么把宝洁给解剖了的,很显然,DTC已经侵占了传统大消费品品牌的市场份额。
那这些 小蚂蚁 的DTC品牌是怎么做增长,啃下 大巨头的皮 的呢?对比传统品牌海量sku铺货的粗放方式来说,DTC品牌更喜欢走 小而美 的精品sku路线。
有很多DTC品牌比如Allbirds甚至将sku精简到了1-2个,因为产品主打某一两个固定款,我们可以理解成为 爆款思路 ,不会满足消费者购物的所有需求,但是会满足你某一需求的所有层面。
这就跟我们前文所说的出口电商的2.0模式有异曲同工之妙,硬核就在于主攻优质供应链,打造极致单品,单纯靠几款产品就可以2-3年内做到一亿美金年销量。
同时,DTC品牌很擅于口碑建设,每一次消费行为发生之后及时收集用户数据,构建清晰的用户画像,计算出准确的购买周期,来做复购,让消费者与自己的品牌之间始终保持亲密接触,达成无限期续约。
中国有着天然做DTC品牌的DNA,中国的东南沿海布局着大大小小数以万计的优质代工厂,他们长期给欧美快时尚品牌代工,一直都有着自己的品牌梦,中国完全有机会打造 DTC PLUS (辐射更大范围内的选品与消费市场).
(DTC鞋履品牌Allbirds)
同时海外年轻消费者行为的变化,也给了有中国制造作为供应链基础的中国品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好机会。
在顾客忠诚度层面也是有很大赢面的,国内还有许多下沉市场和新起的平台有社交流量红利,新崛起的快抖红、微信的社群和私域流量还有很多可挖掘的地方。口碑建设并不是一件难事,短期内将销售额做爆,拉开同类别产品在消费市场的差价的逻辑打法在中国同样适用并且更有机会。
相比美国DTC品牌3-5年能做到1亿美金收入,中国品牌1年就能做到10亿,估计毛利还会比你高很多。
笔者认为:DTC是中国外贸电商的唯一出路,并且能够让企业在良性的轨道上持续发展,我们现在要做的就是要快速研究出一条 DTC from China 的品牌成长路径。
