导语:这既不是一篇单独探讨快手公益的文章,也不是一篇单独探讨快手电商的商业化规律的文章。如果一定要定义,它是一篇近距离观察快手在用自己的基础设施,帮助农产品上行的全过程中的人与货的动态的手记。
这是在一个全新的市场中建设起来的生态,或许称之为生态还略有些稚嫩,准确地说,它是一篇关于路的文章。
第一部分 每个人都在被改变
深冬的四川眉山市,仁寿县附近的浅山里。
川西坝子的冬日依然万木皆绿,但缭绕不去的云气既湿且冷,在一处农宅的院子里,身材娇小的 大姐 黄琴正在劈柴烧火,让远道而来的我们可以烤烤火。
靠在一起 拢火 的有三四个人,都是乡邻,但看上去又千差万别。
身材高挑、微现富态的阿红身穿一身时髦的短貂,她和丈夫在北京做生意有十余年,见过大世面,讲一口流利的普通话,浑身不带半点乡土气。
身材娇小的阿沁,穿一袭雪白的羽绒服、面容姣好,她嘴勤手也勤,不时娴熟的添柴加火,不失农村姑娘的本色。她此前在成都开一家自己的小店。
尽显老态的是庞婆婆和她的女儿。老太太穿着十余年前款式的旧棉袄,大红大绿,身边是她的有轻度智商障碍的女儿,在不远处用一种很温和的眼神看着我们,身后的山坳里,是政府给他们盖起的新房子,和一座很旧的木屋,一家八口住在一起。
如果没有 大姐 黄琴和她在快手上做起的柑橘生意,这三拨人虽然都是同村的乡邻,却绝无可能在这个时点交汇在一起。
四川人是出名的勤奋,出名的会做生意,但也是出名的眷恋自己的乡土。
如果没有 大姐 ,阿红应该还在北京打拼。她和丈夫在北京的日子过得不错,专营一种德国进口的高端洁具,虽然需要起早贪黑,但收入挺高。不过,近年来随着北京纾解非首都核心功能的进程加快,许多建材市场都迁离了原址,生活中出现了不少起伏。关键是阿红觉得: 其实出去了十几年,还是恋家,还是想生活在四川,只是在乡坝头赚不到钱。现在,听黄琴说她卖橙子卖不过来了,我觉得回来帮她一起做,是个好主意。
如果没有 大姐 ,阿沁此时可能还在成都经营那家小店,或者在阿坝州的大山里的某个寨子里烤火,等着明年李子收获的季节。那时候她会换上羌族姑娘的衣服,采摘自家的李子,做成视频发在快手上。无论是成都的小店,还是在阿坝卖李子,挣的都不多,她还很年轻,想更积极的改变自己的生活。
庞婆婆一家虽然有8口人,但却只有两个壮年劳动力,其中一个还有轻微的智力障碍,做不了重活。往年,他们只有靠自家地里的庄稼和干一些零活为生,虽然仁寿离成都并不遥远,但他们一直生活在贫困线上。
现在,大姐 黄琴 承包的果园,天然包裹了庞婆婆一家原来的地块,一家人顺势成了 员工 。果园里一年四季的活儿多的做不完,小到平时看护果树,大到农忙时的剪枝、打药、摘果、包装 黄琴心很好,给庞婆婆一家老小都安排了活儿,她说: 乡里乡亲的,能帮多少做多少,何况他们也是在帮我。
在加入黄琴的果园工作后,庞婆婆一家人在忙时的月收入可以达到数千元,这个数字已经远远高过了他们可以拿到的补助,一家人开始了更有尊严的生活。而黄琴在最忙时,会雇佣村里的近20个村民。
而阿红和阿沁则另有分工。阿红经商的经验丰富,而且正当精力旺盛的年岁,黄琴希望她能够担起销售主力的责任,单独开辟一个属于自己的新渠道,当然,同样是建构在快手平台上的。
阿沁的工作则灵活性强的多,她不仅美丽活泼,天然可以去做视频里的主角,而且还会在柑橘的淡季,前往四川其它水果丰收的地方,为黄琴寻找新的业务增长点,她的角色大概相当于 主播+BD经理 。
*大姐黄琴在快手上的水果生意,帮助当地的贫困户庞婆婆一家脱困
和仁寿的这座无名小山上所发生的类似,我们还在宜宾市南溪区的山里访到了吴大哥。他同样有一间新屋子 政府修的,贴了瓷砖的廊柱使这栋深山里的小楼有几分貌似别墅。
然而,走进客厅就发现这里的主人仍然过着一穷二白的生活 客厅里没有任何像样的家具,屋角杂乱的堆着农具和杂物,唯一能招待客人的只有一摞塑料四角凳,连一只火盆也没有。门口的公示牌上规规矩矩的印着 江南镇大堰村结对帮扶公示牌 ,上面注明 贫困原因 缺乏技术 , 脱贫时间 2014年 。
以前的脱贫是解决最基本的温饱,有电有水,政府也支援了一些果苗和鹅苗,但是日子还是过得紧张,地很少,主要用来种粮食,不太敢种果树,因为不懂。 吴大哥告诉我们: 现在,二哥把这里包下来了50亩,都用来种血橙,我们成了果农,他可以包销,而且收购的价格比以前的贩子要高得多。只是要求也高,要我们种精品果,但收入上来了,这样的日子比较有盼头。 他口中的 二哥 ,是和黄琴一样的在快手上做水果生意的年轻人,名叫缪利。
快手的 家乡好货 项目中有很多这样的案例,我们的项目虽然有扶贫公益的出发点,但我们发现,我们的重点并不是要具体的帮扶某个个体,那也不是我们一个企业的所长。我们要做的是发现一个地区的有当地特色、同时受到城市消费者欢迎的农产品或土产。我们做的是通过培训、引导、倾斜,尽量的形成一个地区一个农产品特色,最后能够成为可规模销售甚至形成地方优势的农产品品类。 快手企业社会责任项目负责人张潇冉这样形容自己的工作。
在笔者眼里,快手的家乡好货团队并不像是一支扶贫的队伍,他们并不给谁一分钱。从某种程度上,他们更像是一支策划+顾问+培训的团队,做的工作其实就是依托快手的电商潜力,去扶持当地的土特产。即使从公益的角度去考虑,他们特别注意的,是能渐渐形成产业聚集的效应,形成产业扶贫的机制。而在这些地区,又尤其重视去发现当地人中能够玩转快手并能够在平台上卖货的带头人, 只要促成一定的规模,扶贫就是果,而不是因。一个产业,总是天然需要各种层次的人才,从最底层的劳动力到中高级的组织者,这就带来了许许多多的致富和脱贫的机会。 这位负责人说。
张潇冉进而发现,一个有意思的现象,现有的农村特色产品电商做的较好的,往往该地区的快手用户数量也是相对较多的,很多人已经自发的发现快手这片带货土壤, 如果一个地区既有有潜力的特色产品,又有足够多的快手用户,那我们会认为这里值得格外的关注。
笔者获得的一组快手内部的调研数据显示,在832个国家级贫困县,快手的活跃用户占到了当地人口的20%。
只要形成了规模,快手完全不介意再推一把,据了解,2018年在快手上销售额过亿的爱媛橙、柿饼等,都被列为 快手十大家乡好货 ,获得了品牌升级和电商培训等支持。2018年全年,国家级贫困县的用户通过快手销售的商品销售额达到了193亿元。快手家乡好货项目助力28个县(其中17个国家级贫困县)的推广、销售了50多种当地特色农产品,销售额超过千万,受益农户达到上万户,其中贫困户1108户。
快手副总裁陈思诺表示: 其实,我们找到有优质农产品的区域,然后通过快手平台为他们搭建一条通向消费者的通路,久而久之就会形成规模。解决了销路,乡村的发展就会被盘活。
在笔者看来,快手的电商产业与贫困地区的对接,人为干预的因素较少,内容自然促成的因素较多。往往是这里有快手的用户,又有快手的另一批用户所需要的商品和价值,两者之间通过社群行为自然就联通了。因此,快手的新农商,并不是搞一种活动式的,演示性的扶贫,而是要遵循快手的商业能力和商业规律,从机制上面去扶持当地产业,然后用产业来给这个产业链上所有的人提供增加收入的机会。
而更为重要的是,这些产业改变了每个围绕在它们周围的人的命运。
第二部分 快手电商经济中的能人与其规律
任何一片原生的电商土壤,都有一批最初的拓荒者。人们管他们叫能人、达人,其实,他们最合适的身份是快手的老用户。
能成为快手电商能人的人,笔者的观察显示,一般都具有四个特性:即偶然性、自驱性(供应链改造的积极性)、真实性、高度灵活的自组织行为。
先说偶然性。
几乎所有的能人,在踏上ALL IN快手电商的路途之前,往往都有一个 偶然 ,就是他们无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频,上了快手的 热门 ,然后成百上千的人用私信的方式询问他们,是否可以买到视频里的果实。
黄琴,这个只有小学文化的经营者,她的老家仁寿盛产柑橘。过去,黄琴主要是做二道贩子,她第一次意识到快手是自己的一种新的可能,就是一条偶尔拍摄的枇杷的视频上了热门,然后询问的信息纷至沓来。
在200多公里外的宜宾南溪,当地最好的发型师 二哥 缪利,一直是整个区里剪头最贵的师傅,他拥有几家自己的连锁发型屋, 每天都忙十几个小时,从来都停不下来,非常累心 。
缪利是快手的老玩家,他最喜欢拍的视频是抓鱼摸虾,但是从来没有上过热门。直到有一次,他们在野游时,摘了几个当地的血橙,把切开来吃掉的视频传了出去,那红宝石一样瑰美多汁的水果,顿时无意中上了热门,于是有了成百上千的人来询问视频里的果实可不可以买。
黄琴和缪利之所以是能人,就因为他们在一个瞬间中抓住了可能性,他们意识到了快手向他们打开了一扇大门,大门的背后是商机,而他们行动起来了。黄琴的 品优鲜果 (快手ID:881548400)当年就售出了近30万斤柑橘,缪利的 山村二哥 (快手ID:156643046)当年卖出了5万多斤李子和近10万斤柑橘,
但是,偶然性的背面是必然性。一般来说,只发一条视频就登上热门的概率非常低,使用者必然有一个勤奋的学习、摸索视频发布规律的过程,此为必然性。
然后再说自驱性。
快手的电商还处于一个肇始的阶段,并没有太多成熟的套路和打法,做的人也会遇到许多困难,能否在大门打开之后坚持下来,找到解决没有现成问题的办法,也决定了他们的成就大小。
在诸多的自我驱动中,最符合电商本质的,是自发的对供应链改造的积极性。一般的经典电商理论认为,电商包括两个要素,第一是信息平台,第二是对供应链的优化。特别是后者,如果没有供应链的优化,就称不上真正意义上的电商。
黄琴以前的生意模式是:一头从果农手里收,一头到靠近成都的批发市场去卖,每斤水果能挣几毛钱到一块多的差价。在接触快手之前,一直是本着什么生意赚钱就做什么的原则,一年从头忙到尾,有时赚,有时赔,但一直没有发过大财。
这其中的核心原因,是黄琴从事的传统批发业的基础利润已经非常微薄,她再精明强干,也改变不了已经形成的利润分配格局。
因此,黄琴日也思、夜也想,有一条层级更少、利润更高的渠道。因此,当她发现快手能够直接在产地和终端消费者中建立联系时,她立刻发现了其中的供应链优化的可能性。虽然在开始的第一年,她还主要是以收购的果品为主,但是为了把定价权和品控牢牢的抓在手中,她立刻驱动自己加速完成从水果批发商向水果供应商的转变。
仅仅是在快手电商从业不到一年,黄琴就勇敢一跃,她多方筹借资金,成立了 仁寿县果然果业专业合作社 ,承包了300亩土地,并且还在不断扩大规模,这些新包的果地有望在第三年的时候产出150万斤的柑橘,而这还不是黄琴计划的全部,但已经是她第一年生意的五倍。
而缪利的做法则略有不同,他所在的区域,人多地少,观念落后,地块极为分散,不具备像黄琴那样一步到位承包数百亩的可能性,于是他千辛万苦拿下了第一个50亩之后,果断的给自己设定了另一个角色 水果猎人 。
简单的说,缪利的想法是以自己身边聚集起的十来个年轻人,变成一支专门的水果销售团队,他们中有的人善于视频的拍摄、策划,有的人善于直播,有的人善于卖货 而缪利的做法就是和汶川、阿坝、仁寿乃至海南的果农取得联系,在节令合适的时候,到各地区帮当地的果农直销当地的水果,从原生态的产地直销,渐渐的向专业化的销售服务商转变。他的做法,也是消解传统水果批发中的层层加价,通过减少中间层级,给终端果农更高的收购价,同时也给快手上的消费者较低的销售价,所谓 卖家多卖钱,买家少花钱 是也。
* 山村二哥 缪利是快手 家乡好货 的 好货站长
快手电商的一位负责人也告诉笔者:其实,我们最需要的就是二哥二姐这样的能人,因为我们从来不认为,每个农民都必须掌握快手、都要通过快手直接销售,那样不仅过于碎片化,效率也必然不高。我们就是希望有一批能人可以尽快成熟,他们将是我们的中坚。
如果说自驱性的供应链改造是快手平台的电商优势,那 真实性 就是其销售的信赖背书机制。
缪利说,现在快手上很多水果展示的视频都是他最开始摸索出来的;黄琴也有一套大致类似的打法。其共同特点是,视频背景是田间地头,从树上直接摘下果实,用特殊的手法快速削皮,露出鲜嫩的果肉,然后狠狠的一把捏下去,新鲜的果汁像瀑布一样流淌 缪利说,有时候他的直播要持续一天,要换掉三块大号的充电宝,而消费者的消费冲动就发生在这种随机的浏览之中,这种冲动是一种激情消费,远比传统形态电商的确定目标+搜索+比价要来得更突然、更真实。
*缪利表现血橙鲜美多汁的快手视频非常有感染力
黄琴认为,千万不要小看了这种展示真实内容引发消费冲动的价值,她快手账号的 品优鲜果 不超过10w粉丝(一般来说,拥有百万级粉丝在快手也只是中低水平的红人),可以说少的可怜,但却能带动30多万斤的销售,这只能说明快手用户的消费潜力惊人,以及直播形态对于人们寻找山村好货的愿望的满足是十分到位的。
缪利告诉笔者,尤其不能忽视的是直播,直播中的人们往往进入了一个 场 ,在这 场 中,消费者和直播者不仅仅是商家和顾客的经济关系,还是粉丝和红人的社交关系。比如,如果某个发言者在直播时指摘水果不好吃,往往会有十倍的人站出来驳斥之、反击之,这完全不是也不可能是有意策划而得,完全是一种热爱。所以,缪利说: 所以我们挑选水果的时候战战兢兢,唯恐不是精品。这么多的人们喜欢我们,维护我们,我们如果让他们失望了,我们也就没有存在的可能性了。
最后,快手的社交机制,决定了不同的 能人 可以搭建自己的组织,更可以进行高度灵活的组织行为,比如缪利在去阿坝州卖例子时,找的引路人可能就是黄琴团队里的阿沁;而黄琴的水果如果卖不完,也可以通过缪利找到更多的分销渠道,这种同业间自发合作的社群关系,有效的实现了资源共享、信息共享,在群体中形成了链接和社群效应。在这种效应里,快手除了是销售工具,还充当了源头产品库、看货工具、分销商管理、异业合作等多种功能。
当然,这些功能还停留在自发阶段,但笔者有一个鲜明的感受就是,大部分的 能人 都比较好打交道、性格比较开朗,能替人着想,理论一点的表达就是,大部分能成事的人都情商较高、具有一定的利他心 这一点也和别的电商截然不同,它牢牢的烙印着社交电商的痕迹 会做人,才会能做事。
第三部分 路的故事
老话说,要想富,先修路。快手的电商是因路而兴,但它的路上跑的是信息。
在笔者的访谈中,几乎每遇到一个新的受访者,都要问一个问题:你们为什么选择快手来作为电商的起点?为什么不选择已经非常成熟的如淘宝这样的电商体系。
各种回答林林总总,但有两个共同点让笔者印象深刻。
第一个比较趋同的回答是:说起电商,我们第一个想到的当然是淘宝,但是后来我们发现,我们在淘宝上做不起来。因为我们一听说要花推广费用,我们就觉得这件事不适合我们这种刚刚起步的水果生意;后来花了一点点钱,有了效果,但不花钱,效果又没有了。
第二个比较趋同的回答是,我们不但第一个想到的是淘宝,而且第一个用的也是淘宝。但后来发现,淘宝的规则很复杂,一般人搞不定。后来,我们询了价格,发现市场上一个精通淘宝规则的运营主管,年薪要开到60万,我们用不起。
这个问题其实并不是快手电商的新丁们的问题,实则是现在整个电商界深深为之苦恼的问题 线上的流量增量越来越少,存量越来越贵,电商的生存成本也越来越高 天下苦流量久矣。
阿里系每年会产生海量的流量,还会花海量的钱来购买流量。其实,阿里系内部对流量的运用已经到了极精细的程度,一个复购一次和一个复购五次的ID,得到的对待完全不同。但是,从目前看来,这个闭环里,无论内生,还是外够,流量都已经到了一个瓶颈期。
这是社会结构所导致的,并不是阿里自身的问题。
但是当我们问快手,流量问题怎么破?快手的回答也很简单 修一条新路,通向一个新的市场,打开一片新的疆域。
*得益于快手电商打开的新通路,南溪血橙这样的家乡好货走向全国
这不是简单的渠道下沉,也不是简单的流量导入。快手已经在做的是,修一条上至北上广深等超级城市,下至四五六线城镇乡村的新路。
不久以前,笔者曾经写过一篇文章,把快手比喻为一个无边际的广场。但是,如果按照电商的逻辑来考量,快手其实修建的不是一个广场,而是一个把无数的小广场连缀起来的巨大的路网。
唯一不同的是,这条路上最开始跑的不是人流、车流、商流,而是无数人的生活点滴、喜怒哀乐。这条路并不是快手的服务器,也不是电信运营商的主干光纤,而是在这一切的基础上,无数用户用自己的生活细节,一砖一瓦的铺就的一条路,他们就生活在路边,每天在路上走过。
完全可以认定,在修这条路之前,快手并没有考虑,在哪里修一个收费站,在哪里建设一个加油站,在哪里搞一个服务区可以经营酒店餐饮、当地特产
它就是想把人间万姓、世间烟火连在一起,后来走的人多了,也就成了路。
所以我们可以得出一个结论,快手的电商并不是任何一种刻意规划的结果,但它的成功在于,铺就了一条通向以前没有路的区域的新路。随之而来的一切公共系统和社区规则,都是路的延伸。路是快手世界里的信息和人交互的 交通系统 ,路是快手电商的永动机般的生产力。
不久前,有个有一位非常资深的互联网人在朋友圈里评价说,过去十年里,越来越贵的只有两个产业,第一是流量,第二是房地产。然后,他很生动的写到,有一家公司很特别,就是分众传媒,这家公司简直相当于流量+房地产,互联网的流量会随着APP的好与不好而波动,而分众的流量(即人流)几乎是永生不息的。
之所以要引用这句话,是它其实也是快手的答案。快手不仅修了一条新路,打开了一片新的市场,而且因为这条路是数亿人通向自己某个生活维度的必经之路,它的流量也几乎是 永生不息 的。
客观说,快手的电商规模现在无法和任何一个规模以上的电商平台进行静态对比,因为规模不大;但快手的电商之路的特点是,几乎所有的电商平台都几乎不自带流量,唯独快手这种内容+社交模式的电商入口,天生自带流量。
天生自带,是由于它打通了许多此前从未打通的区域,连缀了大量从未被联系起来的人,所以,答案很可能是,由于运营者提供了很好的机制和服务,吸引了大量的用户来自发完成了快手的电商基础。
对于一个建立在移动互联网上的公路系统,快手打通了以前大量没有商业开发的区域,这里的人,从上至下,又从下而上,横贯金字塔般的社会结构,可以天然的进行工业品的下行和农产品的上行。
所以,快手的电商之路,可以说完全是顺势而为。既然 路 就是快手的信息分发逻辑和社交通道,那么通过快手使用门槛极低、充分满足社交需求和展示欲望的APP端,再结合其技术底层所具有的大数据和相应的AI能力,这使得快手的路,既适合跑内容,也完全适合跑商品,所有的商业信息,都可以基于大数据和算法,把用户感兴趣的内容分发给他。使得用户不但可以主动的找到自己需要的商品,还可以获得系统主动提供的商品。
关键是,这是一个新的世界。第一千次乏味在搜索框里输入 卫生纸 这三个字,和第一次在一次精彩的直播里发现一颗艳艳欲滴的果实,所产生的消费冲动,能够是一样的么?
同时,它的特点不仅有暴涨的新生消费欲望,还有相对来说很低的门槛。说的通俗一点,会用快手,然后会用微信,然后会叫快递就可以了。
当然,这并不是说快手不需要基础设施,不是说那些日渐生意兴隆的快手电商客们不需要简单好用的 快手小店 ,和未来免费的SAAS或者是进销存系统,而是说,门槛低是目前快手电商增量的重要要素。
历史规则证明,所有的历史上的王朝开国的时候,总是蓬勃向上,土地等生产资料分配较为公平的;然后每个王朝的没落,总是伴随着土地的高度兼并和贫富的极度分化。所以,在这里写上一句低门槛,是希望Mark一个记录,希望若干年后的快手的电商团队们,能够记得第一批用户因何而来,希望快手能永远保持自己重视社会效益,讲究普惠公平的初心。
既然这是一个路的故事,我们就希望快手的世界里,永远不要出现昂贵的收费高速公路,或者至少是少一点,让那些免费、通畅、密如蛛网的大路小路,延伸的再远一点,再久一点。
